本報(bào)記者 何文英

4月30日，夢(mèng)潔股份（002397）發(fā)布2021年度報(bào)告及2022年一季度報(bào)告。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.63億元，同比增長(zhǎng)10.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.56億元，由盈轉(zhuǎn)虧。今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.14億元，凈利潤(rùn)虧損約900萬(wàn)元。

對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)原因，夢(mèng)潔股份表示，2022年第一季度疫情反復(fù)，公司經(jīng)營(yíng)受到影響，回款情況不佳，經(jīng)充分考慮，基于審慎性原則，對(duì)2021年末各類(lèi)資產(chǎn)進(jìn)行了全面清查和減值測(cè)試，公司應(yīng)收款項(xiàng)壞賬準(zhǔn)備、存貨跌價(jià)準(zhǔn)備等增加，對(duì)截至2021年12月31日資產(chǎn)減值損失的相關(guān)資產(chǎn)計(jì)提相應(yīng)的減值準(zhǔn)備合計(jì)約1.65億元，直接影響公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

另?yè)?jù)年報(bào)顯示，夢(mèng)潔股份自2021年起開(kāi)啟高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)渠道等多方面進(jìn)行大刀闊斧的改革，進(jìn)而擺脫行業(yè)依托低折扣促銷(xiāo)的方式，建立夢(mèng)潔自身的品牌護(hù)城河，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士指出，高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必然意味著短期投入的增加和成本的迅速攀升，加之國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等偶發(fā)性因素疊加，具體到上市公司層面則體現(xiàn)為業(yè)績(jī)的短期陣痛。但從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，夢(mèng)潔股份高端品牌戰(zhàn)略定位在行業(yè)內(nèi)具備稀缺性，隨著諸多不確定因素陸續(xù)消除，公司品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升，仍有望率先收獲高端賽道紅利，實(shí)現(xiàn)整體盈利能力的回歸和提升。

億元級(jí)投入助力品牌形象提升

報(bào)告顯示，2021年，夢(mèng)潔股份加大投入展開(kāi)多媒體矩陣布局，強(qiáng)化品牌對(duì)于“高端床上用品”的心智認(rèn)知主導(dǎo)性，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)至7.24億元，同比增長(zhǎng)14.40%。公司全新的品牌形象宣傳廣告遍及全國(guó)28個(gè)重點(diǎn)城市的核心商圈、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等要塞位置；官方網(wǎng)站與官方商城全新升級(jí)，配合品牌推廣、產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏，持續(xù)推進(jìn)在各媒體平臺(tái)的宣傳、種草等活動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)潔領(lǐng)銜床品行業(yè)實(shí)現(xiàn)主流人群觸達(dá)，全域曝光超18億人次。

為高端戰(zhàn)略落地、確保高品質(zhì)產(chǎn)品，夢(mèng)潔股份在報(bào)告期內(nèi)再度拔高原材料標(biāo)準(zhǔn)，在新疆、寧南、舒蘭、廣西四大高端原材料產(chǎn)地進(jìn)行資源布局。

設(shè)計(jì)研發(fā)方面，公司對(duì)外整合國(guó)內(nèi)外高端設(shè)計(jì)資源，2021年簽約前LV簽約設(shè)計(jì)總監(jiān)Vincent Du Sartel為夢(mèng)潔巴黎設(shè)計(jì)中心總監(jiān)、聯(lián)合香奈兒合作設(shè)計(jì)師MarionCollet、愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師Sophie Meilichzon、湘繡非遺傳承人潘妍等頂尖設(shè)計(jì)資源，簽約清華美院張寶華院長(zhǎng)為夢(mèng)潔國(guó)風(fēng)美學(xué)院院長(zhǎng)，提升品牌研發(fā)與創(chuàng)新實(shí)力，打造差異化產(chǎn)品。

報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)潔股份投入研發(fā)費(fèi)用8663萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.9%，獲得國(guó)家工業(yè)和信息化部“國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心”認(rèn)定。

渠道布局持續(xù)優(yōu)化

報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)潔股份陸續(xù)啟動(dòng)品牌視覺(jué)整體更新、線(xiàn)下門(mén)店的提質(zhì)改造以及數(shù)字化供應(yīng)鏈完善等舉措。

線(xiàn)下門(mén)店方面，夢(mèng)潔關(guān)閉不符合標(biāo)準(zhǔn)的店鋪提升開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，加快大店運(yùn)營(yíng)與布局，現(xiàn)有核心商圈600平方米以上旗艦大店標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量達(dá)95家，均保持較高的盈利水平。同時(shí)，公司布局國(guó)內(nèi)一線(xiàn)核心百貨與購(gòu)物中心等渠道，提升店鋪形象與單店盈利能力，市場(chǎng)地位穩(wěn)固提升，銷(xiāo)售排名保持領(lǐng)先。

基于上述措施，夢(mèng)潔線(xiàn)下門(mén)店的店效表現(xiàn)顯著提升。在此前召開(kāi)的夢(mèng)潔高端戰(zhàn)略成果分享會(huì)上，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年1月-8月全國(guó)平均店效同比疫情前（2019年）增長(zhǎng)了23%。

在線(xiàn)上，夢(mèng)潔同樣逐步舍棄不規(guī)范渠道及部分低端產(chǎn)品，進(jìn)入高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)軌道。2021年，夢(mèng)潔電商天貓平臺(tái)銷(xiāo)售增速達(dá)50%，客單價(jià)同比提升59%；雙十一期間線(xiàn)上全渠道同比增長(zhǎng)88%，夢(mèng)潔天貓旗艦店同比增長(zhǎng)104%；銷(xiāo)售Top1超級(jí)單品，平均每秒銷(xiāo)售8件；客單價(jià)同比增長(zhǎng)31%。

單從數(shù)據(jù)來(lái)看，夢(mèng)潔“高端床上用品”的品牌定位，正在悄然影響著消費(fèi)者的習(xí)慣。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“夢(mèng)潔”高端床上用品連續(xù)13年（2009-2021）位列同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一位，進(jìn)一步驗(yàn)證夢(mèng)潔高端戰(zhàn)略初具成效。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期業(yè)績(jī)下滑不足為懼，關(guān)鍵是長(zhǎng)期發(fā)展邏輯。夢(mèng)潔股份進(jìn)行高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，有望逐步形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，我國(guó)家紡行業(yè)仍處在無(wú)序經(jīng)營(yíng)、中低端惡性競(jìng)爭(zhēng)中，上市公司更是稀缺。對(duì)資本市場(chǎng)而言，高端品牌無(wú)疑更加具備市場(chǎng)想象空間。

（編輯 上官夢(mèng)露）

關(guān)鍵詞： 夢(mèng)潔股份