2021年，商業(yè)屆的兩張榜單暴露出了中國企業(yè)大而不強(qiáng)、品牌力弱的問題。

一張是財富世界500強(qiáng)：中國大陸（含香港）上榜公司數(shù)量連續(xù)第二年居首，達(dá)到135家。加上臺灣地區(qū)企業(yè)，中國共有143家公司上榜，而美國“僅”122家公司上榜。

另一張是Interbrand全球最佳品牌排名：前100名當(dāng)中，僅華為這一家中國品牌上榜。

因為品牌力弱，中國企業(yè)的利潤率普遍不高，在一些方面仍然受制于人。在業(yè)內(nèi)，曾經(jīng)有一個廣為流傳的說法，我們出口8億件襯衫換來的利潤才能夠買得起一架波音空客A380。但是到了今天，這樣的現(xiàn)象依然存在。例如，在智能手機(jī)行業(yè)，出貨量位居前五的智能手機(jī)品牌中有三家來自中國，但美國蘋果公司的手機(jī)利潤卻占到了市場的75%。

四十多年的發(fā)展歷程，讓中國經(jīng)濟(jì)的要素條件、配置效率發(fā)生顯著的變化，傳統(tǒng)發(fā)展模式將難以為繼。再加上客觀因素影響，導(dǎo)致市場不確定性增強(qiáng)，做強(qiáng)中國品牌，走好品牌強(qiáng)國之路成了當(dāng)務(wù)之急。

#三類企業(yè)，訴求最強(qiáng)烈、也最有機(jī)會#

由于企業(yè)規(guī)模不一，所處的發(fā)展階段各不相同，不同的中國企業(yè)，對品牌的理解、認(rèn)知、訴求也不同。在千行百業(yè)中，有三類企業(yè)有機(jī)會成為世界品牌。

第一類，市場地位已經(jīng)與國際品牌平起平坐，但“未贏夠”的企業(yè)。這類企業(yè)有著更高的市場地位，在營收規(guī)模上已經(jīng)達(dá)到了世界一流水平。這類企業(yè)長期沉浮于商海中，有著不俗的勇氣和力量，有在商海中乘風(fēng)破浪、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的實力，一心想獲得主流消費(fèi)者的青睞，徹底將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝局。在中國，這樣的行業(yè)，并不罕見，大家電、奶粉、羽絨服、啤酒等等都是。

第二類，是已“本土領(lǐng)先”，但渴望“世界領(lǐng)先”的企業(yè)。這類企業(yè)所處的行業(yè)，得益于中國市場勞動力資源、自然資源、產(chǎn)業(yè)配套等優(yōu)勢，有著更高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。但行業(yè)受到外資品牌的壓制，國產(chǎn)品牌長期處于艱難求生的階段，因此頭部品牌試圖通過品牌建設(shè)奪回市場份額。在中國，軟飲料、耐用品都屬于這樣的行業(yè)。

還有一類，則是“有品類、無品牌”行業(yè)的企業(yè)。這類行業(yè)，往往存在準(zhǔn)入門檻低、市場標(biāo)準(zhǔn)化程度低、市場集中度低、龍頭企業(yè)少等問題，有好產(chǎn)品、無好品牌，用戶忠誠度低。但行業(yè)整體規(guī)模大、歷史悠久，打造品牌的過程可以借鑒國外成熟的市場經(jīng)驗。中式餐飲、農(nóng)產(chǎn)品、果蔬生鮮、茶葉、眼鏡、零食、雨具、家裝，都屬于這一類。

#讓一部分品牌先突圍#

隨著近年來國家對品牌建設(shè)倡導(dǎo)的加強(qiáng)，無數(shù)企業(yè)也意識到需要補(bǔ)上品牌這一課，且經(jīng)過這么多年的摸爬滾打，中國多達(dá)1.5億家市場主體當(dāng)中，已經(jīng)誕生了一批成功崛起的先行者。

而他們的突圍，背后離不開緊隨時代發(fā)展的戰(zhàn)略革新，重新聚焦最大優(yōu)勢，圍繞新戰(zhàn)略集中全部力量，進(jìn)而打造出全新品牌形象。

例如羽絨服領(lǐng)域的波司登。

近年來，波司登聚焦主品牌、把握羽絨服主業(yè)正向增長，實現(xiàn)營收利潤連續(xù)雙增長。2020-2021秋冬季，波司登全年年報業(yè)績就已比肩國際羽絨服巨頭Moncler。2021年8月，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售量、銷售額并列第一。

波司登亮眼成績被世界認(rèn)可，提升了民族品牌在世界上的話語權(quán)。不過，彼時的波司登也深知這種領(lǐng)先優(yōu)勢還未被主流所獲知，因此必須要乘勝追擊，鞏固既有優(yōu)勢。

于銷售業(yè)績世界第一的事實，波司登戰(zhàn)略升級為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，除了在顧客認(rèn)知觸點上強(qiáng)化“全球領(lǐng)先”信息外，還不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級、終端建設(shè)等。比如，2021年10月波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服，將羽絨服的保暖與風(fēng)衣的優(yōu)雅修身完美融合，11月發(fā)布登峰2.0系列，首次將航空材料技術(shù)應(yīng)用于服裝領(lǐng)域……不斷刷新消費(fèi)者對本土品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力的認(rèn)知。

通過戰(zhàn)略升級，波司登品牌再上新臺階。今年4月，國際品牌價值評估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance公布了《2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強(qiáng)》（Brand Finance Apparel 50 2022），波司登再次入榜，進(jìn)一步夯實了全球領(lǐng)先地位。

再比如專注凈水領(lǐng)域的耐用消費(fèi)品牌安吉爾。

雖然發(fā)明了中國歷史上第一臺凈水器、第一臺飲水機(jī)，曾經(jīng)連續(xù)十年占據(jù)中國凈水機(jī)市場行業(yè)本土老大，但安吉爾依舊長期被外資及國產(chǎn)家電綜合大牌壓制。行業(yè)也長期陷入價格戰(zhàn)，難以自拔。

2021年，基于在4500元及以上凈水產(chǎn)品市場銷量領(lǐng)先，凈水產(chǎn)品又占據(jù)企業(yè)80%銷售額等事實，安吉爾戰(zhàn)略升級為“銷量領(lǐng)先的高端凈水專家”，并明確以科技支撐高端，圍繞“科技領(lǐng)先”在產(chǎn)品、渠道、傳播、運(yùn)營等多板塊系統(tǒng)升級，一舉成為中國凈水行業(yè)的高端代表品牌。

新戰(zhàn)略實施1年，效果顯著。2021年安吉爾營收逆勢增長30%，行業(yè)地位由第四躍居第二，在國產(chǎn)品牌中，成為絕對王者。

還有茶產(chǎn)業(yè)中的竹葉青。

中國種茶歷史超過6000年，中國茶產(chǎn)業(yè)長期處于有品類、無品牌的餛飩狀態(tài)，甚至都流傳著“七萬中國茶企，不如一家立頓”這樣的說法。

竹葉青也曾面臨連續(xù)6年銷售額停滯不前的困境。不過，在2018年，竹葉青大刀闊斧地進(jìn)行戰(zhàn)略革新?；诓枞~在清明節(jié)前、采摘自峨眉高山，高端產(chǎn)品“論道”系列已深入消費(fèi)者認(rèn)知等優(yōu)勢，竹葉青確立了“高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的戰(zhàn)略，并集中公司資源協(xié)同配合。

隨著新戰(zhàn)略的落地，竹葉青沖破增長瓶頸——2019年業(yè)績逆勢增長27%；2020年高端綠茶認(rèn)知度上升至67%，論道系列銷售額占比達(dá)到35%；2021年入選世界品牌實驗室（World Brand Lab）《2021全球十大高端名茶》，成為第一家進(jìn)入世界權(quán)威品牌機(jī)構(gòu)全球十強(qiáng)榜單的中國茶企，一舉擊碎中國茶行業(yè)“有品類、無品牌”的刻板印象。

就在今年春節(jié)，竹葉青再下一城——與央視春晚最火節(jié)目《只此青綠》推出聯(lián)名產(chǎn)品，將千古名畫恢弘山河壯美、民族舞蹈點染多彩江山與高端春茶品味生活的美好進(jìn)行完美結(jié)合。只此青綠聯(lián)名款在3月3日的峨眉高山春茶節(jié)上成功推出后，大獲成功，截止4月5日，竹葉青春茶銷售額1.69億，同比增長24%。

#中國戰(zhàn)法成就中國品牌#

孟子曰：行有不得，反求諸己，這是一種智慧更是一種格局。對于身處困境又志在變革的企業(yè)而言，回歸本源，聚焦企業(yè)本身和本土優(yōu)勢，才能找出恰到好處的品牌解法。

波司登、安吉爾、竹葉青這三家位于不同地區(qū)、身處不同行業(yè)的企業(yè)，之所以能實現(xiàn)品牌的升級，與他們緊隨時代發(fā)展、抓住市場趨勢、成功把握競爭環(huán)境的戰(zhàn)略革新無不相關(guān)。

值得一提的是，這三家企業(yè)背后，都有君智咨詢，這家本土戰(zhàn)略咨詢公司的助力。“中國市場復(fù)雜多元，中國企業(yè)打造品牌的方式不能照搬西方公式，而應(yīng)結(jié)合本國文化和國情，發(fā)揮中國智慧的優(yōu)勢。”這是君智咨詢董事長謝偉山的經(jīng)驗之談，其主導(dǎo)了上百家企業(yè)的戰(zhàn)略咨詢，這也是他一直以來所倡導(dǎo)的。

在長年的戰(zhàn)略實踐中，君智依托中國文化、萃取西方現(xiàn)代管理思想，將中國智慧引入戰(zhàn)略創(chuàng)新，總結(jié)凝練出一套行之有效的戰(zhàn)略解法。

君智將戰(zhàn)略分為戰(zhàn)備和戰(zhàn)役，既以正合，又以奇勝：

戰(zhàn)備，是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的系統(tǒng)咬合，即產(chǎn)品、傳播、渠道、供應(yīng)鏈、會員等各版塊的布局調(diào)整都需要指向戰(zhàn)略，為戰(zhàn)役服務(wù)。它不是傳統(tǒng)意義上的資源堆砌，而是戰(zhàn)略指導(dǎo)下的細(xì)心構(gòu)筑。

戰(zhàn)役，是企業(yè)致勝的關(guān)鍵，是從競爭中來，也是從市場環(huán)境的變化和顧客認(rèn)知中閃現(xiàn)的微光而來，是在競爭對手最意想不到或最不希望你出現(xiàn)的地方聚焦打爆。

從波司登、安吉爾、竹葉青這三個品牌崛起案例中，都能找到君智這套“中國戰(zhàn)法”的應(yīng)用。

比如波司登的羽皇回歸。波司登多年來一直是羽絨服的代名詞，但在2017年前的多年里，面臨著來自四面八方的競爭困局。2018年初，君智協(xié)助波司登基于顧客“提到波司登就聯(lián)想到羽絨服”的認(rèn)知，結(jié)合四十多年專注羽絨服、暢銷全球72國的事實，確立了“全球熱銷的羽絨服專家”戰(zhàn)略，在品牌、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等進(jìn)行全方位升級發(fā)力。

隨著戰(zhàn)略的落地，波司登走出陡峭的增長曲線，集團(tuán)年營收從2016/2017財年的68億元增至2020/2021財年的135億元，幾乎實現(xiàn)了翻倍增長。

2021年8月歐睿國際認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷售量、銷售額并列第一。在此基礎(chǔ)上，君智又協(xié)助波司登升級戰(zhàn)略為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”。

自助者，天助之。波司登近年來的戰(zhàn)略革新歷程，也恰好契合了中國崛起的國民情緒和國貨當(dāng)自強(qiáng)的時代精神。波司登從 “全球熱銷”到“全球領(lǐng)先”的華麗升級背后，是波司登和“外腦”君智的深度信任、鼎力合作、攜手共創(chuàng)。

系統(tǒng)研究出戰(zhàn)略方向，只是君智服務(wù)客戶的起點。此外，君智還通過戰(zhàn)備系統(tǒng)和戰(zhàn)役系統(tǒng)的設(shè)計，協(xié)助企業(yè)將戰(zhàn)略機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實成果。前文提到的波司登“首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服”事件，便是君智項目團(tuán)隊與波司登團(tuán)隊籌備兩年之久的一次漂亮“戰(zhàn)役”。

這樣的戰(zhàn)役設(shè)計，亦在安吉爾和竹葉青案例中有所體現(xiàn)。

在服務(wù)安吉爾過程中，君智項目團(tuán)隊除了對凈水器行業(yè)趨勢、安吉爾企業(yè)優(yōu)勢、競爭環(huán)境的研究之外，還洞察到戴森科技出圈的成功之處，并且經(jīng)過研判認(rèn)為安吉爾也可以跳脫行業(yè)慣有的品牌打法，成為凈水行業(yè)的黑科技代表。

于是，君智咨詢協(xié)助安吉爾在2021年打響了“科技領(lǐng)先戰(zhàn)役”，圍繞科技發(fā)力實現(xiàn)品牌出圈，包括與中國航天（航天生物）合作研發(fā)6大航天凈水科技、推出X-Tech系列等，創(chuàng)造了大量科技成果。此外，還首創(chuàng)AR發(fā)布會，在傳播、門店、服務(wù)等環(huán)節(jié)處處體現(xiàn)科技感。2021年12月，益普索調(diào)研顯示，安吉爾在用戶心中的科技高端形象認(rèn)知提升明顯，品牌提及率、凈推薦率等指標(biāo)在行業(yè)全部排名第一。

前文中提到的竹葉青與《只此青綠》的國風(fēng)聯(lián)姻，則是君智另一個協(xié)助客戶迅速捕捉機(jī)會、通過戰(zhàn)役引爆的典范——從1月31日節(jié)目破圈，到2月6日奔赴北京與東方歌舞團(tuán)洽談合作，再到2月14日正式達(dá)成合作，整個戰(zhàn)役設(shè)計過程只有兩周。

藝術(shù)感十足的“只此青綠”IP，成了竹葉青高端產(chǎn)品形象的放大器和加速器，迅速將受眾對“只此青綠”的喜歡和關(guān)注，引導(dǎo)到竹葉青身上來，使得企業(yè)實現(xiàn)品效合一。

#結(jié)語#    

品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)。日本前首相中曾根康弘曾講過一句很有名的話：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”這些知名品牌一度成為國家形象的代表，是日本軟實力的象征。

盡管中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但單純擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高生產(chǎn)效率并不能改變西方國家主導(dǎo)的全球價值鏈分工體系，也就無法實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

搶占產(chǎn)業(yè)鏈制高點是增強(qiáng)品牌力的良方，也是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，贏得世界競爭的有效方法。打造強(qiáng)勢品牌離不開正確戰(zhàn)略的指引，而正確的戰(zhàn)略，又離不開咨詢公司的助力。

君智咨詢作為波司登、竹葉青、安吉爾等企業(yè)的長期戰(zhàn)略合作伙伴，見證、并且親歷了這些品牌戰(zhàn)略重塑和品牌升級的過程，且總結(jié)出了一套能幫助中國企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)的打法，為千萬內(nèi)心渴望打造品牌又不得要領(lǐng)的中國企業(yè)提供可參考、可借鑒、可實踐的方法論。

有理由相信，隨著中西方理論、智慧的加速融合，以君智咨詢?yōu)榇淼闹袊稍児驹谫x能企業(yè)戰(zhàn)略實踐的過程中，將不斷優(yōu)化戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略解法，并分享新思想、新成果，致力于幫助更多中國企業(yè)躋身百億俱樂部行列，推動中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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