近日,馬上贏發(fā)布了《2024飲料新品TOP100盤點(diǎn)》,從新品TOP 100 SKU的類目分布來(lái)看,運(yùn)動(dòng)飲料成為繼即飲茶后的第二大熱門類目,其中,增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道依然是電解質(zhì)飲料。尤其上市不到兩年的東鵬補(bǔ)水啦,今年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入12.11億元,占比由3.58%提升至9.66%,單三季度便同比增長(zhǎng)了近300%,可以說(shuō)是近兩年來(lái)除賽道頭部品牌外,成長(zhǎng)速度最快的電解質(zhì)飲料新玩家。

東鵬補(bǔ)水啦產(chǎn)品圖

那么,東鵬補(bǔ)水啦究竟是如何從新品迅速成長(zhǎng)為賽道新銳爆品的呢?其獨(dú)特的打法究竟好在哪?本文將對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

好名字:“補(bǔ)水啦”塑造強(qiáng)而有效的記憶點(diǎn)

對(duì)于成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō),打造一個(gè)容易被人記住和傳播的名字至關(guān)重要。比起專業(yè)屬性更強(qiáng)的“補(bǔ)充電解質(zhì)”概念,“補(bǔ)水”更容易被大眾所理解和感知?！把a(bǔ)水啦”直接將電解質(zhì)飲料與“補(bǔ)水”這一消費(fèi)行為強(qiáng)綁定,直接明了地傳達(dá)出產(chǎn)品的核心功能——補(bǔ)水,同時(shí)給人親和、友好的印象,時(shí)刻提醒消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)等日常場(chǎng)景中補(bǔ)充水分。這種強(qiáng)而有效的記憶點(diǎn),能夠幫助東鵬補(bǔ)水啦從同類品中脫穎而出,快速進(jìn)入消費(fèi)者的視線和心智。

好陳列:錨定“汗點(diǎn)”場(chǎng)所,全方位多層次滲透運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

作為運(yùn)動(dòng)飲料的一類,電解質(zhì)飲料對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景的要求更為特殊。對(duì)此,東鵬補(bǔ)水啦錨定“汗點(diǎn)”場(chǎng)所,通過贊助籃球、網(wǎng)球、羽毛球、馬拉松等體育賽事,借賽事熱度快速達(dá)成品牌與體育運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水的強(qiáng)綁定;此外,東鵬補(bǔ)水啦還積極涉獵爬山、徒步、山徑、跑馬等戶外活動(dòng),以及軍訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等校園活動(dòng),通過提供補(bǔ)水物資,深入布局販賣機(jī)、餐廳、商超冰柜等渠道,全方位、多層次地滲透運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

補(bǔ)水啦補(bǔ)給站

補(bǔ)水啦商超門店陳列

好營(yíng)銷:內(nèi)容、聲量?jī)墒肿?/strong>

在營(yíng)銷方面,東鵬補(bǔ)水啦同樣展現(xiàn)出了其獨(dú)到之處。一方面,東鵬補(bǔ)水啦選擇與高熱影視劇集、綜藝節(jié)目等進(jìn)行合作,以生動(dòng)有趣的內(nèi)容形式搭載流量快車,實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)群體的溝通互動(dòng)。另一方面,東鵬補(bǔ)水啦以飽和之勢(shì),大力投放梯媒、地鐵、公交等線下廣告,這些媒介不受內(nèi)容和傳播周期影響,能夠?yàn)槠鋷?lái)持續(xù)而穩(wěn)定的曝光量。正是這種內(nèi)容、聲量?jī)墒肿サ臓I(yíng)銷策略,使得東鵬補(bǔ)水啦的知名度,在短期內(nèi)得到了迅速提升。

補(bǔ)水啦合作影視綜藝

東鵬補(bǔ)水啦的成功,離不開東鵬飲料在渠道覆蓋上的先天優(yōu)勢(shì),以及多品類戰(zhàn)略下的資源傾斜。據(jù)統(tǒng)計(jì),東鵬飲料的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)超360萬(wàn)家終端門店,這是東鵬補(bǔ)水啦能夠快速進(jìn)入市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋的堅(jiān)實(shí)根基。同時(shí),今年?yáng)|鵬飲料全面實(shí)施“1+6”多品類戰(zhàn)略,傾注了大量資源培育旗下東鵬補(bǔ)水啦等一眾新品成長(zhǎng)。

由此可見,從新品到所謂爆品,更多的還是“天時(shí)地利人和”多方努力下的結(jié)果。從表面對(duì)新品名字、陳列及營(yíng)銷的巧妙構(gòu)思,再到背后多年沉淀的渠道優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)戰(zhàn)略支持,也正是這些因素共同作用,東鵬補(bǔ)水啦才得以頂住壓力、蓬勃生長(zhǎng),在競(jìng)爭(zhēng)激烈電解質(zhì)飲料市場(chǎng)中占得一席重要之地。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。