文/簡(jiǎn)光洲

酒水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是一片紅海，如果用殘酷來(lái)形容也不為過(guò)。激烈競(jìng)爭(zhēng)的后果是那些具有強(qiáng)大品牌影響力的酒企能獲得更高的利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，而品牌力偏弱的酒企的生存則步履維艱。

酒企如何走出一條獨(dú)特的發(fā)展之路，成為行業(yè)的普遍難題。

參訪和服務(wù)過(guò)很多酒企，從茅臺(tái)、舍得、釣魚(yú)臺(tái)到郎酒，到近幾年快速崛起的李渡，發(fā)現(xiàn)在渠道建設(shè)上其實(shí)大同小異，但所有做大做強(qiáng)的酒企的戰(zhàn)略思考都著力于品牌文化建設(shè)上。無(wú)論是講歷史、講文化、講故事、講品質(zhì)，最后的歸結(jié)點(diǎn)都在于品牌文化的鑄造。

因?yàn)闆](méi)有品牌與文化的認(rèn)同，就無(wú)法與消費(fèi)者建立起情感的聯(lián)結(jié)，無(wú)法形成強(qiáng)大的品牌知名度與美譽(yù)度。中國(guó)的白酒有很強(qiáng)的區(qū)域消費(fèi)特性，這也是長(zhǎng)久以來(lái)逐步形成的文化消費(fèi)認(rèn)同的一種體現(xiàn)。

近期參訪了總部坐落在湖北大冶的勁牌公司，讓我耳目一新且刮目相看，可以說(shuō)這是一家相當(dāng)“另類(lèi)”的酒企！

圖注：勁牌有限公司總部

“不貪杯”，不是噱頭而是行動(dòng)

說(shuō)實(shí)話，在沒(méi)有到勁牌公司參觀之前，對(duì)于勁酒的認(rèn)知，只停留在各種場(chǎng)景廣告上的有限接觸，其廣告引發(fā)了我的好奇，但一直沒(méi)有深究其背后原因。

“勁酒雖好，可不要貪杯喲”“少喝一點(diǎn)為健康”，一家酒企，打的廣告竟然是勸人少喝一點(diǎn)！難道這是利用消費(fèi)者好奇心理來(lái)吸引注意力？或是利用逆向思維來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。

今年9月份，每個(gè)勁牌營(yíng)銷(xiāo)人員及渠道商的郵箱都收到了一份“適度適量”飲酒的要求文件。公司還更新發(fā)布了《勁牌公司員工健康管理制度》，明確規(guī)定飲酒量限制，并要求員工自行上報(bào)“最大飲酒量”，中午和晚上最多能飲用“最大飲酒量”的50%和80%，同時(shí)每周最多只能飲酒4次。

這還不算，勁牌內(nèi)部還連續(xù)舉行了多期題為“理性飲酒 健康生活”的早會(huì)宣講?？梢钥闯?，“理性飲酒”已不只是勁牌向外倡導(dǎo)的核心理念，更是企業(yè)內(nèi)部主動(dòng)踐行的綱領(lǐng)性標(biāo)準(zhǔn)，從自我做起、向消費(fèi)者傳遞、引導(dǎo)社會(huì)共同參與。

“為什么不能過(guò)量飲酒？有很多、很多的道理，但終極道理就是健康！健康最值得大家去遵從的。”9月19日，勁牌董事長(zhǎng)在早會(huì)上向全公司人員強(qiáng)調(diào)，勁牌必須堅(jiān)持正文化，以“健康人類(lèi)”為宗旨。過(guò)量飲酒會(huì)威脅到身體健康，是有悖于勁牌文化和宗旨的。

當(dāng)近距離走進(jìn)勁牌時(shí)，才發(fā)現(xiàn)“不貪杯”的廣告并非是廣告營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是用制度進(jìn)行強(qiáng)化管理的企業(yè)文化理念，同時(shí)也是企業(yè)文化理念的外化。如今，勁牌已形成“五不貪”的經(jīng)營(yíng)理念，即企業(yè)發(fā)展不貪快、企業(yè)規(guī)模不貪大、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不貪多、市場(chǎng)推廣不貪滿、品牌傳播不貪杯。

勁牌幾十年來(lái)反復(fù)提醒人們不可多飲，向消費(fèi)者傳遞健康的飲酒理念，這也讓其產(chǎn)品品質(zhì)和形象深入人心。雖然勸人健康飲酒是初心，但從一個(gè)從事品牌營(yíng)銷(xiāo)多年的專業(yè)人士角度看，這也不失為一種逆向思維，可以算是相當(dāng)成功的營(yíng)銷(xiāo)敘事。

“砍”目標(biāo)，“慢”即是“快”

讓我意外的第二點(diǎn)是，作為一家酒企，除了30多年不停地勸人“不貪杯”、“少喝一點(diǎn)”之外，勁牌在發(fā)展速度上從不求快，甚至要求“慢”一點(diǎn)。

天下武功，唯快不破。“快”，是大多數(shù)企業(yè)的追求，也是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的基本招數(shù)。

在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，勁牌強(qiáng)調(diào)“慢”與所有企業(yè)都在追求的“快”是不是矛盾？這會(huì)不會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展速度及規(guī)模？這也再次引起了我的好奇。

楊承平，酒業(yè)圈的營(yíng)銷(xiāo)專家，巧的是，在20年前，他曾是勁牌在江西南昌市場(chǎng)的一名推廣負(fù)責(zé)人?！昂芏嗄昵拔揖驮?yàn)殇N(xiāo)售增長(zhǎng)過(guò)快被罰過(guò)款，當(dāng)時(shí)也不理解，快不是好事嗎？”。

反對(duì)“快”的案例還發(fā)生在一些重要節(jié)點(diǎn)，如在每年區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)聽(tīng)證會(huì)上，被問(wèn)得最多的是“這個(gè)目標(biāo)是否符合實(shí)際，有沒(méi)有調(diào)研依據(jù)”？結(jié)果往往是“這個(gè)目標(biāo)往下砍一些”。

即使年初定的銷(xiāo)售指標(biāo)，也并非是一成不變，還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，如外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)情況等可以再往下調(diào)整。在過(guò)去的多年中，這種情況不止發(fā)生一次。

不是銷(xiāo)售得越多越好嗎，勁牌為何屢屢往“下”調(diào)？勁牌人解釋說(shuō)，這叫“留白”，發(fā)展要留余地，成長(zhǎng)要留空間，從容不迫，方能水到渠成。

反“快”求“慢”并不是勁牌的隨心所想，這種發(fā)展理念早已貫徹在勁牌企業(yè)文化中。

在勁牌企業(yè)文化體系中，勁牌生存觀為12個(gè)字：做少做小、做專做精、做強(qiáng)做久。其中就要求摒棄貪杯心態(tài)，第一條就是“企業(yè)發(fā)展不貪快”，要學(xué)會(huì)踩剎車(chē)，松油門(mén)，堅(jiān)持穩(wěn)步發(fā)展。

發(fā)展速度不貪快，因?yàn)橐坏┨炝司涂赡芗惫?span id="66e10dyvoc" class="keyword">近利，甚至投機(jī)取巧。

對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，勁牌卻舍得花“慢功”。

“慢功”體現(xiàn)在哪？最重要的一個(gè)數(shù)字就是科研的經(jīng)費(fèi)每年都保持在年銷(xiāo)售額的3%以上，這些錢(qián)主要在研發(fā)與品質(zhì)上下功夫。

很多時(shí)候，因?yàn)橹挥新聛?lái)，企業(yè)才會(huì)愿意把時(shí)間精力花在產(chǎn)品的研發(fā)及質(zhì)量控制上，才會(huì)有匠人、匠心。慢下來(lái)，才會(huì)不急，才會(huì)穩(wěn)。

圖注：勁牌陶缸酒庫(kù)

事實(shí)上，近幾年，一些行業(yè)遭遇到普遍性的困難，其根本原因也是太快了。因?yàn)樘?，一旦遇到市?chǎng)環(huán)境的調(diào)整，其資源、資金就會(huì)難以為繼。

西方有很多的知名的品牌，歷經(jīng)了數(shù)百年時(shí)間的沉淀，但如果你細(xì)看他的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)其規(guī)模并不大，增長(zhǎng)也很慢，但是品牌影響力卻早已深入人心。

在當(dāng)下，因?yàn)闅v史原因，我們很少見(jiàn)到所謂的基業(yè)長(zhǎng)青的百年企業(yè)，勁牌提出“樹(shù)百年品牌、做百年企業(yè)”的宏偉愿景?？芍^不爭(zhēng)朝夕、志在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

“砍”產(chǎn)品，少就是多

在今天勁牌的業(yè)務(wù)布局中，可以非常清晰地看到是三個(gè)板塊：保健酒、草本白酒、中藥業(yè)。而這所謂三個(gè)版塊圍繞的中心只有兩個(gè)字：健康。

這不像以往參訪過(guò)的很多企業(yè)，業(yè)務(wù)多、產(chǎn)品多、子公司多，多得有時(shí)甚至連老板也數(shù)不出來(lái)。

讓人意外的第三點(diǎn)是，勁牌曾經(jīng)也是一家多元化的企業(yè)！

勁牌歷史上，曾經(jīng)做過(guò)味精、飲品等，生產(chǎn)的桔片爽年銷(xiāo)售額高峰達(dá)6000多萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)的桔片罐頭市場(chǎng)位居第三。勁牌還做過(guò)桶裝純凈水，當(dāng)年在黃石地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)居第一。

20多年前，這些曾在市場(chǎng)上有過(guò)高光時(shí)刻的產(chǎn)品，都從勁牌的業(yè)務(wù)板塊上被“砍掉”了。

為什么？因?yàn)閯排平o自己的定位是“一家專業(yè)化的健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)”。不搞多元化，不參與同質(zhì)化的“紅海競(jìng)爭(zhēng)”，專注于健康“跑道”，聚焦核心單品，已寫(xiě)入《勁牌可持續(xù)綱領(lǐng)》。

聚焦聚焦再聚焦。勁牌給自己定的另一條鐵律就是，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不貪多。產(chǎn)品越少，資源配置越充分，支撐平臺(tái)越牢靠；做少才能做精，才能把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，把健康的內(nèi)涵真正做出來(lái)。

那么，勁牌的“健康”追求是如何實(shí)現(xiàn)的？“科技”是重要支撐。

我發(fā)現(xiàn)，作為一家健康產(chǎn)品企業(yè)，勁牌的科技含量可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)母?。勁牌有兩大核心技術(shù)，即中藥指紋圖譜技術(shù)和中藥科學(xué)提取技術(shù)。

圖注：勁牌研究院液相色譜室

在企業(yè)展覽墻上，從北京大學(xué)到海外的高校，有二十余家高校、科研機(jī)構(gòu)與勁牌深度合作開(kāi)展科研攻關(guān)。正是有了科研的支撐，勁牌的產(chǎn)品打造走出了一條健康差異化之路。

最經(jīng)典的案例是，2002年，勁牌計(jì)劃推出一款白酒，但又不想步市場(chǎng)上成名白酒的后塵，于是開(kāi)創(chuàng)性地提出賦予白酒健康內(nèi)涵。2010年和2012年，勁牌分別取得了《抗酒精性肝損傷的護(hù)肝白酒及其生產(chǎn)工藝》和《一種有降血脂功能的苦蕎酒制備方法》兩項(xiàng)發(fā)明專利。

基于上述兩項(xiàng)發(fā)明專利，終于在2013年成功研發(fā)推廣毛鋪草本酒，將苦蕎麥、葛根等5味藥食同源的草本精華成分融入清、濃、醬三種香型優(yōu)質(zhì)白酒，成功解決了消費(fèi)者“喝多了怕傷肝，不喝怕傷感情”的飲酒痛點(diǎn)。

短短幾年內(nèi)，毛鋪草本酒成為草本白酒這一新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)引者，被稱為“酒水界最大的黑馬”。

10年打磨一款產(chǎn)品。從毛鋪草本酒產(chǎn)品上，讓我看到了勁牌生存觀“做專做精”的內(nèi)涵。

以用戶為中心，堅(jiān)持“好而不同”的差異化路線，產(chǎn)品“少而精”，以科技賦能健康品質(zhì)，讓勁牌闖出了一條穩(wěn)健、獨(dú)特、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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