在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天,傳統(tǒng)企業(yè)如何借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,是擺在每一位企業(yè)家面前的時(shí)代命題。東鵬飲料,這家從廣東走向全國(guó)的知名飲料企業(yè),用十年的時(shí)間,以一個(gè)二維碼為起點(diǎn),書寫了一部波瀾壯闊的數(shù)轉(zhuǎn)智改詩(shī)篇,為行業(yè)樹立了高質(zhì)量發(fā)展的典范。

營(yíng)銷破局:“一物一碼”引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)

2015年春節(jié),央視春晚第一次聯(lián)手微信“發(fā)紅包”,僅僅是除夕當(dāng)天,微信紅包的收發(fā)總量就到了10.1億次。之后的短短兩天內(nèi),微信上就新綁定了2億張個(gè)人銀行卡。這也成為了一次現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例。

東鵬飲料的董事長(zhǎng)林木勤從中找到了靈感,當(dāng)大多數(shù)快消企業(yè)仍依賴傳統(tǒng)渠道鋪貨時(shí),敏銳的東鵬飲料率先推出“開蓋掃碼贏紅包”活動(dòng)。消費(fèi)者掃一下瓶蓋上的二維碼,就可以獲得現(xiàn)金紅包。這一看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作,卻暗藏顛覆性邏輯:借助微信紅包與二維碼技術(shù),企業(yè)不僅打破了傳統(tǒng)快消品行業(yè)依賴經(jīng)銷商層層推進(jìn)的營(yíng)銷模式,更通過(guò)直接觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的直接互動(dòng)?；顒?dòng)一上線就吸引了單天150萬(wàn)左右的消費(fèi)者參與,在最高峰的時(shí)候,單天參與人數(shù)可以達(dá)到近200多萬(wàn)。

東鵬飲料“蓋上有獎(jiǎng)”活動(dòng)

“一物一碼”如同一把鑰匙,開啟了東鵬飲料數(shù)字化營(yíng)銷的大門。它解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)難以直接觸達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn),通過(guò)掃碼領(lǐng)紅包這一簡(jiǎn)單有趣的互動(dòng)形式,不僅實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量幾何級(jí)別的增長(zhǎng),更是極大地提高了消費(fèi)者的參與度和品牌忠誠(chéng)度。

供應(yīng)鏈革命:“五碼合一”構(gòu)建數(shù)字生態(tài)

如果說(shuō)“一物一碼”是東鵬飲料數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn),那么“五碼合一”則是其在供應(yīng)鏈管理上的一次質(zhì)的飛躍。

為了解真實(shí)的終端業(yè)務(wù)情況,東鵬從2017年啟動(dòng)商戶會(huì)員注冊(cè),投入“一箱一碼”,并通過(guò)不同方式鼓勵(lì)商戶注冊(cè)和使用。這雖然在很大程度上讓東鵬強(qiáng)化了對(duì)終端的了解和掌控,但從經(jīng)銷商、分銷商到批發(fā)商的中間鏈條,依舊是不清晰的。

因此,從2019年開始,林木勤下定決心要從產(chǎn)線端開始改造,讓每一瓶飲料都能實(shí)現(xiàn)“瓶箱關(guān)聯(lián)、五碼合一”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是,出廠的每一瓶東鵬飲料在產(chǎn)線上就會(huì)被賦予蓋內(nèi)碼、蓋外碼,24瓶飲料被包裝成1箱時(shí),又會(huì)將瓶碼與箱內(nèi)碼、箱外碼關(guān)聯(lián)起來(lái),最后將前面的四個(gè)碼與垛碼和每批貨的批次號(hào)緊密關(guān)聯(lián)。

東鵬飲料從2020開始啟用東鵬飲料商戶會(huì)員小程序,正式啟動(dòng)鏈接商戶會(huì)員的數(shù)字化布局。至此,東鵬最終完成了與百萬(wàn)終端的直接握手。

東鵬飲料的“五碼合一”

通過(guò)“五碼合一”,東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全鏈路數(shù)據(jù)打通。在生產(chǎn)環(huán)節(jié),能夠精準(zhǔn)追蹤每一批次產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)線等信息;在物流環(huán)節(jié),實(shí)時(shí)掌握貨物的運(yùn)輸軌跡和倉(cāng)儲(chǔ)情況;在銷售終端,商家可以通過(guò)掃碼快速獲取產(chǎn)品信息,消費(fèi)者也能輕松驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)?。通過(guò)這一創(chuàng)新體系,東鵬飲料成功鏈接2.4億消費(fèi)者和近400萬(wàn)終端,不僅提高了供應(yīng)鏈的透明度和效率,更讓東鵬飲料對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)了如指掌,能夠迅速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷策略,實(shí)現(xiàn)了供需的精準(zhǔn)匹配。

全鏈路賦能:數(shù)字化矩陣重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

東鵬飲料的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并未止步于營(yíng)銷和供應(yīng)鏈,而是進(jìn)一步拓展到企業(yè)的全鏈路管理。從自建 SFA(銷售力量自動(dòng)化)和 DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng)),到促銷員管理系統(tǒng)、智能冰柜管理系統(tǒng)等,東鵬飲料構(gòu)建了一套完整的數(shù)字化管理體系。

這些系統(tǒng)的應(yīng)用,使東鵬飲料能夠?qū)K端銷售進(jìn)行精細(xì)化管理。促銷員的工作效率、冰柜的陳列情況、終端的銷售數(shù)據(jù)等,都能實(shí)時(shí)反饋到管理平臺(tái),為企業(yè)決策提供有力支持。同時(shí),通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)費(fèi)用直投,包括促銷紅包、陳列費(fèi)用、搭贈(zèng)等,使費(fèi)用投放更加精準(zhǔn)、有效,極大地提升了費(fèi)比。

在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面,東鵬飲料通過(guò)自建消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái),積累了海量的用戶數(shù)據(jù)。借助大數(shù)據(jù)分析,東鵬飲料能夠清晰地描繪出消費(fèi)人群畫像,精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。這不僅為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)提供了有力依據(jù),更讓東鵬飲料能夠與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接,進(jìn)一步鞏固了其在能量飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

據(jù)東鵬飲料近日發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示,公司從 2015 年開啟數(shù)字化變革,耗時(shí)近10年構(gòu)建起營(yíng)銷數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)和管理數(shù)字化系統(tǒng)三大數(shù)字化系統(tǒng),真實(shí)、客觀、即時(shí)的數(shù)據(jù)反饋,為決策提供有效依據(jù)。

綠色智造:可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字答卷

在追求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí),東鵬飲料也積極踐行綠色低碳發(fā)展理念,將“智慧”、“綠色低碳”的價(jià)值要義融入全生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。企業(yè)規(guī)?；度胫悄芰Ⅲw倉(cāng),配置生產(chǎn)自動(dòng)化檢測(cè)設(shè)備,并為每一瓶產(chǎn)品賦予獨(dú)立“數(shù)字身份證”,力求以真正的安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任,以提質(zhì)增效促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

東鵬飲料積極響應(yīng)“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)號(hào)召,2024年企業(yè)所有基地的“三廢”各項(xiàng)指標(biāo)排放達(dá)標(biāo)率均為100%;為了減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的碳排放量,從2022年下半年開始,東鵬飲料各生產(chǎn)基地陸續(xù)開始實(shí)施光伏發(fā)電項(xiàng)目,到2024年,8個(gè)基地已實(shí)現(xiàn)光伏發(fā)電,發(fā)電量達(dá)到約2.5萬(wàn)兆瓦時(shí),減少溫室氣體排放約2萬(wàn)噸二氧化碳當(dāng)量。同時(shí),各基地通過(guò)一系列節(jié)能降耗措施,減少了噸產(chǎn)品能源消耗量。相比2023年,2024年基地節(jié)水量近12萬(wàn)噸,節(jié)電量接近900萬(wàn)度,節(jié)約天然氣量超過(guò)320萬(wàn)立方米,進(jìn)一步減少了碳排放。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程,降低能源消耗,東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的雙贏。

結(jié)語(yǔ):

東鵬飲料用十年時(shí)間完成了從“制造”到“智造”的躍遷。在最新發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)中,東鵬飲料將“數(shù)字力”定義為支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的七大核心能力之一。這一表述的背后,是這家傳統(tǒng)快消企業(yè)長(zhǎng)達(dá)十年的數(shù)字化探索與迭代——從2015年“一物一碼”的破局嘗試,到2024年全鏈路數(shù)字化管理的成熟閉環(huán),東鵬飲料以一場(chǎng)靜默而深刻的“數(shù)字革命”,重構(gòu)了生產(chǎn)、營(yíng)銷與服務(wù)的底層邏輯。十年間,其營(yíng)收從不足30億元躍升至158.39億元,數(shù)字化基因不僅成為東鵬飲料業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的密碼,更印證了“長(zhǎng)期主義”在產(chǎn)業(yè)變革和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的價(jià)值。

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