繼FENDI聯(lián)名喜茶推出果茶產(chǎn)品后，同樣具有奢侈品屬性的貴州茅臺(tái)也推出果茶與咖啡產(chǎn)品，加入了“早C晚A”的行列。6月7日，記者登錄貴州茅臺(tái)冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，包括廣州、重慶以及鄭州在內(nèi)的多家店鋪中，除售賣冰淇淋產(chǎn)品外，還出售包含53度飛天茅臺(tái)的咖啡制品與果茶系列產(chǎn)品。

從茅臺(tái)冰淇淋熱賣，到如今推出含有茅臺(tái)酒的咖啡與果茶，貴州茅臺(tái)不斷踩在年輕人的生活節(jié)奏上。然而，當(dāng)貴州茅臺(tái)近年來對(duì)年輕消費(fèi)群體“窮追不舍”時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)于貴州茅臺(tái)的熱情能延續(xù)多久？

含酒精咖啡飲品

(資料圖)

從含酒精冰淇淋，到含酒精咖啡，飛天茅臺(tái)不斷轉(zhuǎn)換角色以融入年輕消費(fèi)者生活。記者登錄茅臺(tái)冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，在廣州旗艦店內(nèi)銷售包括美式、拿鐵以及dirty在內(nèi)共計(jì)11款咖啡類飲品。其中，不僅包含經(jīng)典美式咖啡，同時(shí)也有冰博克類拿鐵產(chǎn)品。此外，該店內(nèi)還有兩款不含酒精的咖啡類飲品在售。相較于廣州店內(nèi)豐富的產(chǎn)品品類而言，在茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No.011（河南）店內(nèi)銷售的咖啡類飲品僅4款在售。

針對(duì)坊間好奇的茅臺(tái)咖啡背后合作商情況，貴州茅臺(tái)相關(guān)部門并未給出明確合作品牌。但其向記者透露，目前店內(nèi)所售咖啡產(chǎn)品并非聯(lián)名款。

對(duì)此，酒類營(yíng)銷專家肖竹青向記者表示：“目前茅臺(tái)咖啡以及果茶產(chǎn)品多為試水產(chǎn)品，此舉目的是希望進(jìn)一步提升茅臺(tái)品牌熱度?！?/p>

對(duì)于咖啡類產(chǎn)品含酒與銷量情況，記者以顧客身份致電廣州店獲悉，目前咖啡類產(chǎn)品內(nèi)含有1.8ml的53度飛天茅臺(tái)，因此需等待1-2小時(shí)后才可以駕車。此外，針對(duì)目前哪款產(chǎn)品是店內(nèi)銷售爆款產(chǎn)品，該店店員向記者表示：“目前產(chǎn)品上線不久，仍未出現(xiàn)具有趨勢(shì)性的爆款產(chǎn)品。”

此前，單杯售價(jià)66元的茅臺(tái)冰淇淋被終端市場(chǎng)授予“冰淇淋刺客”之稱，而反觀目前咖啡產(chǎn)品售價(jià)情況，則延續(xù)“茅臺(tái)風(fēng)格”定價(jià)較高價(jià)位。

從產(chǎn)品價(jià)格層面來看，無論是廣州店還是鄭州店，咖啡類飲品價(jià)格在28-42元/杯不等。對(duì)比星巴克咖啡類產(chǎn)品30-39元/杯定價(jià)而言，茅臺(tái)咖啡產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，且所布局的價(jià)格帶跨度較大。

對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，產(chǎn)品價(jià)格從28元到42元在咖啡領(lǐng)域中屬于中高端產(chǎn)品，從成本來說定價(jià)相對(duì)較高，但結(jié)合品牌溢價(jià)、運(yùn)營(yíng)成本而言，這樣的定價(jià)相對(duì)合理。

除咖啡飲品外，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No.005（深圳）店內(nèi)還銷售7款果茶，價(jià)格在32-36元/杯不等。

相較于咖啡類產(chǎn)品中1.8ml“微量”飛天茅臺(tái)而言，果茶類產(chǎn)品中的飛天茅臺(tái)酒含量則可稱為“大手筆”。記者致電深圳店，該店店員表示，店內(nèi)產(chǎn)品均含有飛天茅臺(tái)，其中果茶類產(chǎn)品茅臺(tái)酒含量約3ml。

體驗(yàn)式消費(fèi)

事實(shí)上，關(guān)于推出含酒飲品的消息，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍早有“劇透”。

在今年5月舉行的茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，丁雄軍表示，將建立產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)。其中便包括加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

在通過新品不斷貼近年輕消費(fèi)者的同時(shí)，隱藏在產(chǎn)品背后的飛天茅臺(tái)酒價(jià)格，則成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。從去年股東大會(huì)到今年業(yè)績(jī)說明會(huì)，飛天茅臺(tái)漲價(jià)的曖昧信號(hào)似乎在茅臺(tái)咖啡身上隱現(xiàn)。

在茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No.009（廣州）與茅臺(tái)冰淇淋旗艦店No.011（河南）小程序中，記者發(fā)現(xiàn)，在每款產(chǎn)品的定制頁中，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品溫度的同時(shí)，也可以選擇加料12元飛天茅臺(tái)酒。針對(duì)加料情況，記者致電店鋪獲悉，每份可加入2ml 53度飛天茅臺(tái)產(chǎn)品。

按照12元加購2ml飛天茅臺(tái)酒的單價(jià)計(jì)算，500ml飛天茅臺(tái)酒則高達(dá)3000元/瓶，相較于1499元/瓶的官方建議零售價(jià)格，高出100.13%。

事實(shí)上，無論是茅臺(tái)冰淇淋，還是茅臺(tái)咖啡，貴州茅臺(tái)憑借著飛天茅臺(tái)的品牌溢價(jià)能力，不斷在年輕消費(fèi)者身上“揩油”。

據(jù)了解，在此前推出的茅臺(tái)冰淇淋中，售價(jià)66元/杯的經(jīng)典口味冰淇淋配料表顯示，53度貴州茅臺(tái)酒的添加量為2%。經(jīng)粗略計(jì)算，一杯75克的經(jīng)典口味茅臺(tái)冰淇淋，含有約1.5克貴州茅臺(tái)酒，約為1.67ml。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“貴州茅臺(tái)推出新生代產(chǎn)品主要側(cè)重于體驗(yàn)式消費(fèi)，難以形成習(xí)慣性消費(fèi)，或市場(chǎng)所謂的剛性需求消費(fèi)?！?/p>

年輕人是否買賬

盡管貴州茅臺(tái)不斷用冰淇淋、咖啡、果茶以及手游等多形式產(chǎn)品吸引年輕人的目光，但當(dāng)產(chǎn)品口感、游戲體驗(yàn)難以滿足年輕消費(fèi)者需求時(shí)，貴州茅臺(tái)與年輕人之間親密度“含糖量”則略顯不足。

記者登錄黑貓投訴檢索“茅臺(tái)冰淇淋”發(fā)現(xiàn)，共有28條投訴涉及茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品。其中，多為選購付款后未發(fā)貨問題。此外，從各類點(diǎn)評(píng)平臺(tái)中，記者也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，眾多消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋的口感表示未能達(dá)到心理預(yù)期。

線上投訴不斷的同時(shí)，線下茅臺(tái)冰淇淋店的客流量也不容樂觀。近日，記者走訪北京朝陽大悅城茅臺(tái)冰淇淋旗艦店發(fā)現(xiàn)，與此前剛剛開業(yè)時(shí)需排隊(duì)購買冰淇淋產(chǎn)品“盛況”不同的是，如今店鋪駐足者寥寥，點(diǎn)單高峰時(shí)間段店內(nèi)仍有空余座位。

年輕消費(fèi)者與貴州茅臺(tái)親密度下降不僅體現(xiàn)在茅臺(tái)冰淇淋熱度銳減上，同時(shí)還體現(xiàn)在元宇宙手游《巽風(fēng)》的游戲體驗(yàn)感上。

蘋果系統(tǒng)2.3評(píng)分，超百條一星評(píng)價(jià)，都在訴說著年輕消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)《巽風(fēng)》體驗(yàn)感的“失望”。記者登錄蘋果App Store發(fā)現(xiàn)，“氪金”“人民幣玩家”“割韭菜”成為了熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，彼時(shí)按《巽風(fēng)》交易行內(nèi)碎片價(jià)格計(jì)算，若想獲取以2899元購買春分“新醅”酒資格，在不完成相關(guān)主線任務(wù)的情況下，需要2.15萬元才能夠購買節(jié)氣酒材料。與此同時(shí)，多數(shù)游戲玩家雖進(jìn)行相關(guān)游戲充值，但仍未獲得購酒資格。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“無論是茅臺(tái)冰淇淋，還是手游，茅臺(tái)主要做的是通過推出順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品來貼近年輕消費(fèi)者。但若難以從口感上與體驗(yàn)感上順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，那么則會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果。歸根結(jié)底，把握年輕消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣，才是貴州茅臺(tái)當(dāng)下需要解決的問題?！?/p>

如今，當(dāng)貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)咖啡與茅臺(tái)果茶來不斷提升產(chǎn)品迭代率時(shí)，未來貴州茅臺(tái)能夠與年輕消費(fèi)者親密多久，不僅在于產(chǎn)品推陳出新的頻率，同時(shí)也在于如何保持品牌活力。

業(yè)內(nèi)人士指出：“貴州茅臺(tái)進(jìn)行跨界主要注重于營(yíng)銷效果，未來若想要進(jìn)一步提升年輕消費(fèi)群體的黏性，則需要與其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)，整合多品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，從而調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者活力。若未來僅僅依靠流量賺取噱頭，無論是對(duì)貴州茅臺(tái)年輕化布局，還是品牌力而言，都會(huì)造成不同程度的損傷?！?/p>

編輯：林鄭宏

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