引言  

“小紅書不是廣告的展示場，而是產(chǎn)品生長的溫床?！鄙虾⒁馕幕瘋鞑ビ邢薰?ISMEDIA的策略總監(jiān)Asa Xu這樣總結(jié)小紅書的價值。在當下“種草”成為品牌推廣必備技能的時代，如何把內(nèi)容種得深、傳播種得廣，是每個營銷人的挑戰(zhàn)。作為操盤了肯德基肯悅咖啡現(xiàn)象級種草案例的幕后推手，Asa Xu通過深耕小紅書生態(tài)，為品牌打開了新增長的大門。

小紅書：讓“好產(chǎn)品”自然生長的土壤

“在小紅書，產(chǎn)品需要講好自己的故事?！盇sa Xu表示，小紅書用戶更愿意相信真實的內(nèi)容，而不是強硬推銷。平臺本質(zhì)上是一個社區(qū)，品牌需要融入這種社區(qū)氛圍，以用戶的視角表達。

以肯悅咖啡為例，“可以吃的咖啡”這一概念從名字到產(chǎn)品設(shè)計都自帶新鮮感。團隊通過真實的用戶體驗、素人曬圖等方式，讓用戶發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品既有趣又特別。蛋撻Dirty和原味雞拿鐵這樣的創(chuàng)意單品，在社區(qū)里成為話題中心，不僅吸引了好奇的目光，還讓消費者主動參與分享和討論。

種草成功的關(guān)鍵：人、內(nèi)容、場景一個都不能少

“種草從來不是品牌的單向輸出，而是與用戶共鳴?！盇sa Xu認為，做好小紅書種草需要精準地找到用戶，設(shè)計貼合他們需求的內(nèi)容，并嵌入具體的生活場景。

1. 找到“對的人”

小紅書用戶群體分層明顯，品牌需要明確目標人群。以肯悅咖啡為例，團隊重點針對兩類用戶：一是注重生活品質(zhì)的辦公室白領(lǐng)，他們對下午茶選擇有更多嘗試意愿；二是年輕女性，她們更關(guān)注有趣且值得分享的產(chǎn)品。

2. 設(shè)計“對味”的內(nèi)容

在內(nèi)容創(chuàng)作上，小紅書用戶更注重真實和趣味。Asa Xu團隊以真實用戶自拍、實際體驗分享為主，用輕松、自然的語言打動消費者。例如，一條用戶分享的“排隊20分鐘終于喝到蛋撻Dirty”的筆記，簡單卻有共鳴，迅速引發(fā)更多跟風(fēng)打卡。

3. 嵌入“對的場景”

“內(nèi)容需要在用戶熟悉的場景中出現(xiàn)，才能有代入感?！眻F隊圍繞“辦公室下午茶”“周末輕松時光”等場景設(shè)計內(nèi)容，引導(dǎo)用戶將肯悅咖啡與自己的日常生活關(guān)聯(lián)起來。這種生活化表達，讓品牌推廣更貼近用戶。

從A到I：興趣鏈路的深度運營

Asa Xu指出，小紅書的種草價值在于其幫助品牌從A（認知）到I（興趣）實現(xiàn)反復(fù)觸達，最終推動用戶行動。在肯悅咖啡項目中，團隊采用了“線上預(yù)熱+線下擴散”的策略，逐步建立完整的種草閉環(huán)。

預(yù)熱階段：通過達人筆記發(fā)布新品亮點，結(jié)合熱門關(guān)鍵詞（如“下午茶必備”“網(wǎng)紅咖啡推薦”）預(yù)埋內(nèi)容，為用戶提供興趣入口。

線下擴散：利用用戶排隊打卡、曬單分享等方式，營造產(chǎn)品熱度，讓“種草”從線上延續(xù)到線下。

持續(xù)運營：通過評論區(qū)互動和定期內(nèi)容更新，保持用戶關(guān)注度，同時吸引更多潛在消費者。

“小紅書的評論區(qū)是延續(xù)用戶興趣的絕佳場所?！盇sa Xu提到，品牌可以通過與用戶互動，引導(dǎo)更多話題討論，深化產(chǎn)品印象。

小紅書的獨特價值：精準、長效、共鳴

Asa Xu強調(diào)，小紅書的流量邏輯不同于其他平臺，它更關(guān)注用戶興趣的深度積累，而非一次性爆發(fā)。這種邏輯讓品牌在小紅書的種草不僅能實現(xiàn)高效觸達，還能沉淀長期價值。

1. 單品邏輯＞品牌邏輯

“小紅書更適合幫助明星單品快速破圈。”通過內(nèi)容和社區(qū)運營，單品可以在細分人群中積累影響力。以肯悅咖啡的蛋撻Dirty為例，這款產(chǎn)品通過場景化表達和用戶體驗分享，迅速成為用戶心中的“下午茶爆款”。

2. 反復(fù)觸達建立興趣

在小紅書，用戶通過搜索或發(fā)現(xiàn)頁多次接觸產(chǎn)品內(nèi)容。這種重復(fù)觸達的方式，讓興趣從初步認知不斷深化，最終引導(dǎo)用戶主動嘗試。

3. 打造用戶信任感

小紅書種草的本質(zhì)是建立信任。通過真實的內(nèi)容和互動，品牌與用戶建立起“朋友式關(guān)系”?！霸谶@種信任基礎(chǔ)上，用戶更愿意嘗試產(chǎn)品，甚至主動幫品牌傳播?！盇sa Xu說道。

尾聲：種草是起點，而非終點

“在小紅書上，種草不是為了追求短期的爆發(fā)，而是為了與用戶建立長期連接?！盇sa Xu認為，品牌需要在真實和創(chuàng)新中找到平衡，用內(nèi)容和互動贏得用戶的心。

“好的內(nèi)容能讓用戶自己幫你推廣?！彼偨Y(jié)道。未來，將意ISMEDIA將繼續(xù)深耕小紅書生態(tài)，為更多品牌提供精準、高效的種草解決方案。如果你的產(chǎn)品正在尋找種草的最佳時機，小紅書也許就是你的答案。

免責聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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