解構(gòu)創(chuàng)新密碼:大單品裂變背后的產(chǎn)品哲學(xué)

東鵬飲料業(yè)績(jī)持續(xù)向好的背后,是精準(zhǔn)把握消費(fèi)分層趨勢(shì)的產(chǎn)品矩陣創(chuàng)新。東鵬飲料自2023年起確立了“全國(guó)全面發(fā)展,培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略。面對(duì)市場(chǎng)持續(xù)不斷的“大單品依賴”質(zhì)疑,東鵬飲料自有章法,第二增長(zhǎng)曲線精準(zhǔn)定位,公司多品類戰(zhàn)略布局正在加速起效。

東鵬飲料產(chǎn)品家族

和東鵬特飲“累了困了喝東鵬特飲”的打法一脈相承,補(bǔ)水啦也是通過強(qiáng)化記憶點(diǎn)突圍,將產(chǎn)品功能直接與命名相融合,尤其在消費(fèi)者對(duì)“電解質(zhì)飲料”的認(rèn)知仍有模糊的當(dāng)下,一句“補(bǔ)水啦”,快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值,直接縮短了消費(fèi)者思考與決策的時(shí)間。與此同時(shí),補(bǔ)水啦一上市就錨定“汗點(diǎn)”場(chǎng)景深度布局,搶占用戶第一心智。

補(bǔ)水啦產(chǎn)品圖

財(cái)報(bào)顯示,2024年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來自能量飲料,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.04億元,同比增長(zhǎng)28.49%,收入占比降至84.08%;而電解質(zhì)飲料東鵬補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.95億元,同比增長(zhǎng)280.37%,收入占比由上年3.49%提升至本年9.45%,成為公司第二增長(zhǎng)曲線的核心支點(diǎn)。

此外,公司推出多口味果之茶、無糖茶“上茶”系列、東鵬大咖、“海島椰”椰汁飲料、VIVI雞尾酒系列飲料等產(chǎn)品,切入更多飲品領(lǐng)域,進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣,為未來發(fā)展增添動(dòng)力。目前,東鵬飲料的"1+6"多品類產(chǎn)品線已覆蓋運(yùn)動(dòng)健身、加班、學(xué)習(xí)、電競(jìng)娛樂等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景,形成了"基礎(chǔ)款守正、創(chuàng)新款出奇"的立體化產(chǎn)品生態(tài)。

渠道深潛戰(zhàn):百萬終端背后的下沉方法論

全國(guó)化戰(zhàn)略是東鵬飲料的另一增長(zhǎng)重器。當(dāng)下消費(fèi)者既要高品質(zhì),又要高性價(jià)比,對(duì)于飲料企業(yè)而言,成本把控至關(guān)重要。東鵬飲料以全國(guó)化破局,以生產(chǎn)基地為支點(diǎn),原料就近采購(gòu)、生產(chǎn)線高效運(yùn)轉(zhuǎn),降低物流、庫(kù)存成本、時(shí)間成本,確保產(chǎn)品新鮮上架。

截止目前,東鵬飲料已建立起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò),擁有2982家經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)全國(guó)33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、333個(gè)地級(jí)行政區(qū)的全面覆蓋,地級(jí)城市覆蓋率100%,活躍終端網(wǎng)點(diǎn)突破400萬家,并積極拓展海外市場(chǎng)。在生產(chǎn)端,公司在廣東、廣西、安徽、重慶、浙江、湖南、天津、云南等地布局13個(gè)生產(chǎn)基地,年設(shè)計(jì)產(chǎn)能從280萬噸提升至335萬噸。預(yù)計(jì)到2026年將擁有超過60條生產(chǎn)線,年產(chǎn)量可達(dá)127億支,為公司全國(guó)化戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支撐。

下沉市場(chǎng)成為增長(zhǎng)新引擎。東鵬飲料通過設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)、開展促銷活動(dòng)等方式,成功將產(chǎn)品帶到了三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū),進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。獨(dú)特的"毛細(xì)血管"渠道策略正在顯效:這種線上線下融合、全面覆蓋的渠道布局,為東鵬飲料的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了有力保障。

品牌升維戰(zhàn):從國(guó)民記憶到文化符號(hào)

“東鵬特飲是我加班工作、熬夜打游戲時(shí)不可或缺的飲品,喝完精神抖擻,釣魚的時(shí)候我也經(jīng)常會(huì)帶上幾瓶冰的東鵬,把蓋子弄出來裝魚餌。”在社交平臺(tái)上,一名男性消費(fèi)者寫下了這樣的評(píng)論。從卡車司機(jī)、外賣員,再到“又累又困”的打工人,東鵬特飲被稱為“打工人續(xù)命水”。

來自消費(fèi)者的真實(shí)反饋,不僅印證了產(chǎn)品"能量補(bǔ)給"的核心價(jià)值定位,更折射出品牌與奮斗者群體之間建立的精神共鳴。這股能量不僅僅存在于為生活奔忙的市井高樓之間,更存在于需要突破體能極限為國(guó)爭(zhēng)光的競(jìng)技賽場(chǎng)上。這種"為拼搏者注入能量"的價(jià)值理念,在體育營(yíng)銷領(lǐng)域得到了更具象化的表達(dá)。

在賽事井噴的2024年,東鵬飲料始終聚焦“為國(guó)爭(zhēng)光,東鵬能量”的核心主張,深度耕耘體育賽事領(lǐng)域,借勢(shì)體育盛會(huì)不斷賦能品牌新生命,深刻詮釋了拼搏向上、永不服輸?shù)捏w育精神,向世界傳遞了中國(guó)品牌的獨(dú)特魅力。

無論是卡塔爾世界杯期間借一支“醒腦”神曲爆火大江南北,還是在杭州亞運(yùn)會(huì)上全方位、多維度“為國(guó)爭(zhēng)光,東鵬能量”的同頻共振,再到成為中央廣播電視總臺(tái)巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴,見證中國(guó)健兒榮耀瞬間,“東鵬能量”已成為一個(gè)文化符號(hào)和精神共鳴,深度鏈接廣大消費(fèi)者的情感心智,以其獨(dú)特的民族能量對(duì)話世界。

【結(jié)語(yǔ)】

當(dāng)資本市場(chǎng)對(duì)亮眼業(yè)績(jī)報(bào)以掌聲時(shí),東鵬飲料的故事早已超越數(shù)字本身。從珠三角鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到市值超千億的行業(yè)龍頭,這家民族品牌用三十年時(shí)間演繹了中國(guó)快消品的創(chuàng)新蝶變。東鵬飲料的突圍之路,不僅為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供鮮活樣本,更彰顯出中國(guó)消費(fèi)品牌從跟隨到引領(lǐng)的質(zhì)變能量,這場(chǎng)關(guān)于民族品牌崛起的敘事,正在打開新的篇章。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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