4月29日晚間，夢(mèng)潔股份（002397）發(fā)布2021年度報(bào)告及2022年一季度報(bào)告。2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.63億元，同比增長(zhǎng)10.93%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.56億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.14億元，凈利潤(rùn)虧損約900萬(wàn)元。

對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)原因，夢(mèng)潔股份表示，2022年第一季度疫情反復(fù)，公司經(jīng)營(yíng)受到影響，回款情況不佳，經(jīng)充分考慮，基于審慎性原則，對(duì)2021年末各類(lèi)資產(chǎn)進(jìn)行了全面清查和減值測(cè)試，公司應(yīng)收款項(xiàng)壞賬準(zhǔn)備、存貨跌價(jià)準(zhǔn)備等增加，對(duì)截至2021年12月31日資產(chǎn)減值損失的相關(guān)資產(chǎn)計(jì)提相應(yīng)的減值準(zhǔn)備合計(jì)約1.65億元，直接影響公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

另?yè)?jù)年報(bào)顯示，夢(mèng)潔股份自2021年起開(kāi)啟高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)渠道等多方面進(jìn)行大刀闊斧的改革，進(jìn)而擺脫行業(yè)依托低折扣促銷(xiāo)的方式，建立夢(mèng)潔自身的品牌護(hù)城河，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士指出，高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必然意味著短期投入的增加和成本的迅速攀升，加之國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等偶發(fā)性因素疊加，具體到上市公司層面則體現(xiàn)為業(yè)績(jī)的短期陣痛。但從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，夢(mèng)潔股份高端品牌戰(zhàn)略定位在行業(yè)內(nèi)具備稀缺性，隨著諸多不確定因素陸續(xù)消除，公司品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升，仍有望率先收獲高端賽道紅利，實(shí)現(xiàn)整體盈利能力的回歸和提升。

億級(jí)投入助力品牌形象全面提升

隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加明顯，聚焦高端賽道，滿足高端用戶(hù)需求成為市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。而把增長(zhǎng)引擎從過(guò)去的“流量驅(qū)動(dòng)”，調(diào)整為“心智驅(qū)動(dòng)”，是獲取企業(yè)對(duì)高端床上用品市場(chǎng)主導(dǎo)性的關(guān)鍵。

占領(lǐng)用戶(hù)心智離不開(kāi)市場(chǎng)推廣。報(bào)告顯示，2021年，夢(mèng)潔股份加大投入展開(kāi)多媒體矩陣布局，強(qiáng)化品牌對(duì)于“高端床上用品”的心智認(rèn)知主導(dǎo)性,銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)至7.24億元，同比增長(zhǎng)14.40%。公司全新的品牌形象宣傳廣告遍及全國(guó)28個(gè)重點(diǎn)城市的核心商圈、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等要塞位置；官方網(wǎng)站與官方商城全新升級(jí)，配合品牌推廣、產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏，持續(xù)推進(jìn)在各媒體平臺(tái)的宣傳、種草等活動(dòng)。報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)潔領(lǐng)銜床品行業(yè)實(shí)現(xiàn)主流人群觸達(dá)，全域曝光超18億人次。

據(jù)益普索（IPSOS）調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)2021年高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)措施落地，當(dāng)被問(wèn)到“高端床上用品”時(shí)，夢(mèng)潔的提及率較過(guò)去提升23.5%，品牌未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)上漲明顯達(dá)16.7%，且在25-30歲人群中提升尤為顯著，用戶(hù)呈現(xiàn)高端化、年輕化趨勢(shì)，夢(mèng)潔“高端床上用品”的戰(zhàn)略性認(rèn)知已經(jīng)逐步構(gòu)建。

產(chǎn)品、設(shè)計(jì)保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)

高端產(chǎn)品是高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端產(chǎn)品必然具備原料高端、設(shè)計(jì)高端、標(biāo)準(zhǔn)高端等特質(zhì)。

為高端戰(zhàn)略落地、確保高品質(zhì)產(chǎn)品，夢(mèng)潔股份在報(bào)告期內(nèi)再度拔高原材料標(biāo)準(zhǔn)，在新疆、寧南、舒蘭、廣西四大高端原材料產(chǎn)地進(jìn)行資源布局。2021年，夢(mèng)潔推出符合廣檢集團(tuán)權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證的7A大朵鵝絨、7A有機(jī)桑蠶絲、7A超長(zhǎng)絨棉。以7A大朵鵝絨為例，其絨朵平均直徑達(dá)到4.1cm，比普通絨毛朵大50%，其蓬松度超出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)1.5倍，不僅大大提升羽絨被的保暖性能，更使其觸感輕盈柔軟，讓消費(fèi)者睡眠體驗(yàn)更舒適。

設(shè)計(jì)研發(fā)方面，公司對(duì)外整合國(guó)內(nèi)外高端設(shè)計(jì)資源，2021年簽約前LV簽約設(shè)計(jì)總監(jiān)Vincent Du Sartel為夢(mèng)潔巴黎設(shè)計(jì)中心總監(jiān)、聯(lián)合香奈兒合作設(shè)計(jì)師Marion Collet、愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師Sophie Meilichzon、湘繡非遺傳承人潘妍老師等頂尖設(shè)計(jì)資源，簽約清華美院張寶華院長(zhǎng)為夢(mèng)潔國(guó)風(fēng)美學(xué)院院長(zhǎng)，提升品牌研發(fā)與創(chuàng)新實(shí)力，打造差異化產(chǎn)品。

報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)潔股份投入研發(fā)費(fèi)用8663萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.9%。夢(mèng)潔股份獲得國(guó)家工業(yè)和信息化部認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心”。

渠道布局持續(xù)優(yōu)化

受疫情反復(fù)沖擊，實(shí)體零售業(yè)面臨來(lái)自各方面的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。在這樣的背景之下啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對(duì)于一家品牌歷史逾66年的家紡業(yè)龍頭而言，需要刀腕向內(nèi)的勇氣。

報(bào)告期內(nèi)，夢(mèng)潔股份陸續(xù)啟動(dòng)品牌視覺(jué)整體更新、線下門(mén)店的提質(zhì)改造以及數(shù)字化供應(yīng)鏈完善等舉措。

線下門(mén)店方面，夢(mèng)潔股份戰(zhàn)略性的關(guān)閉不符合標(biāo)準(zhǔn)的店鋪提升開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，加快大店運(yùn)營(yíng)與布局，現(xiàn)有核心商圈600平米以上旗艦大店標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量達(dá)95家，均保持較高的盈利水平。同時(shí)，公司布局國(guó)內(nèi)一線核心百貨與購(gòu)物中心等渠道，提升店鋪形象與單店盈利能力，市場(chǎng)地位穩(wěn)固提升，銷(xiāo)售排名保持領(lǐng)先。

基于上述措施，夢(mèng)潔線下門(mén)店的店效表現(xiàn)顯著提升。在此前召開(kāi)的夢(mèng)潔高端戰(zhàn)略成果分享會(huì)上，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年1-8月全國(guó)平均店效同比疫情前（2019年）增長(zhǎng)了23%。

在線上，夢(mèng)潔同樣逐步舍棄不規(guī)范渠道及部分低端產(chǎn)品，進(jìn)入高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)軌道。2021年，夢(mèng)潔電商天貓平臺(tái)銷(xiāo)售增速達(dá)50%，客單價(jià)同比提升59%；雙十一期間線上全渠道同比增長(zhǎng)88%，夢(mèng)潔天貓旗艦店同比增長(zhǎng)104%；銷(xiāo)售Top1超級(jí)單品，平均每秒銷(xiāo)售8件；客單價(jià)同比增長(zhǎng)31%。

單從數(shù)據(jù)來(lái)看，夢(mèng)潔“高端床上用品”的品牌定位，正在悄然影響著消費(fèi)者的習(xí)慣。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“夢(mèng)潔”高端床上用品連續(xù)13年（2009-2021）位列同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一位，進(jìn)一步驗(yàn)證夢(mèng)潔高端戰(zhàn)略初具成效。

業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，短期業(yè)績(jī)下滑不足為懼，關(guān)鍵是長(zhǎng)期發(fā)展邏輯。夢(mèng)潔股份是當(dāng)前業(yè)內(nèi)唯一進(jìn)行高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的上市公司，有望逐步形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，我國(guó)家紡行業(yè)仍處在無(wú)序經(jīng)營(yíng)、中低端惡性競(jìng)爭(zhēng)中，上市公司更是稀缺。對(duì)資本市場(chǎng)而言，高端品牌無(wú)疑更加具備市場(chǎng)想象空間。隨著疫情常態(tài)化、消費(fèi)復(fù)蘇，看好夢(mèng)潔股份在陣痛后迎來(lái)“觸底反彈”。（劉濤）

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