引言  

“小紅書不是廣告的展示場(chǎng)，而是產(chǎn)品生長(zhǎng)的溫床?！鄙虾⒁馕幕瘋鞑ビ邢薰?ISMEDIA的策略總監(jiān)Asa Xu這樣總結(jié)小紅書的價(jià)值。在當(dāng)下“種草”成為品牌推廣必備技能的時(shí)代，如何把內(nèi)容種得深、傳播種得廣，是每個(gè)營(yíng)銷人的挑戰(zhàn)。作為操盤了肯德基肯悅咖啡現(xiàn)象級(jí)種草案例的幕后推手，Asa Xu通過深耕小紅書生態(tài)，為品牌打開了新增長(zhǎng)的大門。

小紅書：讓“好產(chǎn)品”自然生長(zhǎng)的土壤

“在小紅書，產(chǎn)品需要講好自己的故事?！盇sa Xu表示，小紅書用戶更愿意相信真實(shí)的內(nèi)容，而不是強(qiáng)硬推銷。平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)社區(qū)，品牌需要融入這種社區(qū)氛圍，以用戶的視角表達(dá)。

以肯悅咖啡為例，“可以吃的咖啡”這一概念從名字到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都自帶新鮮感。團(tuán)隊(duì)通過真實(shí)的用戶體驗(yàn)、素人曬圖等方式，讓用戶發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品既有趣又特別。蛋撻Dirty和原味雞拿鐵這樣的創(chuàng)意單品，在社區(qū)里成為話題中心，不僅吸引了好奇的目光，還讓消費(fèi)者主動(dòng)參與分享和討論。

種草成功的關(guān)鍵：人、內(nèi)容、場(chǎng)景一個(gè)都不能少

“種草從來不是品牌的單向輸出，而是與用戶共鳴?！盇sa Xu認(rèn)為，做好小紅書種草需要精準(zhǔn)地找到用戶，設(shè)計(jì)貼合他們需求的內(nèi)容，并嵌入具體的生活場(chǎng)景。

1. 找到“對(duì)的人”

小紅書用戶群體分層明顯，品牌需要明確目標(biāo)人群。以肯悅咖啡為例，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)針對(duì)兩類用戶：一是注重生活品質(zhì)的辦公室白領(lǐng)，他們對(duì)下午茶選擇有更多嘗試意愿；二是年輕女性，她們更關(guān)注有趣且值得分享的產(chǎn)品。

2. 設(shè)計(jì)“對(duì)味”的內(nèi)容

在內(nèi)容創(chuàng)作上，小紅書用戶更注重真實(shí)和趣味。Asa Xu團(tuán)隊(duì)以真實(shí)用戶自拍、實(shí)際體驗(yàn)分享為主，用輕松、自然的語(yǔ)言打動(dòng)消費(fèi)者。例如，一條用戶分享的“排隊(duì)20分鐘終于喝到蛋撻Dirty”的筆記，簡(jiǎn)單卻有共鳴，迅速引發(fā)更多跟風(fēng)打卡。

3. 嵌入“對(duì)的場(chǎng)景”

“內(nèi)容需要在用戶熟悉的場(chǎng)景中出現(xiàn)，才能有代入感?！眻F(tuán)隊(duì)圍繞“辦公室下午茶”“周末輕松時(shí)光”等場(chǎng)景設(shè)計(jì)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶將肯悅咖啡與自己的日常生活關(guān)聯(lián)起來。這種生活化表達(dá)，讓品牌推廣更貼近用戶。

從A到I：興趣鏈路的深度運(yùn)營(yíng)

Asa Xu指出，小紅書的種草價(jià)值在于其幫助品牌從A（認(rèn)知）到I（興趣）實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)，最終推動(dòng)用戶行動(dòng)。在肯悅咖啡項(xiàng)目中，團(tuán)隊(duì)采用了“線上預(yù)熱+線下擴(kuò)散”的策略，逐步建立完整的種草閉環(huán)。

預(yù)熱階段：通過達(dá)人筆記發(fā)布新品亮點(diǎn)，結(jié)合熱門關(guān)鍵詞（如“下午茶必備”“網(wǎng)紅咖啡推薦”）預(yù)埋內(nèi)容，為用戶提供興趣入口。

線下擴(kuò)散：利用用戶排隊(duì)打卡、曬單分享等方式，營(yíng)造產(chǎn)品熱度，讓“種草”從線上延續(xù)到線下。

持續(xù)運(yùn)營(yíng)：通過評(píng)論區(qū)互動(dòng)和定期內(nèi)容更新，保持用戶關(guān)注度，同時(shí)吸引更多潛在消費(fèi)者。

“小紅書的評(píng)論區(qū)是延續(xù)用戶興趣的絕佳場(chǎng)所?！盇sa Xu提到，品牌可以通過與用戶互動(dòng)，引導(dǎo)更多話題討論，深化產(chǎn)品印象。

小紅書的獨(dú)特價(jià)值：精準(zhǔn)、長(zhǎng)效、共鳴

Asa Xu強(qiáng)調(diào)，小紅書的流量邏輯不同于其他平臺(tái)，它更關(guān)注用戶興趣的深度積累，而非一次性爆發(fā)。這種邏輯讓品牌在小紅書的種草不僅能實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，還能沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。

1. 單品邏輯＞品牌邏輯

“小紅書更適合幫助明星單品快速破圈?！蓖ㄟ^內(nèi)容和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，單品可以在細(xì)分人群中積累影響力。以肯悅咖啡的蛋撻Dirty為例，這款產(chǎn)品通過場(chǎng)景化表達(dá)和用戶體驗(yàn)分享，迅速成為用戶心中的“下午茶爆款”。

2. 反復(fù)觸達(dá)建立興趣

在小紅書，用戶通過搜索或發(fā)現(xiàn)頁(yè)多次接觸產(chǎn)品內(nèi)容。這種重復(fù)觸達(dá)的方式，讓興趣從初步認(rèn)知不斷深化，最終引導(dǎo)用戶主動(dòng)嘗試。

3. 打造用戶信任感

小紅書種草的本質(zhì)是建立信任。通過真實(shí)的內(nèi)容和互動(dòng)，品牌與用戶建立起“朋友式關(guān)系”?！霸谶@種信任基礎(chǔ)上，用戶更愿意嘗試產(chǎn)品，甚至主動(dòng)幫品牌傳播?！盇sa Xu說道。

尾聲：種草是起點(diǎn)，而非終點(diǎn)

“在小紅書上，種草不是為了追求短期的爆發(fā)，而是為了與用戶建立長(zhǎng)期連接?！盇sa Xu認(rèn)為，品牌需要在真實(shí)和創(chuàng)新中找到平衡，用內(nèi)容和互動(dòng)贏得用戶的心。

“好的內(nèi)容能讓用戶自己幫你推廣?！彼偨Y(jié)道。未來，將意ISMEDIA將繼續(xù)深耕小紅書生態(tài)，為更多品牌提供精準(zhǔn)、高效的種草解決方案。如果你的產(chǎn)品正在尋找種草的最佳時(shí)機(jī)，小紅書也許就是你的答案。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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