繼FENDI聯(lián)名喜茶推出果茶產(chǎn)品后，同樣具有奢侈品屬性的貴州茅臺也推出果茶與咖啡產(chǎn)品，加入了“早C晚A”的行列。6月7日，記者登錄貴州茅臺冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，包括廣州、重慶以及鄭州在內(nèi)的多家店鋪中，除售賣冰淇淋產(chǎn)品外，還出售包含53度飛天茅臺的咖啡制品與果茶系列產(chǎn)品。

從茅臺冰淇淋熱賣，到如今推出含有茅臺酒的咖啡與果茶，貴州茅臺不斷踩在年輕人的生活節(jié)奏上。然而，當(dāng)貴州茅臺近年來對年輕消費群體“窮追不舍”時，年輕消費者對于貴州茅臺的熱情能延續(xù)多久？

含酒精咖啡飲品

(資料圖)

從含酒精冰淇淋，到含酒精咖啡，飛天茅臺不斷轉(zhuǎn)換角色以融入年輕消費者生活。記者登錄茅臺冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，在廣州旗艦店內(nèi)銷售包括美式、拿鐵以及dirty在內(nèi)共計11款咖啡類飲品。其中，不僅包含經(jīng)典美式咖啡，同時也有冰博克類拿鐵產(chǎn)品。此外，該店內(nèi)還有兩款不含酒精的咖啡類飲品在售。相較于廣州店內(nèi)豐富的產(chǎn)品品類而言，在茅臺冰淇淋旗艦店No.011（河南）店內(nèi)銷售的咖啡類飲品僅4款在售。

針對坊間好奇的茅臺咖啡背后合作商情況，貴州茅臺相關(guān)部門并未給出明確合作品牌。但其向記者透露，目前店內(nèi)所售咖啡產(chǎn)品并非聯(lián)名款。

對此，酒類營銷專家肖竹青向記者表示：“目前茅臺咖啡以及果茶產(chǎn)品多為試水產(chǎn)品，此舉目的是希望進一步提升茅臺品牌熱度。”

對于咖啡類產(chǎn)品含酒與銷量情況，記者以顧客身份致電廣州店獲悉，目前咖啡類產(chǎn)品內(nèi)含有1.8ml的53度飛天茅臺，因此需等待1-2小時后才可以駕車。此外，針對目前哪款產(chǎn)品是店內(nèi)銷售爆款產(chǎn)品，該店店員向記者表示：“目前產(chǎn)品上線不久，仍未出現(xiàn)具有趨勢性的爆款產(chǎn)品?！?/p>

此前，單杯售價66元的茅臺冰淇淋被終端市場授予“冰淇淋刺客”之稱，而反觀目前咖啡產(chǎn)品售價情況，則延續(xù)“茅臺風(fēng)格”定價較高價位。

從產(chǎn)品價格層面來看，無論是廣州店還是鄭州店，咖啡類飲品價格在28-42元/杯不等。對比星巴克咖啡類產(chǎn)品30-39元/杯定價而言，茅臺咖啡產(chǎn)品價格相對較高，且所布局的價格帶跨度較大。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，產(chǎn)品價格從28元到42元在咖啡領(lǐng)域中屬于中高端產(chǎn)品，從成本來說定價相對較高，但結(jié)合品牌溢價、運營成本而言，這樣的定價相對合理。

除咖啡飲品外，茅臺冰淇淋旗艦店No.005（深圳）店內(nèi)還銷售7款果茶，價格在32-36元/杯不等。

相較于咖啡類產(chǎn)品中1.8ml“微量”飛天茅臺而言，果茶類產(chǎn)品中的飛天茅臺酒含量則可稱為“大手筆”。記者致電深圳店，該店店員表示，店內(nèi)產(chǎn)品均含有飛天茅臺，其中果茶類產(chǎn)品茅臺酒含量約3ml。

體驗式消費

事實上，關(guān)于推出含酒飲品的消息，貴州茅臺董事長丁雄軍早有“劇透”。

在今年5月舉行的茅臺冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍表示，將建立產(chǎn)品矩陣，夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)。其中便包括加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

在通過新品不斷貼近年輕消費者的同時，隱藏在產(chǎn)品背后的飛天茅臺酒價格，則成為市場關(guān)注的焦點。從去年股東大會到今年業(yè)績說明會，飛天茅臺漲價的曖昧信號似乎在茅臺咖啡身上隱現(xiàn)。

在茅臺冰淇淋旗艦店No.009（廣州）與茅臺冰淇淋旗艦店No.011（河南）小程序中，記者發(fā)現(xiàn)，在每款產(chǎn)品的定制頁中，消費者在選擇產(chǎn)品溫度的同時，也可以選擇加料12元飛天茅臺酒。針對加料情況，記者致電店鋪獲悉，每份可加入2ml 53度飛天茅臺產(chǎn)品。

按照12元加購2ml飛天茅臺酒的單價計算，500ml飛天茅臺酒則高達(dá)3000元/瓶，相較于1499元/瓶的官方建議零售價格，高出100.13%。

事實上，無論是茅臺冰淇淋，還是茅臺咖啡，貴州茅臺憑借著飛天茅臺的品牌溢價能力，不斷在年輕消費者身上“揩油”。

據(jù)了解，在此前推出的茅臺冰淇淋中，售價66元/杯的經(jīng)典口味冰淇淋配料表顯示，53度貴州茅臺酒的添加量為2%。經(jīng)粗略計算，一杯75克的經(jīng)典口味茅臺冰淇淋，含有約1.5克貴州茅臺酒，約為1.67ml。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“貴州茅臺推出新生代產(chǎn)品主要側(cè)重于體驗式消費，難以形成習(xí)慣性消費，或市場所謂的剛性需求消費?！?/p>

年輕人是否買賬

盡管貴州茅臺不斷用冰淇淋、咖啡、果茶以及手游等多形式產(chǎn)品吸引年輕人的目光，但當(dāng)產(chǎn)品口感、游戲體驗難以滿足年輕消費者需求時，貴州茅臺與年輕人之間親密度“含糖量”則略顯不足。

記者登錄黑貓投訴檢索“茅臺冰淇淋”發(fā)現(xiàn)，共有28條投訴涉及茅臺冰淇淋產(chǎn)品。其中，多為選購付款后未發(fā)貨問題。此外，從各類點評平臺中，記者也同時發(fā)現(xiàn)，眾多消費者對于茅臺冰淇淋的口感表示未能達(dá)到心理預(yù)期。

線上投訴不斷的同時，線下茅臺冰淇淋店的客流量也不容樂觀。近日，記者走訪北京朝陽大悅城茅臺冰淇淋旗艦店發(fā)現(xiàn)，與此前剛剛開業(yè)時需排隊購買冰淇淋產(chǎn)品“盛況”不同的是，如今店鋪駐足者寥寥，點單高峰時間段店內(nèi)仍有空余座位。

年輕消費者與貴州茅臺親密度下降不僅體現(xiàn)在茅臺冰淇淋熱度銳減上，同時還體現(xiàn)在元宇宙手游《巽風(fēng)》的游戲體驗感上。

蘋果系統(tǒng)2.3評分，超百條一星評價，都在訴說著年輕消費者對于茅臺《巽風(fēng)》體驗感的“失望”。記者登錄蘋果App Store發(fā)現(xiàn)，“氪金”“人民幣玩家”“割韭菜”成為了熱點關(guān)鍵詞。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，彼時按《巽風(fēng)》交易行內(nèi)碎片價格計算，若想獲取以2899元購買春分“新醅”酒資格，在不完成相關(guān)主線任務(wù)的情況下，需要2.15萬元才能夠購買節(jié)氣酒材料。與此同時，多數(shù)游戲玩家雖進行相關(guān)游戲充值，但仍未獲得購酒資格。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“無論是茅臺冰淇淋，還是手游，茅臺主要做的是通過推出順應(yīng)消費習(xí)慣的產(chǎn)品來貼近年輕消費者。但若難以從口感上與體驗感上順應(yīng)市場趨勢，那么則會出現(xiàn)適得其反的效果。歸根結(jié)底，把握年輕消費者消費動態(tài)與消費習(xí)慣，才是貴州茅臺當(dāng)下需要解決的問題?！?/p>

如今，當(dāng)貴州茅臺推出茅臺咖啡與茅臺果茶來不斷提升產(chǎn)品迭代率時，未來貴州茅臺能夠與年輕消費者親密多久，不僅在于產(chǎn)品推陳出新的頻率，同時也在于如何保持品牌活力。

業(yè)內(nèi)人士指出：“貴州茅臺進行跨界主要注重于營銷效果，未來若想要進一步提升年輕消費群體的黏性，則需要與其他品牌跨界聯(lián)動，整合多品牌溢價優(yōu)勢，從而調(diào)動年輕消費者活力。若未來僅僅依靠流量賺取噱頭，無論是對貴州茅臺年輕化布局，還是品牌力而言，都會造成不同程度的損傷。”

編輯：林鄭宏

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