東鵬飲料于2023年3月明確提出“未來三年必須培育發(fā)展出第二增長曲線”,至今三年期限已過三分之二。這使得東鵬飲料即將發(fā)布的2024年全年財報更加備受矚目。根據1月發(fā)布的業(yè)績預增公告,公司預計全年營業(yè)收入達157.2億至161億元,同比增長40%-43%;歸母凈利潤31.5億至34.5億元,同比增幅54%-69%。這一成績不僅遠超行業(yè)平均水平,更讓市場對于東鵬飲料“第二增長曲線”的階段性成果充滿期待。

“補水啦”業(yè)績爆發(fā):從邊緣到核心的逆襲

作為東鵬飲料第二增長曲線的核心支點,“補水啦”的表現堪稱亮眼。2024年前三季度,該品牌收入達12.11億元,同比激增292.11%,營收占比從2023年的3.58%躍升至9.66%,成為集團第二大品類。這一成績的背后,是東鵬飲料對市場趨勢的精準捕捉與戰(zhàn)略執(zhí)行的高效落地。

東鵬補水啦電解質飲料

1、產品定位:電解質飲料的大眾化破局

電解質飲料賽道曾長期被外資品牌主導,定價偏高限制了消費場景的拓展。2023年初,東鵬飲料推出“補水啦”,以555ml/4元的定價策略將品類拉入大眾消費區(qū)間,同時通過“補水”這一通俗化命名和藍橙撞色包裝,快速建立消費者認知。其“快速補充電解質”的功能定位,精準契合后疫情時代全民健康意識提升的浪潮。此外,今年2月新推出的380ml小包裝進一步覆蓋通勤、辦公等碎片化場景,形成“全場景矩陣”,推動產品滲透率持續(xù)攀升。

2、場景深耕:高頻曝光鎖定年輕化生態(tài)圈層  

“補水啦”的成功離不開對核心消費場景的深度綁定。電解質飲料與體育運動具有天然的契合度,東鵬補水啦聚焦運動的“汗點”,與籃球、羽毛球、網球等各大體育賽事深度合作,形成強捆綁。比如當前正在火熱開展的2024-2025耐高聯賽,東鵬補水啦作為官方指定電解質水為運動員提供全程補水保障,不僅實現了高頻曝光,更強化了品牌與體育運動的關聯度。此外,東鵬補水啦還以“軍訓”為切入點,布局校園人群;以景區(qū)提示標識等為結合點,布局戶外游玩、爬山等休閑運動人群;進行熱播影視綜藝的場景植入等,強化“年輕”、“活力”標簽。

多品類協同:場景滲透挖掘增量空間

在“補水啦”的領跑下,東鵬飲料通過多元產品矩陣鎖定不同消費場景,進一步分散對傳統(tǒng)大單品“東鵬特飲”的依賴,如無糖茶“上茶”、即飲咖啡“東鵬大咖”、低度酒VIVI雞尾酒等,正通過精準卡位消費場景,建立其各自的產品壁壘,夯實多品類戰(zhàn)略布局,協同為第二曲線注入增長動能。

1、上茶:Z世代無糖茶飲的健康突圍  

隨著健康消費趨勢崛起,“上茶”以“0糖0脂”為賣點,通過布局商超、餐飲等渠道,精準卡位無糖茶飲市場,成功吸引注重健康的年輕消費者。在國潮文化盛行的當下,“上茶”攜手網易旗艦級武俠游戲品牌《逆水寒》開啟跨界新玩法,開創(chuàng)性地結合了中國傳統(tǒng)茶文化與游戲元素,成功將國潮文化與茶飲產品相結合,通過五款與游戲角色聯名的產品、六城大屏聯動展示、主題店互動體驗等多場景、多維度合作,為消費者帶來了全新的消費體驗。

鵬友上茶x逆水寒聯名產品

2、東鵬大咖:花式搶占職場咖啡市場  

即飲咖啡“東鵬大咖”瞄準上班族和學生黨的提神需求,以高性價比和便捷性切入便利店、寫字樓等場景。尤其是生椰拿鐵系列,椰漿含量≥8%,為消費者提供豐富營養(yǎng)而不過多熱量;低糖且不含反式脂肪酸,咖啡因含量≥20mg/kg,既保證了咖啡的提神效果,又照顧到了消費者對健康飲食的關注,符合現代人尋求健康、低卡飲食的趨勢。在營銷策略上,東鵬大咖展現出卓越的創(chuàng)新意識,聯手中國領先的人力資源平臺智聯招聘,開展了“大咖1日體驗官招募”的跨界營銷活動,極大地提升了東鵬大咖的品牌形象,同時也在白領和應屆畢業(yè)生人群中迅速擴大了品牌的影響力。

東鵬大咖x智聯招聘

3、果之茶:超高性價比瞄準下沉市場

近年來,大規(guī)格包裝飲料在下沉市場持續(xù)走俏,尼爾森調研進一步印證,超70%的三線以下城市消費者傾向購買大容量飲品,其背后是“高性價比”、“家庭共享”、“耐儲存”三大需求驅動。東鵬飲料近期新品果之茶以“真果汁+現泡茶底”的核心配方、5元極致性價比及適配多元場景的大容量設計,直擊消費者對健康、實惠、便捷的復合需求。隨著夏季飲品旺季的到來,1L裝果之茶以“真果汁、大容量、超低價”三重賣點,輔以檸檬紅茶、蜜桃烏龍、茉莉西柚三款口味,背靠東鵬飲料“毛細血管”級別的下沉渠道,強勢切入即飲茶賽道,甫一上市便已具備爆款基因。東鵬飲料多品類戰(zhàn)略,再添一員猛將。

戰(zhàn)略解碼:產品為矛,渠道為盾

東鵬飲料的多品類戰(zhàn)略并非盲目擴張,而是基于對消費者需求的深度洞察。以“補水啦”為例,其成功源于將專業(yè)概念(電解質)轉化為大眾認知(補水),并通過場景化營銷激活潛在需求。這種“需求翻譯”能力同樣體現在其他新品中:東鵬大咖解決職場提神痛點;上茶迎合健康趨勢,聚焦知己閑聚場景;VIVI雞尾酒關注年輕人社交場景,以低度微醺為時尚加分。

而集團全國化的渠道網絡與數字化供應鏈則為產品快速鋪貨提供了保障。截至2024年底,東鵬飲料擁有2982家經銷商、超400萬家終端網點,并布局13個生產基地實現“區(qū)域深耕、就近供應”,確保產品高效觸達消費者。

從2023年3月提出“培育第二增長曲線”目標,到2024年前三季度“補水啦”營收占比近10%,東鵬飲料僅用兩年時間便實現了戰(zhàn)略突破。這一成果的背后,是集團對市場趨勢的前瞻性布局、產品創(chuàng)新的系統(tǒng)化推進,以及渠道運營的精細化深耕。

結語:

東鵬飲料的逆勢增長,印證了其從“功能飲料單極驅動”向“多品類協同共進”戰(zhàn)略轉型的前瞻性與可行性。短短兩年間,“補水啦”以292%的增速完成從市場試水到品類標桿的跨越,不僅驗證了電解質水賽道的爆發(fā)潛力,更展現了東鵬飲料將專業(yè)需求轉化為大眾消費的獨特方法論。而上茶、東鵬大咖、果之茶、VIVI雞尾酒等產品的梯次布局,則通過“功能+場景”的精準卡位,構建起覆蓋職場、社交、健康等多維需求的護城河。面對未來,這家千億巨頭的挑戰(zhàn)與機遇同樣清晰:如何在咖啡、茶飲等紅海市場復制“補水啦式”突圍,如何將本土化經驗轉化為全球化勢能,將決定其能否從“中國功能飲料龍頭”躍升為“世界級飲料集團”。但至少,資本市場已用真金白銀投下信任票——截至2025年3月3日收盤,東鵬飲料的總市值為1172.11億元,較上市首日260億元市值實現了近350%增幅。這場始于華南一隅的商業(yè)敘事,正在以“中國速度”重構全球飲料行業(yè)的競爭版圖。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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