受疫情影響,就地過節(jié)已經(jīng)成為了人們的生活常態(tài),連續(xù)幾個(gè)節(jié)日不能回家與父母親朋相聚,讓人們對(duì)家的思念與日俱增,特別是在春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),網(wǎng)友們對(duì)家的渴望越發(fā)濃烈,這份情愫也成為了品牌營(yíng)銷的共情抓手。強(qiáng)生嗎丁啉就在今年春節(jié)期間,聯(lián)合新浪新聞原創(chuàng)IP《家味》發(fā)起了品牌營(yíng)銷活動(dòng),結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷的傳播力度,和社交傳播的廣度,為品牌的春節(jié)營(yíng)銷打造了一個(gè)極具代表性的成功案例。

真情為引挖掘家的味道

對(duì)家的思念可以被品牌用來講很多故事,但作為春節(jié)期間最具代表性的儀式,年夜飯是始終逃不過的一個(gè)話題。于是,強(qiáng)生嗎丁啉與新浪新聞圍繞“最懷念的家宴”這個(gè)概念共同推出了原創(chuàng)IP欄目《家味》,通過特定時(shí)期人們的情感需求引發(fā)共鳴。

需要注意的是,今年春節(jié)恰逢北京冬奧開幕,《家味》特別邀請(qǐng)到花滑運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍張丹,以“家宴”為主題將場(chǎng)景聚焦在家庭煙火氣最濃的廚房,從張丹的親身經(jīng)歷出發(fā),講述了“五味餃子”背后的家庭情感與勵(lì)志故事,將受眾帶入到冠軍的成長(zhǎng)故事和家庭情感氛圍中,觸動(dòng)大眾情感、建立記憶點(diǎn),為品牌傳播的溫度和深度,鋪陳營(yíng)造良好的傳播環(huán)境。

此外,區(qū)別于常規(guī)明星嘉賓的身份,身為花滑運(yùn)動(dòng)員的張丹,也使得欄目與春節(jié)期間最受關(guān)注的冬奧冰雪話題形成自然關(guān)聯(lián),不僅為節(jié)目的廣泛傳播提供了新的流量來源,也為品牌的破圈提供了除“家味”之外的新角度。而這也體現(xiàn)出新浪新聞在內(nèi)容營(yíng)銷策劃中對(duì)熱點(diǎn)的洞察力,以及結(jié)合熱點(diǎn)的原創(chuàng)力。

雙話題運(yùn)營(yíng)助力品牌沖上熱搜

嗎丁啉與《家味》IP的合作不只是一次簡(jiǎn)單的品牌投放。從人文視角切入的節(jié)目調(diào)性,為強(qiáng)生嗎丁啉品牌與目標(biāo)用戶之間深層次的溝通奠定了基礎(chǔ),而在內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)酵和傳導(dǎo)過程中,豐富的內(nèi)容和渠道也為品牌的傳播提供了更廣闊、更豐富的角度。

通過整個(gè)項(xiàng)目的傳播情況,我們可以看到圍繞《家味》欄目?jī)?nèi)容,新浪新聞的微博賬號(hào)矩陣,運(yùn)營(yíng)了微博話題#哪種味道讓你瞬間想家#,并以@新浪視頻官方賬號(hào)作為話題主持人,首發(fā)并置頂《家味》欄目視頻,節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌占據(jù)了曝光高位。微博平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,話題當(dāng)天登上了熱議榜,話題總閱讀量達(dá)2.5億。

此外新浪新聞的官方賬號(hào)還發(fā)起了話題#北方人對(duì)餃子的執(zhí)念有多深#。由于話題洞察到了春節(jié)熱點(diǎn)元素,巧妙將節(jié)目?jī)?nèi)容與之相結(jié)合,因此,該話題引發(fā)了集體共鳴,帶動(dòng)不少網(wǎng)友參與話題互動(dòng)分享關(guān)于春節(jié)、餃子和年夜飯相關(guān)的個(gè)人經(jīng)歷和感受,而且這個(gè)話題還吸引了50多家媒體參與互動(dòng)。

此外,筆者從新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)處了解到,作為《家味》節(jié)目外的內(nèi)容延伸,新浪新聞還邀請(qǐng)張丹參與了話題討論,并將張丹的博文置頂,從而將運(yùn)營(yíng)話題與《家味》欄目關(guān)聯(lián)起來,實(shí)現(xiàn)了雙話題的運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)。最終,子話題#北方人對(duì)餃子的執(zhí)念有多深#登陸熱搜第25位,這樣的雙話題運(yùn)營(yíng)方式讓《家味》傳播更為立體,也為品牌帶來了更大的曝光。

原創(chuàng)內(nèi)容助力話題熱議實(shí)現(xiàn)破圈傳播

據(jù)新浪新聞商業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)介紹,除《家味》節(jié)目外,新浪新聞還依托原創(chuàng)熱點(diǎn)IP《熱浪來了》,圍繞“年夜飯不可缺少的一道菜”、“家人最喜歡吃的一道菜”等問題,在北京街頭隨機(jī)采訪。而路人在鏡頭前的真實(shí)回答,既是對(duì)線上話題運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容補(bǔ)充,也拉近了普通大眾與明星嘉賓之間的距離。

定制化的欄目?jī)?nèi)容與輕量化的街采內(nèi)容,不只是在內(nèi)容層面互為配合、補(bǔ)充,節(jié)目?jī)?nèi)容、雙話題的討論內(nèi)容以及街采內(nèi)容的同步展示,又進(jìn)一步引導(dǎo)了平臺(tái)用戶圍繞#哪種味道讓你瞬間想家#主話題進(jìn)行更廣泛的討論。由此,《家味》依靠欄目?jī)?nèi)容、雙話題運(yùn)營(yíng)以及街采內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了“從內(nèi)容到話題,又從話題到內(nèi)容”的傳播循環(huán),助力嗎丁啉品牌在微博平臺(tái)獲得長(zhǎng)期關(guān)注,并最終實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

值得一提的是,微博話題運(yùn)營(yíng)本是社交媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)化能力,而在嗎丁啉的雙話題運(yùn)營(yíng)中可以看到,新浪新聞作為微博上最大的新聞?lì)怣CN,不光擁有極具影響力的超過4億粉絲的賬號(hào)矩陣,還能夠?qū)⒃瓌?chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容與微博話題運(yùn)營(yíng)巧妙結(jié)合。這也體現(xiàn)了新浪新聞在內(nèi)容策劃之外,對(duì)社會(huì)議題和網(wǎng)絡(luò)輿情的洞察與把控能力,而這恰恰是嗎丁啉品牌能實(shí)現(xiàn)破圈傳播的關(guān)鍵原因。

節(jié)日品牌營(yíng)銷內(nèi)容仍是核心

每年的春節(jié)都是品牌逃不過的重要傳播節(jié)點(diǎn),但每年都做,如何能夠年年不同?這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的喜好變化,對(duì)內(nèi)容和傳播策略進(jìn)行調(diào)整。不過,就內(nèi)容營(yíng)銷而言,以話題內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、進(jìn)而引發(fā)社會(huì)面熱議的路徑是已經(jīng)被證實(shí)可行的。因而將內(nèi)容制作與傳播策略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,成為了品牌打通春節(jié)營(yíng)銷障礙必備的能力。

需要注意的是,內(nèi)容營(yíng)銷仍是以內(nèi)容為核心,即便確立了傳播熱點(diǎn),也還需要專業(yè)制作的內(nèi)容為品牌傳播提供良好的內(nèi)容載體。而這也是嗎丁啉攜手新浪新聞完成春節(jié)營(yíng)銷破圈最重要的一個(gè)原因。

另外,從此次嗎丁啉春節(jié)營(yíng)銷的成功可以看到,專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的媒介資源,是營(yíng)銷成功必備的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),而品牌也需要善于結(jié)合傳播背景對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和媒介資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。在怎樣合理運(yùn)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒介資源完成重要節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷方面,嗎丁啉和新浪新聞提供了一個(gè)可復(fù)制的執(zhí)行范本。

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