從 "怕上火，喝王老吉" 的 slogan 火到家喻戶(hù)曉之后，王老吉涼茶的品牌定位就深深扎根在餐飲場(chǎng)景這一定位，但隨著越來(lái)越多的品牌的加入，要抓緊消費(fèi)者的注意力，僅靠百年品牌的實(shí)力是不夠的，滲透人們各種細(xì)分場(chǎng)景也就成了王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)力的其中一個(gè)點(diǎn)。因此，王老吉涼茶除了在產(chǎn)品質(zhì)量上征服了用戶(hù)，還通過(guò)獨(dú)具辨識(shí)度的營(yíng)銷(xiāo)方式讓紅罐「吉文化」成功搶占了用戶(hù)心智，給人們帶來(lái)了別樣的驚喜體驗(yàn)。

隨著新生代的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知日新月異，單靠這一營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，新一代消費(fèi)者對(duì)飲品的訴求，早已不滿足于單純的解渴、消暑，在此基礎(chǔ)上還產(chǎn)生了更高層次更多元的需求。故此換個(gè)思路也許更能打動(dòng)消費(fèi)者。換言之，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要學(xué)會(huì)制造反差，賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值、社交屬性等多重價(jià)值。作為有著百年歷史的國(guó)民涼茶品牌，王老吉涼茶歷年來(lái)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)都給消費(fèi)者留下了深刻印象，而王老吉涼茶之所以能夠在眾多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，很關(guān)鍵的一個(gè)原因就是定制罐的出現(xiàn)。

王老吉涼茶眾多定制罐吸引人的點(diǎn)在于，其將王老吉品牌自帶的“吉文化”融入到不同的場(chǎng)景中，賦予產(chǎn)品物理以外的價(jià)值，用罐身與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感的對(duì)話，從而潛移默化實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升和擴(kuò)大品牌的影響力。一方面，得益于一系列有梗有趣的定制罐，除了其承載的各種美好祝愿之外，它進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，通過(guò)罐身DIY形式讓用戶(hù)能夠充分地掌握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，“我的罐子我做主”，再利用個(gè)性化定制進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)分享欲，在罐身內(nèi)容之外賦予定制罐更強(qiáng)大的社交貨幣屬性，從而令產(chǎn)品在年輕圈層破圈中快速傳遞。

另一方面，王老吉涼茶自帶的“吉文化”剛好呼應(yīng)了中華傳統(tǒng)文化，而王老吉通過(guò)一系列的定制罐，借由一次次的罐身煥新，已經(jīng)構(gòu)筑起了自己的“吉文化”個(gè)性IP，它不僅成為王老吉刻在底子里的品牌基因，也成為能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的文化溝通橋梁，形成更高層次的情感共振，從而助推價(jià)值消費(fèi)水漲船高。

回顧王老吉涼茶的營(yíng)銷(xiāo)不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)仍是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和滿足，再根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)捆綁產(chǎn)品、聯(lián)動(dòng)線上線下渠道，進(jìn)行情感上的共振，讓營(yíng)銷(xiāo)效果事半功倍。在這個(gè)過(guò)程中，王老吉亦完成了從功能屬性到品牌文化的資產(chǎn)沉淀。高端品牌賣(mài)文化，這才是巨大的品牌復(fù)利。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：