在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，“品牌造節(jié)”始終占據(jù)著一定的地位。這主要是因?yàn)椋谧⒁饬θ諠u稀缺的今天，節(jié)點(diǎn)流量能迅速聚合大眾目光，使品牌信息更易突破用戶(hù)的注意力閾值，加深品牌強(qiáng)記憶。但當(dāng)造節(jié)成為常態(tài)、策略趨勢(shì)同質(zhì)化、流量節(jié)點(diǎn)越發(fā)密集，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)一個(gè)又一個(gè)節(jié)日產(chǎn)生“疲勞”，造節(jié)效應(yīng)也會(huì)逐漸失效。所以?xún)?yōu)秀的造節(jié)到底該怎么造？

很多品牌造節(jié)過(guò)于關(guān)注短期流量與銷(xiāo)量，沒(méi)有將品牌文化和社會(huì)價(jià)值關(guān)聯(lián)的內(nèi)容更大化呈現(xiàn)，導(dǎo)致大眾消費(fèi)者僅將此類(lèi)活動(dòng)視為見(jiàn)慣不慣的“品牌促銷(xiāo)”。但連續(xù)8年仍在布局的生活家地板“全民戀家節(jié)”卻是個(gè)例外。它跳出了對(duì)短期效益的過(guò)度追求，通過(guò)每一年的節(jié)日玩法和內(nèi)容沉淀，形成了廣泛的認(rèn)知，讓消費(fèi)者在無(wú)形中對(duì)節(jié)日已經(jīng)形成標(biāo)簽記憶，帶給行業(yè)品牌許多新啟示。

01 價(jià)值定調(diào)：洞察用戶(hù)需求，回應(yīng)家的渴望

造節(jié)成功的關(guān)鍵在于，活動(dòng)是否具備深刻的用戶(hù)洞察，以及是否能提供差異化的價(jià)值。生活家地板打造的全民戀家節(jié)，正是基于對(duì)當(dāng)前社會(huì)中家庭觀念的深入洞察，找到情感深處的共鳴點(diǎn)，回應(yīng)了大眾對(duì)家的深切渴望。

因?yàn)樵谌藗兊钠毡檎J(rèn)知中，家不僅是居住的場(chǎng)所，更是情感的歸宿。生活家地板希望通過(guò)全民戀家節(jié)，讓人們更加關(guān)注家的溫馨與和諧，同時(shí)也在倡導(dǎo)一種更加積極、健康的家居生活觀念：家，不僅僅是一個(gè)住的地方，更是我們情感的寄托，如果人人都戀家，那么世界會(huì)更美好。這種具有社會(huì)價(jià)值和家庭關(guān)愛(ài)的活動(dòng)主題，體現(xiàn)著品牌的責(zé)任感，牽動(dòng)著人們對(duì)家的向往，讓更多人回歸家庭、戀上家。

02 強(qiáng)化認(rèn)同：構(gòu)筑多維傳播矩陣

在確定節(jié)日主題和核心價(jià)值后，如何有效地將其擴(kuò)散出去，打造獨(dú)特而廣泛的認(rèn)知與認(rèn)同，亦非常關(guān)鍵。生活家地板選擇了線上與線下相結(jié)合、硬廣與軟廣內(nèi)容并重的全方位鋪排，并融入更多新媒體社交互動(dòng)，通過(guò)有節(jié)奏、有層次、有創(chuàng)新的輸出，構(gòu)建了一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)的雙向?qū)υ挕?/p>

線下活動(dòng)廣告強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，譬如近年刷屏的全民戀家節(jié)高鐵廣告；線上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面助推，譬如戀家節(jié)微博話題活動(dòng)、24小時(shí)直播家活動(dòng)、特別策劃?rùn)谀俊稇偌沂终f(shuō)》等，將品牌活動(dòng)徹底引爆。本屆全民戀家節(jié)自上線開(kāi)始，在微博發(fā)起#家有心動(dòng)的1平米#的話題活動(dòng)，上線短短幾日閱讀量破60w+，多名微博KOL推波助瀾，引發(fā)大眾對(duì)“家的一平米”空間的熱議討論，使“戀家”的意義內(nèi)涵在不同圈層中產(chǎn)生廣泛影響。

03 “儀式感”打造，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容種草

連續(xù)多年的舉辦，生活家地板賦予了全民戀家節(jié)更多的“儀式感”。今年生活家特別邀請(qǐng)到百位抖音和小紅書(shū)“生活達(dá)人”蒞臨門(mén)店體驗(yàn)，這些達(dá)人們帶著對(duì)家的熱愛(ài)和對(duì)美好生活的追求走進(jìn)生活家終端門(mén)店，與地板產(chǎn)品進(jìn)行了零距離的親密接觸。他們不僅親身感受了地板的觸感與質(zhì)感，更是深入了解了地板的選購(gòu)門(mén)道，并將這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和心得通過(guò)社交媒體分享給了廣大的年輕消費(fèi)者。這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅為品牌與消費(fèi)者之間搭建了一座溝通的橋梁，也為地板行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)注入了新的活力和創(chuàng)意。在“儀式感”的打造下，生活家的地板成功地引領(lǐng)了內(nèi)容種草的新潮流。

04 借助節(jié)日，潛移默化滲透品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

生活家地板全民戀家節(jié)除了重內(nèi)容，也重產(chǎn)品。通過(guò)結(jié)合目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和內(nèi)容喜好，以深入淺出的方式，闡述了生活家地板產(chǎn)品“好腳感”的出眾特性以及它所代表的家居美學(xué)理念。這一策略成功地將生活家的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為深入人心的記憶符號(hào)，使得越來(lái)越多的人在歡度全民戀家節(jié)的同時(shí)，也對(duì)生活家地板產(chǎn)品有了更深刻的了解，夯實(shí)了產(chǎn)品的價(jià)值力和辨識(shí)度。

另外，利用話題互動(dòng)、內(nèi)容種草、“戀家公式”等多維度的傳播環(huán)節(jié)，生活家地板全民戀家節(jié)將看似碎片化的內(nèi)容逐個(gè)打透，形成全鏈路的傳播閉環(huán)。在造節(jié)過(guò)程中不斷沉淀的傳播力和營(yíng)銷(xiāo)力也逐一回扣給品牌，再次內(nèi)化節(jié)日的張力。與此同時(shí)，生活家地板全民戀家節(jié)與消費(fèi)者一起面對(duì)家居裝修問(wèn)題、尋找解決方案的過(guò)程，也讓更多消費(fèi)者完成了從“認(rèn)知激活-認(rèn)同沉淀-認(rèn)購(gòu)拔草”的轉(zhuǎn)化，在打造一個(gè)差異化節(jié)日的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

生活家地板全民戀家節(jié)IP的孵化，可以說(shuō)為當(dāng)下人們對(duì)家的美好和向往追求提供了一劑良方?！叭駪偌夜?jié)”不僅深入到了每個(gè)人的日常生活，更觸及了人們的精神情感層面，是一個(gè)充滿(mǎn)儀式感的特別節(jié)日。

我們可以把“全民戀家節(jié)”視為一顆種子。除了種子本身的立意以外，生活家品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上的硬實(shí)力是種子成長(zhǎng)的“土壤”，結(jié)合用戶(hù)需求所打造的熱門(mén)內(nèi)容和走心話題，是讓種子成長(zhǎng)的“營(yíng)養(yǎng)”。而持續(xù)關(guān)注家居話題、長(zhǎng)期的品牌理念傳遞，則更像品牌對(duì)種子的“悉心澆灌”，經(jīng)過(guò)這一系列精心培育，最終才成長(zhǎng)為一個(gè)可感可知的深受大眾喜愛(ài)的專(zhuān)屬I(mǎi)P。

全民戀家節(jié)火熱開(kāi)展中，“買(mǎi)生活家地板送等值大牌家紡”、“戀家好物，限時(shí)秒殺低至1元”、5999元智能家居大禮”、“188/㎡買(mǎi)生活家地板ENF級(jí)橡木新品，換購(gòu)千元大禮”等福利正在放送，戀家好禮別錯(cuò)過(guò)！

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