3月5日，Vogue Business 攜手獨家戰(zhàn)略合作伙伴小紅書在 2024 秋冬巴黎時裝周期間舉辦了首屆中國奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會。本次活動在巴黎香格里拉酒店舉行，迎來了歐洲各地和中國的一百多位精英觀眾，以及包括 Mugler、Mo?t Hennessy、ba&sh、Launchmetrics 和 Ogilvy 等在內(nèi)的演講嘉賓。

本次活動以 “開場主題采訪” 的形式拉開帷幕，由近年來話題不斷的法國傳奇時裝品牌 Mugler 的董事總經(jīng)理 Adrian Corsin 與 Vogue Business 駐巴黎記者 Laure Guilbault 展開對話。

Corsin 首先將巴黎香格里拉酒店里充滿戲劇張力的傳統(tǒng)法式風(fēng)格與 Mugler 最近以科技元素為特色的時裝秀聯(lián)系起來。Corsin 提到的戲劇視覺效果，也體現(xiàn)在了品牌最近為 Zendaya 在《沙丘 II》全球首映式上特別定制的高科技  “戰(zhàn)袍” —— 這正是他和Guilbault的對話中關(guān)于 Mugler 名人策略的典型案例。Corsin 還著重強調(diào)，精準(zhǔn)抓住每一個 “鮮活的文化時刻” 對加持一個時裝品牌的當(dāng)代影響力和文化相關(guān)性極其重要。他還特別提到去年他和 Mugler 創(chuàng)意總監(jiān) Casey Cadwallader 花了相當(dāng)多的時間與對中國文化產(chǎn)生影響的藝術(shù)家、音樂家和創(chuàng)意人士一起深入研究中國文化，“如果不了解真實的中國文化和社群形態(tài)，我們就無法真正制定戰(zhàn)略。這深深地影響了我們的工作方式，也深深地影響了我們所做的任何事情的運作方式。這就是為什么我們的參與率遠高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

開場主題采訪結(jié)束后進入了峰會的第一場圓桌會議。Vogue Business 咨詢負(fù)責(zé)人 Anusha Couttigane 與酩悅軒尼詩 (Mo?t Hennessy) 電商副總裁 Ken Kralick 以及法國時裝品牌 ba&sh 社交媒體和影響力總監(jiān) Emilie Bénéteau 一起圍繞 “文化價值” 主題展開討論。

兩個品牌都談到了他們最近與中國數(shù)字藝術(shù)家的合作：ba&sh 與 3D 藝術(shù)家 Shane Fu 合作打造了虛擬現(xiàn)實沉浸式藝術(shù)，而酩悅軒尼詩則與數(shù)字藝術(shù)家楊泳梁合作打造了 “龍騰天下” 數(shù)字旅游零售體驗。Kralick 表示，此次合作是對酩悅軒尼詩品牌力的再次激活，打造了一種多感官體驗，讓旅行者能夠體驗產(chǎn)品的氣味，并同時接受到視覺感官上的刺激。

Bénéteau 則談到 ba&sh 為創(chuàng)作者提供了以自己的方式重新詮釋品牌故事的自由。與大集團旗下的奢侈品品牌相比，ba&sh 所享有的這種獨立性使其能夠更靈活地應(yīng)對和擁抱潮流趨勢和流行文化，尤其是在當(dāng)下這個病毒式數(shù)字化傳播的時代。Kralick 對此表示同意并指出，在酩悅軒尼詩，他們傾向于提前幾個月設(shè)定活動日歷，而消除社交媒體上的繁文縟節(jié)至關(guān)重要，否則 “你只是在以舊的方式傳播你的品牌?！?/p>

Kralick 還談到了中國數(shù)字媒體生態(tài)在將軒尼詩（一種干邑白蘭地）等烈酒推向年輕受眾方面所發(fā)揮的積極作用。在成熟的西方市場，傳統(tǒng)上老年人喜歡純飲或加冰飲用軒尼詩，但在中國它已成為了雞尾酒配方的最愛之一，這不僅有助于培養(yǎng)和服務(wù)新一代消費者，而且還吸引到了比成熟市場更多的女性消費者。

在接下來的第二場圓桌論壇中，Vogue Business 中國版主編 Yiling Pan 與小紅書時尚內(nèi)容負(fù)責(zé)人夢寒、Launchmetrics 首席營銷官 Alison Bringé 以及奧美全球影響力主管 Rahul Titus 就中國博主營銷生態(tài)的演變展開了激烈的討論。

Bringé 首先強調(diào)了中國的社交媒體格局如何從文本和靜態(tài)圖像演變?yōu)橐曨l形式，這不僅能更好地吸引人們的注意力，而且有助于在讀者對內(nèi)容可信度參差不齊的媒體格局中與受眾更好地建立信任。

在描述中國社交媒體和中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起時，Titus 表示盡管中國市場的起步較晚，但它已經(jīng) “超越了我在任何西方市場所看到的水平 …… 這是一個萬物互聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)，從聊天到視頻，再到支付和直播，” 他還別指出，“中國市場并不是在試圖西方化，而是在試圖現(xiàn)代化?！?/p>

此外，Titus 和 Pan 還探討了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 (KOL) 現(xiàn)在如何成為了數(shù)字影響者群體的重要部分，并衍生出包括關(guān)鍵意見銷售 (KOS) 和關(guān)鍵意見消費者 (KOC) 在內(nèi)的新型細分影響力人群，而這些轉(zhuǎn)變正是在像小紅書這樣的平臺上發(fā)生的。在小紅書豐富的內(nèi)容生態(tài)下，通過 KOL、KOS、KOC 可以幫助全球奢侈品時尚品牌部署在華傳播戰(zhàn)略時，提供真實、精準(zhǔn)且具備強影響力的 “口碑大使” 幫助品牌建立與消費者溝通的更好橋梁。

夢寒還以突破期望的想法為基礎(chǔ)，描述了小紅書上以章小蕙為代表的買手直播模式。章小蕙通過在直播中朗誦愛情詩和莎士比亞，讓觀眾對于她的直播方式感到驚訝，成功在小紅書上引起轟動，積累了超過 120 萬粉絲。她也成為小紅書上首位銷售額破億的買手。

最后夢寒用三個概念總結(jié)了小紅書觸達奢侈品消費者的價值所在：1）“開放”：意味著人們更加包容、接受差異并愿意嘗試新事物的環(huán)境；2）“擁抱”：表示平臺環(huán)境更愿意擁抱創(chuàng)作者、用戶和行業(yè)；3）“大事件”：鼓勵品牌關(guān)注能夠激發(fā)對中國文化集體興趣的重大時刻，并通過線上到線下為購物者創(chuàng)造以品牌為中心的體驗。

小紅書商業(yè)化奢品行業(yè)負(fù)責(zé)人輕塵就該平臺自 2013 年以來的社交生態(tài)系統(tǒng)演變歷程以及小紅書對奢侈品行業(yè)的重要意義進行了主題演講。她透露，該平臺目前擁有 3 億月度活躍用戶，其中 50% 是 1995 年以后出生的人。“他們每天都在分享自己對藝術(shù)、音樂、旅行、體育等領(lǐng)域的看法和經(jīng)驗?！?輕塵說。由于各種思想和趨勢的快速交流，小紅書現(xiàn)在常常成為傳播到其他數(shù)字環(huán)境的新趨勢的源頭。

此外，響應(yīng)夢寒在前述提到的 “大事件” 關(guān)鍵詞，輕塵特別指出，小紅書所具備的獨特社區(qū)生態(tài)、“種草” 營銷能力以及高潛力消費人群，讓越來越多的奢侈品品牌選擇將該平臺作為品牌大事件的重要營銷陣地。

最后，輕塵分享了奢侈品品牌可以如何利用小紅書賦能全域營銷，提升商業(yè)效率的具體方法論。在生意轉(zhuǎn)化方面，依托于小紅書站內(nèi)的KOS（Key Opinion Sales）生態(tài)，品牌導(dǎo)購可借助平臺進行客源拓展，他們均開通了個人賬號，有效將品牌官方門店和線上種草相連接。KOS 們通過小紅書平臺一對一的溝通和服務(wù)為消費者選購產(chǎn)品進行解答、帶來專享服務(wù)體驗，同時解決品牌線下門店覆蓋面有限等問題。目前，小紅書站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導(dǎo)購賬號已超過 10 萬個，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近 200 萬。

而在線上品牌陣地打造方面，小紅書小程序成為了聯(lián)結(jié)奢侈品品牌和用戶的橋梁，該工具擁有「品牌建設(shè)、線上轉(zhuǎn)化、互動溝通」三大核心功能，可幫助品牌完成營銷宣傳與形象建設(shè)，提高用戶黏性；并通過小程序具備的線上商城功能，實現(xiàn)流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

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