究竟何為品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新只是理論層面自洽且忽視機(jī)會成本的競爭策略，還是帶有普世性的現(xiàn)代商業(yè)寶典？

文｜尹圻安

當(dāng)魏立華第一次與張?jiān)圃谏虾Ｒ娒鏁r，對面這個略顯疏離的人并沒有讓他一見如故。如果不是中間朋友的引薦，以及朋友對張?jiān)茟?zhàn)略思維的認(rèn)可，魏立華與張?jiān)频慕患苡锌赡苤共接诖恕?/p>

今年60歲的魏立華作為君樂寶乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人，他所創(chuàng)立的這家乳品企業(yè)可謂馳風(fēng)騁雨。魏立華的前半生和中國“92派”企業(yè)家們有著類似的經(jīng)歷，在上世紀(jì)改革開放的浪潮下，以那個時代稀缺知識分子的角色告別體制，投奔商海。

君樂寶如今已躋身為中國乳制品行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，但熟知魏立華的人都深刻理解，從最初靠著9萬元買下一臺酸奶生產(chǎn)線，租了三間平房作為簡易工廠，兩輛三輪車作為運(yùn)輸車開啟創(chuàng)業(yè)之路的經(jīng)歷并非輕舟掠水。和所有白手起家打造商業(yè)版圖的企業(yè)家一樣，魏立華對市場的洞察及機(jī)遇的把握有他獨(dú)有的路徑自信和經(jīng)驗(yàn)慣性。

作為里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席，張?jiān)埔灿脤?shí)踐和時間，贏得了魏立華的信任。在殘酷的市場競爭中，支撐起這份信任的，是君樂寶在里斯提供的市場作戰(zhàn)圖助力下，創(chuàng)造逆勢增長神話。“在華北，酸奶更多人選擇君樂寶”，這句多年前在華北一隅廣為流傳的廣告語正是張?jiān)苹诰龢穼毜男袠I(yè)地位為其打造的定位廣告，這一先搶占區(qū)域優(yōu)勢的策略及由此打開的知名度，讓魏立華體會到了定位理論的市場魔力。

“人和人之間的信任很難建立，但是要相信他。”多年后回憶起兩人亦商亦友的交往，魏立華說。

創(chuàng)新與創(chuàng)心

作為影響現(xiàn)代商業(yè)世界的重要思想之一，里斯和特勞特創(chuàng)造的定位理論和克里斯坦森的破壞性創(chuàng)新、摩爾的公司進(jìn)化論，以及愛迪爾的企業(yè)生命周期論被無數(shù)企業(yè)經(jīng)營者視為寶典。

相比于前輩的古典定位理論體系，張?jiān)圃跁r代和市場，以及消費(fèi)者群體觀念的變遷脈絡(luò)中，重新對創(chuàng)新組合做了新的定義。

“企業(yè)需要雙‘創(chuàng)’理念，即產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)創(chuàng)心，通過細(xì)分差異化，打造和開創(chuàng)新品類固然重要，但更重要的是占據(jù)這一品類在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位，從而在和巨頭扳手腕的過程中找到自己的領(lǐng)地。”張?jiān)普f。

里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)?/span>

正如創(chuàng)新理論大師克里斯坦森在其“顛覆式創(chuàng)新”理論中所言：技術(shù)無所謂顛覆，市場也無所謂顛覆，只有技術(shù)和市場的新組合才具有顛覆性。

張?jiān)茖鹘y(tǒng)定位理論的創(chuàng)新似乎也融合打通了更多大師級的思想精髓。在他看來，商業(yè)發(fā)展的原動力在于品類不斷的分化，尤其在當(dāng)下媒體大迭代、消費(fèi)觀念大迭代、技術(shù)大迭代的巨變的商業(yè)環(huán)境下，品類創(chuàng)新才是企業(yè)增長的終極戰(zhàn)略。

究竟何為品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新只是理論層面自洽且忽視機(jī)會成本的競爭策略，還是的確帶有普世性的現(xiàn)代商業(yè)寶典？來自不同層面的實(shí)戰(zhàn)派企業(yè)家和理論學(xué)者保持著口徑不一的態(tài)度。

張?jiān)频亩鲙煱?middot;里斯曾和特勞特歸納了人類心智存在的五大特征，即心智只能接受有限信息、心智喜歡簡單討厭復(fù)雜、心智缺乏安全感、心智對品牌的印象不會輕易改變、心智容易失去焦點(diǎn)。

如果說里斯和特勞特帶著敏銳的洞察對人類心理活動和大腦運(yùn)行提煉出了本質(zhì)模型，張?jiān)苿t以“品類創(chuàng)新之父”的教父形象，開啟了新的商業(yè)布道。

“最重要的心智模式還未定義。”10月底，在君樂寶科學(xué)營養(yǎng)研究院舉辦的一場閉門交流會上，張?jiān)剖苎l(fā)表演講時，他對著臺下的數(shù)十名企業(yè)家們說，“什么是品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)心智中的品類空缺。”

在張?jiān)谱猿审w系的理論思想中，兩大心智模式奠定了理論基礎(chǔ)，第一是心智啟于分類，第二是階梯有限而分類無限。

他解釋到，在同一品類中，消費(fèi)者心智能存儲的品牌極其有限，但心智對新品類的存儲空間是無限的。其次，在同一品類中，消費(fèi)者能記住的垂直品牌不會超過7個，但在橫向的分類品牌中，消費(fèi)者能記住無數(shù)個品牌。

自2007年里斯進(jìn)入中國市場以來，張?jiān)品?wù)過的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)以百計，他似乎與這個波詭云譎的商業(yè)世界始終保持著某種刻意的距離。不難看出，在他的眼中，產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)創(chuàng)心構(gòu)建的坐標(biāo)系中的交叉點(diǎn)，便是品類創(chuàng)新終極戰(zhàn)略的核心發(fā)力點(diǎn)。

企業(yè)戰(zhàn)略咨詢作為行業(yè)最頂端、最關(guān)鍵的服務(wù)領(lǐng)域之一，在商業(yè)世界中的角色舉足輕重。近日，全球權(quán)威咨詢行業(yè)的智庫The Consulting Report 公布了《2024年度全球Top25位戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)袖》，張?jiān)泼衅渲蝎@得了該殊榮。值得注意的是，張?jiān)埔彩鞘孜粊碜?span id="66e10dyvoc" class="keyword">中國的獲獎?wù)?，也是?zhàn)略定位咨詢細(xì)分領(lǐng)域首次入選榜單的獲獎?wù)摺?/span>

“中國企業(yè)目前面臨兩大戰(zhàn)略機(jī)遇，而更重要的問題是中國企業(yè)該如何把握這兩大機(jī)遇？”張?jiān)茝恼谓?jīng)濟(jì)學(xué)的視角，闡釋了中國式現(xiàn)代化重回歷史舞臺中央的必然性，以及人類正進(jìn)入消費(fèi)觀念大迭代的新的時代階段。

“幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長，打造增長王是我們的使命，”張?jiān)铺子没粮竦拿哉f，“預(yù)測未來最好的方式，就是創(chuàng)造未來。”

逆勢奇跡

自2018年開始，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)出供給能力較為強(qiáng)勁與需求增長相對弱勢并存的發(fā)展格局，宏觀經(jīng)濟(jì)的曲線變化直接反映出部分行業(yè)產(chǎn)能冗余的現(xiàn)實(shí)困境。

對于乳制品企業(yè)而言，來自市場的反饋更為直接。

君樂寶簡醇品牌負(fù)責(zé)人梁克強(qiáng)在與里斯咨詢顧問張粟對話時回憶，從2019年開始，中國酸奶市場結(jié)束了長達(dá)十年的增長黃金期，整個行業(yè)都面臨著增長瓶頸，加之隨后發(fā)生的疫情，讓酸奶市場走向了下行的逆周期，不論是常溫酸奶，還是低溫酸奶。

2022年開始，低溫酸奶市場規(guī)模從200多億同比下滑了百分之十幾，常溫酸奶也面臨同樣的境況。

但在全行業(yè)深陷增速下滑，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長的處境時，君樂寶旗下的簡醇酸奶卻用一路上揚(yáng)的財務(wù)數(shù)據(jù)創(chuàng)造了一個魔幻現(xiàn)實(shí)。

來自尼爾森第三方數(shù)據(jù)顯示，君樂寶酸奶逆勢增長，集團(tuán)及旗下低溫酸奶市場占有率居全國第一。簡醇酸奶，成為低溫酸奶第一品牌，同時成為零添加蔗糖酸奶第一品牌。

一個毋庸諱言的事實(shí)是，簡醇這一大單品的成功是近年來中國乳制品行業(yè)中的現(xiàn)象級事件，而成功的背后正是君樂寶在里斯提供的戰(zhàn)略洞察研判中，先發(fā)制人敏銳洞察到了“零蔗糖”這一品類機(jī)會。

“2018年，我們從身邊的消費(fèi)者和家人朋友身上發(fā)現(xiàn)了一些問題，以前我們會覺得糖尿病離30多歲的人很遠(yuǎn)，但當(dāng)時我們突然發(fā)現(xiàn)身邊30多歲的人得糖尿病的已經(jīng)不是個例了。而且有越來越多的趨勢。越來越多的人將控制糖類攝入作為重要的健康法則。而減油、減鹽、減糖作為《中國居民營養(yǎng)膳食指南》提倡的平衡膳食重要建議，已經(jīng)得到社會普遍認(rèn)可。”梁克強(qiáng)說。

如果用譜系法去拆解張?jiān)破奉悇?chuàng)新的理論體系，他從恩師艾·里斯身上繼承的核心思想之一，是他堅(jiān)定認(rèn)為，在競爭博弈中趨勢永遠(yuǎn)大于優(yōu)勢。也正是對食品行業(yè)健康無糖化趨勢的判斷，張?jiān)坡氏扔煤喆嫉某晒Π咐糇C了他的行業(yè)趨勢階段性的預(yù)判。

發(fā)現(xiàn)了新的品類機(jī)會點(diǎn)，君樂寶開始排兵布陣打通原點(diǎn)市場，在全國酸奶消費(fèi)量和人均消費(fèi)量最大的區(qū)域調(diào)度火力，同時針對健身和減肥減脂的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)、快速搶占消費(fèi)者的心智高地。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)合縱連橫的資源傾斜下，簡醇已牢牢成為了行業(yè)“零添加”“零蔗糖”“健康化”等標(biāo)簽的代名詞。

“一開始我們就做好了前三年不賺錢的準(zhǔn)備，這不是一個容易的決策，但我在心里設(shè)置了一個虧損底線，只要不越過條線，我們就干。”魏立華說。

自此一役嘗到甜頭的魏立華對張?jiān)票救?，以及對品類?chuàng)新的理解和信任通過了商業(yè)世界里最殘酷的考驗(yàn)。魏立華也在公司內(nèi)部開啟了新一輪的品類創(chuàng)新，從鮮奶到奶粉，不斷向細(xì)分市場深耕。

君樂寶的內(nèi)部員工對魏立華的評價從側(cè)面多少能反映出他的內(nèi)心世界，“魏總更多的時候都在思考怎么把公司的護(hù)城河建得更高更牢，他憋著一股勁兒。”

“我們只能做得最好，因?yàn)槲覀儎e無選擇。”在君樂寶內(nèi)部，魏立華會反復(fù)重復(fù)這句話。

本視頻為里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)?、君樂寶乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼總裁魏立華做客《中國企業(yè)家》會客廳的高端訪談，中企會客廳旨在從企業(yè)家視角出發(fā)，深刻洞察產(chǎn)業(yè)變革趨勢和科技革命下的商業(yè)新世界，講好新時代的中國企業(yè)家故事。

 

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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