小切口產(chǎn)品如何拓展品牌邊界，發(fā)揮大能量？

從院內(nèi)臨床走向貨架零售，從病患護理走向日常防護，從線下醫(yī)院走向線上電商……“諾斯清”品牌面市十余年，一直專注鼻腔護理這一垂直領域不斷深挖，通過極致的質(zhì)量把控夯實基礎，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)突破圈層，通過整合的營銷方法曝光品牌，主動傳播健康理念，深度影響消費者，成功“出圈”，找到了新客戶、新場景、新銷量、新增長。這也讓諾斯清成功入選2023年金匠獎年度匠心品牌。

金匠獎是由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦，CMO Club承辦的，旨在提升CMO價值，發(fā)掘獨具匠心的案例、公司、平臺，意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項。2023年第七屆金匠獎報名的300余個營銷案例經(jīng)過重重考核，已經(jīng)由公眾與來自品牌方、服務商、媒體專家和營銷技術等領域的數(shù)百余位翹楚組成的專業(yè)評委組及星推官共同評選出了其中的年度優(yōu)秀獲獎作品。

諾斯清的成功出圈斬獲2023年第七屆金匠獎年度匠心品牌獎，其產(chǎn)品為本、渠道為器、內(nèi)容種草、文化先導的營銷策略，帶來護理品牌整合營銷新思路。

01產(chǎn)品為本：嚴格把控品質(zhì)，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌生存的根本。諾斯清依托愛朋醫(yī)療上市公司研發(fā)和技術實力擁有二類醫(yī)療器械公司質(zhì)量管理經(jīng)驗，自2008年成立以來，以臨床學術為基礎，首創(chuàng)“鼻腔沖洗序貫治療”“處方海水”等創(chuàng)新醫(yī)療理念；產(chǎn)品始終秉持匠心標準，始終堅持自主生產(chǎn)非代工，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

同時，諾斯清也意識到，如果只生產(chǎn)單一產(chǎn)品或把適用癥狀局限在鼻腔問題上，勢必會對產(chǎn)品銷量和企業(yè)的發(fā)展前景有所限制，只有不斷進行技術研發(fā)和創(chuàng)新、滿足多用戶需求，才能拓寬品牌邊界，獲得更多客群和增長。

2023年隨著社會全面開放，各類上呼吸道疾病發(fā)病率直線上升。面對市場機遇，諾斯清通過市場洞察和用戶精細化定位，充分調(diào)研臨床及消費者需求，集中精力突破鼻腔護理的場景限制，從疾病治療向健康防護轉(zhuǎn)變，研發(fā)出首款具有“上呼吸道感染適應癥”的鼻腔噴霧，并在同年一季度實現(xiàn)量產(chǎn)。

從最初的改善鼻塞、流涕等鼻部癥狀，到適用于急慢性鼻炎，再在此基礎上不斷擴展至上呼吸道感染領域，諾斯清一步步擴展產(chǎn)品適應癥范圍，惠及更多患者，讓醫(yī)患以外的普通人群逐漸了解到了“鼻腔清洗”，其用戶群體也從單一的鼻腔問題人群拓展到需要日常防護的人群。隨著客群范圍不斷擴大，諾斯清愈加注重產(chǎn)品設計的人性化和舒適度，進一步提升消費者使用體驗。

02渠道為器：擴寬零售渠道，線上線下全布局

隨著品牌產(chǎn)品線的延伸，諾斯清不再局限于醫(yī)療機構(gòu)、臨床渠道，逐漸邁開腳步走進連鎖藥房、母嬰市場、電商平臺等零售渠道，從線下渠道走向線上線下多渠道全面推廣。

諾斯清憑借專業(yè)強勢入駐線下渠道，全國超1000家臨床醫(yī)療機構(gòu)準入，在醫(yī)護、臨床專家中認可度高，已實現(xiàn)近20%的核心區(qū)域醫(yī)藥連鎖覆蓋率，進入超過40000家終端藥店，與50多家百強藥房達成合作，納入全國多省份醫(yī)保目錄。

諾斯清線上實力更是不容小覷。諾斯清天貓旗艦店粉絲超10萬，京東自營旗艦店粉絲超100萬，雙11現(xiàn)貨庫存一度售罄，連續(xù)8年榮獲“天貓健康-雙11全周期成績單”及“京東11.11全時期戰(zhàn)報”雙榜冠軍。

03文化先導：傳播健康理念，提升品牌認知

近30年，過敏性鼻炎在我國的流行率顯著增加，中華醫(yī)學會變態(tài)反應學分會調(diào)研估算，我國成人過敏性鼻炎患者已高達1.5億。近年來呼吸道疾病的頻繁流行，越來越多人開始關注“鼻”健康。

首先，諾斯清積極推廣新應用及專家共識，助力醫(yī)患。高質(zhì)量內(nèi)容及公關活動曝光，既提高了大眾對“洗鼻”預防的認知，又樹立起專業(yè)嚴謹?shù)钠放菩蜗?，獲得消費者信任。

其次，諾斯清通過公益活動大力倡導鼻腔健康文化。諾斯清持續(xù)向全國各大醫(yī)護、學校、服務機構(gòu)、兒童健康基金會等進行公益捐贈，贊助青少年足球系列賽，舉辦鼻腔健康講座、活動和論壇，不忘初心，勇于承擔社會責任，積極踐行使命擔當。

04內(nèi)容種草：玩轉(zhuǎn)社交媒體，著力種草轉(zhuǎn)化

2023年，諾斯清圍繞“上感”“鼻腔清洗”“非藥物”等幾個關鍵字，在抖音、小紅書、公眾號等社交媒體平臺發(fā)布科普類、種草類內(nèi)容，例如“5招緩解鼻炎”“寶寶鼻塞正確方法”“感冒鼻塞小妙招”，利用優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容精準觸達目標客戶群體，直擊客群痛點，有效實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

此外，在“年貨節(jié)”“全國愛鼻日”“年中大促”“開學季”“99大促”“雙11”“雙12”等重要鼻護理相關和電商節(jié)點，諾斯清全面布局社交媒體，邀請明星、達人進行直播，結(jié)合電臺廣告、藥店組合、外賣買藥推薦、社群話題等多種方式，打出營銷“組合拳”，開展臨床及零售活動，精準、高效、多渠道地快速觸達目標客戶。

從最終品牌營銷效果來看，2023年諾斯清通過拓展線下零售全渠道運營，獲得“中國連鎖藥店最具合作價值單品”“最受藥店歡迎的明星單品”等多個獎項；通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)及精細化整合投放，審時度勢借力營銷的廣告宣傳入圍上海國際廣告節(jié)。同時，品牌效益反哺銷售增長，在雙11，諾斯清8年蟬聯(lián)天貓、京東雙平臺洗鼻器品類第一，零售渠道銷量增長40%。

綜上所述，諾斯清這套產(chǎn)品+營銷的“組合拳”非常成功。站在時代風口，諾斯清以優(yōu)質(zhì)扎實的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營銷策略全面霸屏日常應用場景，其臨床、線上、線下零售三種渠道互動互促，完成營銷閉環(huán)，在自身發(fā)展的同時展現(xiàn)突出的社會責任感，構(gòu)建起品牌和渠道雙壁壘，用垂直切口產(chǎn)品創(chuàng)造出無限可能，為營銷行業(yè)提供了極具價值的案例借鑒。

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