商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，過去5年，我國跨境電商貿(mào)易規(guī)模超過10倍，全國跨境電商主體已超12萬家。作為國際貿(mào)易發(fā)展的重要趨勢，跨境電商不僅在促進(jìn)對外貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用，而且也極大地豐富了消費(fèi)者的購物選擇。

近日，尼爾森IQ聯(lián)合京東旗下進(jìn)出口商品一站式消費(fèi)平臺京東國際發(fā)布的《2024年中國跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，中國跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級發(fā)展期”，隨著線上跨境電商平臺加速整合集中，以及更多品牌方通過跨境電商直接參與跨境貿(mào)易，跨境生態(tài)已經(jīng)形成。同時，伴隨消費(fèi)者對跨境電商平臺的信任逐漸提高，進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)繁榮。數(shù)據(jù)顯示，超過80%的消費(fèi)者對購買進(jìn)口商品感興趣。

為更好滿足消費(fèi)者對進(jìn)口商品的多元化需求，目前以京東國際為代表的跨境電商平臺已實現(xiàn)包括數(shù)碼、家電家居、美妝護(hù)膚、時尚奢品、個護(hù)家清、母嬰、寵物、食品、酒水等全品類覆蓋，可以為消費(fèi)者提供多樣化、個性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，覆蓋全生活場景。《白皮書》顯示，消費(fèi)者購買進(jìn)口商品，更看重正品與質(zhì)量保障，以及快捷的物流配送服務(wù)。

36%消費(fèi)者進(jìn)口商品消費(fèi)上漲，56%消費(fèi)者愿意為進(jìn)口品質(zhì)買單

《白皮書》顯示，從2018年至2023年，五年間中國跨境進(jìn)口電商規(guī)模從4441億元提升至5483億元，從2017年至2023年，中國跨境進(jìn)口電商使用人數(shù)以近兩成的增速逐年攀升，七年間人數(shù)呈現(xiàn)3倍增長，在2023年達(dá)到1.88億人。

同時，隨著消費(fèi)者對跨境電商平臺的信任度逐漸提高，消費(fèi)頻次、花費(fèi)金額也越來越高，購物品類更加多元。數(shù)據(jù)顯示，近一年來，36%的消費(fèi)者購買進(jìn)口商品的花費(fèi)有所增長，35%的消費(fèi)者購買的進(jìn)口商品種類有所增加。其中，如美妝、個護(hù)類等具備“悅己屬性”的高頻消費(fèi)增勢明顯。

旺盛的購買需求背后是豐富的商品供給，相較于早年海淘代購多局限于奶粉、美妝等個別品類，跨境電商已經(jīng)發(fā)展成為了全品類商業(yè)模式。在此背景下，消費(fèi)者的需求越來越多元化和精細(xì)化，在不同場景、選擇不同商品時都會有消費(fèi)的差異化側(cè)重，而產(chǎn)品品質(zhì)仍是影響消費(fèi)者選擇購買進(jìn)口商品的首要原因?！栋灼凤@示，56%的消費(fèi)者表示，購買進(jìn)口商品更看重國際品牌和海外原產(chǎn)地的產(chǎn)品質(zhì)量。

解碼中國跨境消費(fèi)新趨勢，品類細(xì)分與市場洞察引領(lǐng)增長

報告深入探討了跨境電商相關(guān)的10個主要品類，揭示了中國消費(fèi)者的進(jìn)口消費(fèi)趨勢，并從中提煉了發(fā)展關(guān)鍵詞。

從品類趨勢來看，美妝護(hù)膚、個人護(hù)理、營養(yǎng)保健、母嬰、食品飲料，作為過去一年消費(fèi)者購買進(jìn)口商品的主力品類，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功效性，并對原料、原產(chǎn)地品質(zhì)等更加重視。其中，對于美妝、個護(hù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者更追求原生、安全、有機(jī)，側(cè)重成分功效升級，男性需求較快增長；營養(yǎng)保健產(chǎn)品上，用戶年齡兩極分化，年輕群體消費(fèi)呈現(xiàn)零食化，銀發(fā)族群更關(guān)注骨關(guān)節(jié)健康，保健需求日?；?；對于母嬰品類，做功課、精確育兒成為消費(fèi)新常態(tài)，嬰兒奶粉向高端化集中，注重專業(yè)性和低敏，這一趨勢也正加速向下沉市場普及；而在食品飲料產(chǎn)品上，新品是拉動市場增長的主要驅(qū)動，消費(fèi)者更關(guān)注原料、口感、健康、便捷等。

而對于3C家電、時尚、家庭清潔、酒類、寵物等高增速趨勢品類，專業(yè)性、高性價比是影響消費(fèi)者更為重要的因素。其中，3C家電產(chǎn)品的消費(fèi)者側(cè)重趣味、創(chuàng)新與便利性，并追求好價嘗新；運(yùn)動戶外產(chǎn)品在時尚領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)潮，休閑概念備受關(guān)注，專業(yè)場景下的產(chǎn)品需求表現(xiàn)出較大潛力；對于家清產(chǎn)品，消費(fèi)者追求更高效、更輕松地做家務(wù)，下沉市場是支持跨境進(jìn)口產(chǎn)品銷售增長的重要力量。此外，對于酒類產(chǎn)品，豐富度引領(lǐng)品類增長，消費(fèi)者喜歡嘗試更多、更實惠的選擇；寵物產(chǎn)品的品類也在快速拓展，隨著科學(xué)養(yǎng)寵觀念普及，寵物健康得到重視，智能養(yǎng)寵場景帶動市場增長。

因此，報告指出，中國消費(fèi)者持續(xù)細(xì)分的購物需求為跨境進(jìn)口帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有精準(zhǔn)洞察中國消費(fèi)者需求，掌握消費(fèi)趨勢，追求品類差異化，方能在中國市場上實現(xiàn)可持續(xù)增長。

行業(yè)進(jìn)入升級發(fā)展期，海外品牌落地中國市場只需“三步走”

從20世紀(jì)90年代，以個人代購模式為主的萌芽探索期，到代購貿(mào)易商B2B模式興起的快速擴(kuò)張期，再到跨境電商平臺B2C模式高速發(fā)展的模式調(diào)整期。目前，在政策持續(xù)利好、基建越發(fā)完善、供給不斷豐富、需求多元細(xì)分等因素影響下，各類平臺進(jìn)一步整合集中，中國跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“升級發(fā)展期”。

在此階段，對于海外品牌商家來說，則意味著巨大的機(jī)會?！栋灼?span id="66e10dyvoc" class="keyword">提出，中國跨境電商平臺可以為海外品牌提供多樣化且豐富的服務(wù)模式，通過低成本試水、品牌心智建設(shè)、品牌規(guī)模拓展的“三步走”策略，海外品牌商家可以輕松實現(xiàn)在中國市場的高效落地。

其中，在低成本試水階段，通過海外直郵、全托管、授權(quán)跨境電商平臺自營等方式，海外品牌商家依托中國保稅倉，進(jìn)行低成本試水及新品引入，能夠率先建立品牌認(rèn)知；在品牌心智建設(shè)階段，通過自主開店，與用戶進(jìn)行高效互動，實現(xiàn)品牌沉淀；進(jìn)入品牌規(guī)模拓展階段，通過發(fā)展一般貿(mào)易電商、線下分銷等模式擴(kuò)大渠道觸點(diǎn)，進(jìn)而做大規(guī)模。

尼爾森IQ和京東國際幫助品牌打通“人貨場”的洞察，實現(xiàn)從消費(fèi)者需求到產(chǎn)品開發(fā)，再到市場定位的全鏈條優(yōu)化，全面助力品牌進(jìn)行市場洞察和精細(xì)化運(yùn)營，從而提升品牌在中國市場的競爭力和銷售表現(xiàn)：

·從消費(fèi)者角度，通過消費(fèi)者細(xì)分和消費(fèi)特征洞察，識別并理解不同區(qū)域和城市等級中的消費(fèi)者群體特征。利用社媒聆聽和消費(fèi)者反饋，深入了解消費(fèi)者的購買決策過程和偏好。

·從產(chǎn)品角度，進(jìn)行產(chǎn)品組合測試，優(yōu)化產(chǎn)品銷售概念和組合，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。同時，通過產(chǎn)品定價模型，研究在不同渠道和平臺上的定價策略，確保產(chǎn)品價格具有市場競爭力。

·從市場和銷售渠道角度，分析消費(fèi)場景，確定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵觸點(diǎn)，并制定相應(yīng)的觸點(diǎn)布局和引流策略。此外，探討市場進(jìn)入策略和合作平臺選擇，確保品牌能夠精準(zhǔn)地進(jìn)入并適應(yīng)中國市場。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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