在當今商業(yè)競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，“微利”時代已然成為眾多行業(yè)與企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實。利潤率的持續(xù)下滑、企業(yè)盈虧平衡的艱難維持，甚至是越生產(chǎn)越虧本的困境，讓無數(shù)企業(yè)陷入迷茫。為了爭奪市場份額，眾多企業(yè)紛紛采取低價策略，試圖以價格優(yōu)勢吸引顧客，卻未曾料到，這一策略反而使得利潤空間進一步壓縮，企業(yè)深陷“囚徒困境”無法自拔。

然而，在這看似無解的困局之中，卻有一個品牌憑借其獨特的戰(zhàn)略眼光與精準的市場定位，成功跳脫出低價競爭的泥沼，實現(xiàn)了從默默無聞到行業(yè)頂流的華麗轉(zhuǎn)身。這個品牌，便是高梵。

高梵的輝煌戰(zhàn)績：3年登頂，利潤翻10倍

2021-2022年，高梵憑借一款精心打造的產(chǎn)品，在短短3天內(nèi)便將庫存銷售一空，成為了整個行業(yè)競相跟風、模仿的對象。這一成績的取得，不僅為高梵在市場中贏得了極高的關注度，更讓其在行業(yè)內(nèi)樹立起了標桿地位。

2023年，高梵的發(fā)展更是達到了一個新的高峰。這一年，高梵不僅成為中國首個登陸巴黎時裝周官方事件的中國鵝絨服品牌，更是贏得了英國皇室拉特蘭家族、世界首富馬斯克母親梅耶等皇室、名流的青睞，成功實現(xiàn)了3年登頂高端鵝絨服銷量第一的壯舉。在短短3年的時間里，高梵的客單價提升了6倍，利潤更是實現(xiàn)了驚人的10倍增長，一舉成為高端鵝絨服市場中銷量第一、好評第一、復購第一的品牌。

2024年，高梵的發(fā)展勢頭依然強勁。這一年，高梵官宣楊冪成為全球品牌代言人，進一步擴大了品牌的影響力與知名度。在雙11這一關鍵的銷售節(jié)點，高梵的行業(yè)GMV力壓一眾高端品牌，成功登頂TOP1，再次證明了其在高端鵝絨服市場的領先地位。

歌輝戰(zhàn)略咨詢：高梵成功的幕后軍師

高梵之所以能夠在微利時代實現(xiàn)逆勢高端崛起，離不開其背后的強大助力——歌輝戰(zhàn)略咨詢。作為新一代戰(zhàn)略實戰(zhàn)咨詢的代表，歌輝戰(zhàn)略咨詢以其卓越的戰(zhàn)略眼光與豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功打造了名創(chuàng)優(yōu)品、高梵、黃天鵝、特步等多個優(yōu)秀案例，成為了眾多企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的有力支持。

從2021年起，歌輝戰(zhàn)略咨詢便全程陪伴高梵，助力其跨越整個轉(zhuǎn)型周期。通過對高梵的深入了解與分析，歌輝戰(zhàn)略咨詢?yōu)楦哞罅可矶ㄖ屏艘惶紫到y(tǒng)性的戰(zhàn)略方案，幫助高梵在2000億紅海市場中找到了屬于自己的發(fā)展路徑，實現(xiàn)了從行業(yè)新秀到高端“頂流”的華麗蛻變。

“三場戰(zhàn)役”：高梵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵步驟

（一）戰(zhàn)略定位之戰(zhàn)：在紅海市場中尋找戰(zhàn)略機會

在羽絨服這片競爭激烈的紅海市場中，高梵面臨著巨大的挑戰(zhàn)。自2020年起，羽絨服市場已成為一片紅海，價格戰(zhàn)不斷，高梵也一度被迫加入這場鏖戰(zhàn)，利潤不升反降。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，高梵創(chuàng)始人吳昆明找到了歌輝戰(zhàn)略咨詢，希望找到破局之道。

歌輝戰(zhàn)略咨詢通過對羽絨服行業(yè)格局的深入梳理，為高梵指明了戰(zhàn)略方向。在當時的市場環(huán)境下，波司登已經(jīng)占據(jù)了大眾中高端用戶群體的心智，鴨鴨、雅鹿、雪中飛等品牌在大眾用戶層面持續(xù)發(fā)力，而Moncler、加拿大鵝等品牌則初步占據(jù)了奢品顧客人群心智。在這種情況下，高梵需要找到屬于自己的最大戰(zhàn)略機會。

（歌輝戰(zhàn)略定位第一性原理）

基于歌輝戰(zhàn)略咨詢的“戰(zhàn)略定位第一性原理”，高梵在羽絨服市場中找到了自己的戰(zhàn)略機會。在奢品和中高端之間的高端市場，尚未出現(xiàn)領導品牌，存在明顯的品牌空位，且這一市場在近5年一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢。同時，在顧客的認知中，羽絨已出現(xiàn)“鴨絨”和“鵝絨”的劃分，鵝絨代表著“更保暖、更貴、更高端”，而在當時，許多打著高端名號的羽絨服品牌仍以鴨絨為主要填充物，尚未意識到鵝絨的價值趨勢。

（圖片來源：歌輝戰(zhàn)略）

高梵憑借其創(chuàng)始人吳昆明近10年國際高端品牌的代理、運營經(jīng)歷，以及自身在高端羽絨服市場的先發(fā)優(yōu)勢，將“高端定位”與“鵝絨品類”相結合，成功錨定了未來5-10年的最大戰(zhàn)略機會。

（二）“爆品破局”之戰(zhàn)：單點極致聚焦，打造戰(zhàn)略爆品

在明確了戰(zhàn)略方向后，高梵面臨著如何將愿景落地的挑戰(zhàn)。歌輝戰(zhàn)略咨詢?yōu)楦哞罅可矶ㄖ屏吮窇?zhàn)略，即極致聚焦一款產(chǎn)品，打造“認知針尖”，然后集中全部資源和精力，將其打磨到極致，實現(xiàn)“一針捅破天”的效果。

（黑金鵝絨服產(chǎn)品間唯一的區(qū)別是款式長短不同）

高梵研發(fā)的“黑金鵝絨服”成為了這一戰(zhàn)略的完美詮釋。這款產(chǎn)品一經(jīng)面世，便受到了市場的熱烈歡迎，成為了眾多羽絨服品牌爭相借鑒和模仿的對象。“黑金鵝絨服”的成功，得益于高梵對奧卡姆剃刀定律的精準運用，以及對記憶（價值）錨點的巧妙打造。

奧卡姆剃刀定律強調(diào)“如無必要，勿增實體”，高梵從用戶角度出發(fā)，找到了顧客需求的“最大公約數(shù)”，即冬天顧客大多購買黑色的“泡芙”類羽絨服。因此，“黑色”+“泡芙”被確立為最大的“基本款”，產(chǎn)品間的唯一變化是款式長短的不同。這種簡化最大程度地滿足了顧客需求，簡化了顧客選擇，降低了企業(yè)運營難度，同時讓爆品與品牌產(chǎn)生了極強的記憶關聯(lián)。

為了打造記憶（價值）錨點，高梵在“黑金鵝絨服”上做足了文章。取名“黑金鵝絨服”，借用了顧客心智中“黑金很高端”的認知常識。將LOGO放到袖口，讓顧客容易注意到；材質(zhì)對標奢品，喊出“3倍鵝絨3倍暖”的標語，從不同角度傳遞獨特價值感。此外，高梵獨創(chuàng)的金色蓄熱內(nèi)里，不僅呼應了名字，還讓產(chǎn)品在一眾品牌中脫穎而出。

圖片來源：歌輝戰(zhàn)略

圍繞爆品戰(zhàn)略，歌輝戰(zhàn)略咨詢還幫助高梵構建了5P增長閉環(huán)。在渠道方面，高梵選擇all in抖音電商，借助抖音平臺的流量推薦機制和營銷工具，從產(chǎn)品、價格、人群和推廣4個方面規(guī)劃了一套完整的落地方案。

最終，高梵黑金鵝絨服在短短2、3天時間里就在抖音全渠道一售而空，實現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略級增長。自2021年推出“黑金羽絨服”后，高梵在3年時間里實現(xiàn)客單價提升6倍、利潤增長10倍，成為高端鵝絨服市場的領跑者。

（三）品牌升維之戰(zhàn)：邁向世界級中國高端品牌

在經(jīng)歷了戰(zhàn)略定位之戰(zhàn)和爆品破局之戰(zhàn)后，高梵在羽絨服高端市場上站穩(wěn)了腳跟。然而，隨著黑金鵝絨服的成功，大量跟風、模仿甚至抄襲者涌現(xiàn)，高梵的產(chǎn)品力、渠道力優(yōu)勢逐漸縮小。為了建立強有力的競爭壁壘，讓消費者對高梵建立起強品牌認知，高梵開啟了品牌升維之戰(zhàn)。

高梵登陸巴黎莎瑪麗丹百貨

高梵北京華貿(mào)SKP中心廣場精品店

在品牌方面，高梵立志成為真正的世界級中國高端品牌。從設計、研發(fā)、技術、供應鏈等方面，高梵都站在全球化的高度進行布局。邀請全球奢品設計師和核心人才，整合全球奢品供應鏈資源，以奢品標準打造產(chǎn)品。憑借極致產(chǎn)品體驗，高梵成為首個登陸巴黎時裝周的中國鵝絨服品牌，先后登陸巴黎莎瑪麗丹百貨和北京SKP兩大頂奢商圈，贏得了包括英國皇室拉特蘭家族、世界首富母親梅耶馬斯克等皇室、名流在內(nèi)的全球高勢能人群的青睞，建立起真正的高端品牌勢能。

（拉特蘭公爵家族身著高梵皇室高定款鵝絨服）

左：世界首富母親Maya Musk身著高梵

右：戴妃雙胞胎侄女身著高梵

在產(chǎn)品方面，高梵讓愿景成為實質(zhì)，用技術為用戶服務。2023年，高梵與中科院聯(lián)合發(fā)布中國首個《鵝絨服白皮書》，連續(xù)兩年為中國極地中心南極科考船提供極地航海裝備，在央視權威測評中完勝美國、加拿大極地裝備，達到世界領先水平。

此外，高梵發(fā)明專利數(shù)達到全球羽絨服行業(yè)第一，擁有161項發(fā)明專利，在耐穿、抗菌、輕暖、抗靜電、抗撕破等方面獲得WRCA認證的5大世界紀錄。2024年雙11期間，高梵在天貓首小時成交量超去年全天，行業(yè)GMV力壓之禾、Maxmara等高端品牌，登頂TOP1，消費者對高梵的技術沉淀成果給予了充分的肯定。

左：高梵全球品牌代言人楊冪帶火“黑金風殼”

右：著名企業(yè)家雷軍身著“高梵鵝絨服”

在渠道方面，高梵從all in抖音調(diào)整為向主流滲透、向全渠道拓展。采用“簽約高勢能代言人+線下高勢能商圈/機場廣告+梯媒投放”的組合拳，進一步在主流群體中深化高梵高端鵝絨服品牌形象。2024年，高梵基于“戰(zhàn)略定位第一性原理”以及相同的爆品“配方”，先后打造出了第二大現(xiàn)象級爆品“風殼鵝絨服”、全新心智品類“未來羊毛鵝絨服”，前者填補了顧客對時尚戶外的需求空位，后者則引來了科技圈大佬雷軍、好利來老板羅成及潔麗雅接班人石展承等企業(yè)家對品牌的認可。

結語：系統(tǒng)性思維引領企業(yè)走向未來

復盤高梵的轉(zhuǎn)型之路，最令人感慨的是“所有的戰(zhàn)略，都是站在未來看今天”。從戰(zhàn)略定位到爆品破局，再到品牌升維，高梵精準地踩在了每一個通向未來的關鍵節(jié)點，而這背后貫穿的正是歌輝戰(zhàn)略咨詢的“戰(zhàn)略定位第一性原理”和系統(tǒng)性思維。高梵并非歌輝戰(zhàn)略咨詢的唯一成功案例，從3年登頂?shù)谝弧⒗麧櫡?0倍的高梵，到3000億大市場中的品類冠軍黃天鵝，從一年市值7倍增長的名創(chuàng)優(yōu)品，到“世界跑鞋，中國特步”，歌輝團隊已助力3家企業(yè)業(yè)績突破百億，打造了8個品類冠軍。

歌輝增長閉環(huán)戰(zhàn)略模型

在當下這個超競爭時代，各種紅利逐漸消失，市場格局呈現(xiàn)超量供給狀態(tài)，商業(yè)環(huán)境變得越來越復雜，企業(yè)的競爭也已經(jīng)不再是單點競爭，而是企業(yè)一號位領導下的一個系統(tǒng)與另一個系統(tǒng)的競爭。系統(tǒng)性思維，將是應對商業(yè)復雜世界唯一有效的方法。這也正是歌輝“戰(zhàn)略定位第一性原理”的可貴之處，在拆解黃天鵝案例的時候，我們曾詳細介紹了“戰(zhàn)略定位第一性原理”這一理論，以及在其基礎上打造的增長閉環(huán)戰(zhàn)略。

歌輝所提倡的系統(tǒng)性思維，在當下這個時代顯得十分珍貴，值得企業(yè)去深入研究。有道無術，術尚可求，有術無道，則止于術。增長閉環(huán)戰(zhàn)略體系就好比是那個道，是企業(yè)經(jīng)營背后的規(guī)律總結。從戰(zhàn)略到落地，培養(yǎng)起自己的“系統(tǒng)性思維”，從全局出發(fā)，系統(tǒng)化解決問題，將是我們一生的必修課。正如著名演講家、心靈作家諾曼·皮爾所說：“改變你的思維，就能改變你的世界”。如果靠你自己無法改變，那么就找到那個已經(jīng)擁有了這種思維的人，和他一起改變你的世界。最后，期待未來中國能夠出現(xiàn)更多像高梵這樣的世界級中國高端品牌，也期待更多的中國企業(yè)們能夠在風云變幻的市場中砥礪前行，邁向偉大。

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