2024年是信用卡市場深度重構(gòu)的一年。

一方面，去年7月“信用卡新規(guī)”全面實施，商業(yè)銀行不再單純追求發(fā)卡數(shù)量、客戶規(guī)模等單一考核指標(biāo)，為信用卡業(yè)務(wù)跑馬圈地戴上了“緊箍咒”;另一方面，權(quán)益縮水、停發(fā)聯(lián)名信用卡、卡中心關(guān)停等現(xiàn)象愈發(fā)普遍。

在錯綜復(fù)雜的環(huán)境之下，信用卡行業(yè)整體出現(xiàn)了一定程度的收縮態(tài)勢。但是，仍有部分銀行憑借高效的運營管理，在業(yè)務(wù)成果上展現(xiàn)出諸多可圈可點之處 。

2024年，平安信用卡交出了一份“質(zhì)量提升”的答卷——信用卡流通戶數(shù)4692.61萬戶，總消費金額2.32萬億元，其中線上消費占比同比提升5.0個百分點，不良貸款率同比下降了0.21個百分點至2.56%。不良率連續(xù)三個季度下降，這說明“最差的時候”或許已經(jīng)過去了。

最近兩年，平安銀行主動壓降風(fēng)險資產(chǎn)的規(guī)模，特別是在零售業(yè)務(wù)方面。這一“降風(fēng)險、提質(zhì)量”的戰(zhàn)略短期內(nèi)雖犧牲了規(guī)模，但換來了資產(chǎn)質(zhì)量的長期改善，為未來的發(fā)展減輕了包袱。

在17日舉行2024年業(yè)績發(fā)布會上，平安銀行行長冀光恒表示，零售業(yè)務(wù)在高風(fēng)險業(yè)務(wù)的調(diào)整上取得了顯著進(jìn)展，銀行逐步降低了高利差、高風(fēng)險產(chǎn)品的比例，轉(zhuǎn)向更加穩(wěn)健的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

隨著消費市場復(fù)蘇預(yù)期增加、行業(yè)調(diào)整逐漸向好的方面發(fā)展，平安信用卡產(chǎn)品權(quán)益升級，以及客戶分層經(jīng)營成效釋放，2025年有望迎來恢復(fù)性增長周期。

更注重“高質(zhì)量增長”

2024年，信用卡市場歷經(jīng)深度重構(gòu)，轉(zhuǎn)型、變革與調(diào)整成為貫穿全年的關(guān)鍵詞，信用卡發(fā)卡量以及交易規(guī)模均呈現(xiàn)下降的趨勢。

央行近日發(fā)布的《2024年支付體系運行總體情況》顯示，截至2024年末，全國信用卡和借貸合一卡共計7.27億張，同比下降5.14%，與2023年相比，存量信用卡總規(guī)模減少了約4000萬張，降幅創(chuàng)三年來新高。

與2022年第四季度8.07億張相比，信用卡發(fā)卡量已經(jīng)連續(xù)九個季度持續(xù)下降，累計減少8000萬張，全行業(yè)發(fā)卡規(guī)模已經(jīng)倒退到了2019年末的水平。

這一下跌，背后隱藏著多重深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾。一方面是由于市場漸趨飽和，獲客難度不斷加大，銀行不僅要投入高額的營銷成本，還需承擔(dān)較高的經(jīng)營成本。

另一方面，監(jiān)管政策的持續(xù)收緊以及各種外部因素的綜合影響，也促使銀行必須重新審視信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重存量經(jīng)營與精細(xì)化管理，也就是“高質(zhì)量增長”。

事實上，前些年信用卡高歌猛進(jìn)，帶來的B面是，風(fēng)險也在逐漸累積。不良率出現(xiàn)明顯的攀升趨勢，給銀行的資產(chǎn)質(zhì)量帶來了極大的壓力。不少銀行也意識到了這個問題，部分銀行也在主動壓降規(guī)模，出清歷史包袱。

平安信用卡就是典型。與行業(yè)調(diào)整的整體情況類似，2024年，信用卡流通戶數(shù)4692.61萬戶，總消費金額2.32萬億元，出現(xiàn)了一定程度的下滑。

但與之形成鮮明對比的是，其不良貸款率繼續(xù)下降，從2023年末的2.77%降至2024年末的2.56%。

從那些更能體現(xiàn)業(yè)務(wù)價值的維度來看，平安銀行信用卡線上消費占比同比提升5.0個百分點，信用卡循環(huán)及分期日均余額占比同比提升0.7個百分點。在主動降速之后，業(yè)務(wù)質(zhì)效跑出了加速度。

在行業(yè)競爭加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，平安銀行信用卡收緊次級客群授信、壓降高風(fēng)險客戶，聚焦優(yōu)質(zhì)客群意味著戰(zhàn)略上做出取舍，做大優(yōu)質(zhì)存量、壓縮風(fēng)險存量，這必然伴隨著暫時性的規(guī)模收縮。

但是包袱減少，意味著未來能夠輕裝上陣。行業(yè)的調(diào)整始終會有結(jié)束的那一天，伴隨著資產(chǎn)質(zhì)量的逐漸好轉(zhuǎn)，平安銀行信用卡已經(jīng)為未來的恢復(fù)性增長打下了堅實的基礎(chǔ)。

增量與存量并舉

信用卡進(jìn)入存量時代是一個共識，如何對存量客戶進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營、提升活躍度，考驗各家銀行的經(jīng)營能力以及科技能力。但并不意味著不發(fā)展新客戶，而是更加注重品質(zhì)客戶的獲取。

2025年，隨著政策端對消費的持續(xù)加碼及內(nèi)需復(fù)蘇預(yù)期升溫，平安信用卡正以產(chǎn)品權(quán)益升級、存量客戶深耕與精準(zhǔn)獲客三大引擎，重啟增長引擎。

平安信用卡以產(chǎn)品及權(quán)益升級作為切入點，精準(zhǔn)剖析客戶需求，而后策劃精準(zhǔn)且高質(zhì)量的營銷活動。這一系列動作不僅助力品牌建設(shè)，更在消費場景層面，憑借服務(wù)優(yōu)化與場景拓展的雙重策略，加深與用戶的互動，最終贏得客戶的認(rèn)可。

1.產(chǎn)品權(quán)益升級：精準(zhǔn)匹配消費需求

對于用戶而言，差異化服務(wù)尤為關(guān)鍵，以客戶為中心、以消費需求為導(dǎo)向的服務(wù)性驅(qū)動的“精耕細(xì)作”時代已然開始。

在產(chǎn)品端，平安信用卡沒有盲目地對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級，而是把升級方向更聚焦在了年輕和有車一族等高價值客群。針對車主群體上線了全新萬事達(dá)好車主卡，國內(nèi)國外都能用，四個年費版本帶來最高價值7200元的月享權(quán)益好禮以及高端出行保障。

比如，平安留學(xué)生卡上線“留學(xué)無憂PLUS權(quán)益包”，在現(xiàn)有留學(xué)生信用卡產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對學(xué)業(yè)、健康、消費、出行四大權(quán)益進(jìn)行了升級，以一站式留學(xué)金融服務(wù)和海外安全保障抓住留學(xué)生和留學(xué)家庭的心。

在境外活動方面，平安銀行信用卡全面升級了“平安出發(fā) 品鑒世界”境外活動品牌，以“全球88折，玩點地道的”為主題將權(quán)益優(yōu)惠由亞洲擴(kuò)展至全球，帶來消費88折返現(xiàn)、首刷返現(xiàn)、簽證優(yōu)惠、保險贈送等權(quán)益活動。

2.存量客戶深耕：打開創(chuàng)新空間

隨著市場飽和度不斷提高，想要大規(guī)模開拓新客戶，所需成本越來越高，銀行不得不將目光轉(zhuǎn)向深耕存量客戶。無論是在單卡貢獻(xiàn)度、客戶體驗還是口碑營銷方面，老客戶的維系與挖掘更是一座“富礦”。

如果說精細(xì)化客群經(jīng)營是平安銀行信用卡提質(zhì)調(diào)優(yōu)的聚焦點，那么場景化生態(tài)就是創(chuàng)新求變的覆蓋面。

具體來看，在線下場景，平安信用卡升級“天天88”系列活動，在全國超1500個商圈開展屬地客群經(jīng)營，并在平安口袋銀行APP開展“8.8元購”精選商品優(yōu)惠購活動，為客戶帶來便捷優(yōu)惠的購物體驗。

聯(lián)合贊助天王演唱會等活動，則是在回饋用戶的同時旨在加深與消費者的情感紐帶，強化情感連接。

這一系列活動的核心邏輯在于，平安銀行信用卡深化與用戶在不同場景的連接，并通過一系列運營活動提升客戶的活躍度與粘性，同客戶交朋友，并提供更多場景的陪伴，增強從品牌到業(yè)務(wù)層對客戶的溫情關(guān)懷。

3.精準(zhǔn)獲客：線上線下雙渠道發(fā)力

信用卡業(yè)務(wù)從增量發(fā)展到存量發(fā)展，發(fā)展新客戶的步伐也并未停止，但是在獲客成本越來越高的背景下，如何有針對性的獲客確實是一個不小的難題。

場景化獲客是平安信用卡線上數(shù)字化獲客的重要策略。在消費場景方面，與電商平臺深度合作，如在京東、淘寶等購物平臺，用戶在結(jié)算時可看到平安信用卡的優(yōu)惠，如滿減活動、免息分期等，吸引用戶在購物過程中申請并使用信用卡。

平安信用卡也在B站、小紅書等廣受年輕人喜愛的平臺上精耕細(xì)作，通過品牌數(shù)字化虛擬IP“安可”，與用戶進(jìn)行互動;B站官方賬號“平安銀行信用卡”已經(jīng)成為B站信用卡行業(yè)粉絲TOP1賬號，為金融品牌打入年輕圈層提供了優(yōu)秀范例。

此外，對公業(yè)務(wù)依托豐富的企業(yè)客戶資源與多樣化的業(yè)務(wù)合作場景，為信用卡業(yè)務(wù)提供了廣闊的獲客渠道。平安銀行對公和零售業(yè)務(wù)相互配合、協(xié)同發(fā)力下，信用卡業(yè)務(wù)得以精準(zhǔn)獲客。

此外，以科技見長的平安銀行也在關(guān)注“AI+金融”的應(yīng)用落地。隨著AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，通過AI對海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深度挖掘潛在客戶特征，構(gòu)建更精準(zhǔn)的用戶畫像，從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦與營銷活動策劃。

結(jié)語：

從規(guī)模暫時性的減少到發(fā)展質(zhì)量提升，平安信用卡用兩年時間完成了戰(zhàn)略蓄力和變革。

平安信用卡的調(diào)整路徑具有行業(yè)標(biāo)桿意義，通過犧牲短期規(guī)模增速換取資產(chǎn)質(zhì)量的改善，為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)，其生態(tài)化經(jīng)營模式在存量競爭時代展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。

隨著消費市場回暖與產(chǎn)品創(chuàng)新落地，平安信用卡能否在2025年實現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的雙重突破?答案或?qū)⒃谛袠I(yè)復(fù)蘇中揭曉。

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