近期，和府撈面以“養(yǎng)生普惠”理念推出了2.0升級(jí)的新品菜單，其中當(dāng)歸豬骨湯筍衣面25元，寶寶番茄面套餐（包含番茄湯面、溏心蛋與黃金土豆小吃）僅售26元。和府撈面通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)及采取價(jià)格分層策略，構(gòu)建了覆蓋25-108元超寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣，并且加大了25-29元產(chǎn)品比重。

不僅僅是和府撈面，茶飲、白酒、火鍋等行業(yè)的眾多品牌也開始擴(kuò)展價(jià)格帶，比如喜茶將價(jià)格擴(kuò)展到了20元區(qū)間，海底撈也推出了平價(jià)子品牌“嗨撈火鍋”。品牌通過(guò)全面滲透不同消費(fèi)圈層的價(jià)格布局，擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲行業(yè)中，和府撈面踏入25-29元價(jià)格帶，將如何發(fā)揮自身實(shí)力，又將為行業(yè)帶來(lái)怎樣的想象空間？

品牌該如何在“內(nèi)卷”中突圍？

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)中式快餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7744億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到12685億元，占快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的70.11%，復(fù)合增長(zhǎng)率為13.13%。由此可見(jiàn)，餐飲賽道之中，中式快餐的增長(zhǎng)前景展現(xiàn)出較強(qiáng)確定性，且具備穿越周期的韌性。把握住餐飲賽道的機(jī)會(huì)是各餐飲品牌破局的關(guān)鍵。

作為中式餐飲的頭部品牌，和府撈面并未依賴擴(kuò)張開店的傳統(tǒng)中式餐飲打法，而是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作以及精準(zhǔn)定位找到自己的市場(chǎng)。和府撈面在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以40元-45元價(jià)格帶占據(jù)領(lǐng)先地位，憑借高品質(zhì)的原料湯底、產(chǎn)品創(chuàng)新和新中式風(fēng)格的門店體驗(yàn)，帶領(lǐng)中式湯面的消費(fèi)升級(jí)。這一模式也影響了其他細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，如米粉、米線、牛肉面等細(xì)分領(lǐng)域也都出現(xiàn)了同樣模式的品牌。

在站穩(wěn)該價(jià)格帶之后，和府撈面通過(guò)全域價(jià)格帶的建立擁有更大的市場(chǎng)份額。這種策略不僅給消費(fèi)者提供了多樣化選擇，也讓和府撈面在競(jìng)爭(zhēng)之中擁有更多的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，和府撈面可以將早前建立起來(lái)的品牌口碑，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)以及高品質(zhì)的原材料運(yùn)用在25-29元的價(jià)格區(qū)間，這是其他同類價(jià)格帶品牌短期內(nèi)無(wú)法逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如何平衡價(jià)格、規(guī)模與味道

全域價(jià)格帶的建立事實(shí)上對(duì)一個(gè)品牌而言是一種考驗(yàn)。因?yàn)樗仨氃趦r(jià)格、規(guī)模與味道之中尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

縱觀中國(guó)餐飲行業(yè)，在過(guò)去通常是火鍋品牌得以較好地平衡這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)榛疱伕⒅氐氖清伒缀褪巢?，它無(wú)需過(guò)多地進(jìn)行烹飪，所以可以在供應(yīng)鏈穩(wěn)定的情況之下快速擴(kuò)張。而如米飯小炒、粉面這樣的快餐連鎖，則很難在這個(gè)“不可能三角”之中找到解題思路。

快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞坐擁1000多家門店，但也依舊固守于大本營(yíng)安徽市場(chǎng)。當(dāng)它要擴(kuò)張時(shí)，則需要開始補(bǔ)足功課，在上海建立生產(chǎn)基地以此來(lái)覆蓋華東市場(chǎng)。

你我在餐廳里吃到的食物背后，是諸多商業(yè)模式與邏輯的堆疊組合——這其中涉及到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)、門店運(yùn)營(yíng)等等，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著最終的味道呈現(xiàn)。這也就是為何，當(dāng)2.0升級(jí)后的和府撈面，闖入了25-29元價(jià)格帶的時(shí)候，餐飲人甚至一些對(duì)這個(gè)賽道有所了解的消費(fèi)者都發(fā)出了這樣的疑問(wèn)，它是如何做到的？

事實(shí)上，這種全域價(jià)格帶的建立是和府撈面供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的體現(xiàn)。在供應(yīng)鏈方面，和府撈面已經(jīng)建立起了一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的壁壘。和府撈面2022年新建落成近10萬(wàn)平方米的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園，加上此前已有的1.5萬(wàn)平方米的中央廚房，其供應(yīng)鏈體系可支撐未來(lái)數(shù)千家門店的基本運(yùn)營(yíng)及全國(guó)范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。

除了供應(yīng)鏈，和府撈面之所以能夠兼顧規(guī)模與味道，還在于它對(duì)品質(zhì)有著頗為嚴(yán)苛的要求。在產(chǎn)品研發(fā)上，和府撈面升級(jí)后的新品主打養(yǎng)生，以當(dāng)歸豬骨湯為例，配方中包含了十八味草本，并搭配可溯源豬筒骨，通過(guò)文火慢熬萃取頭湯。每一個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化，每一道工序的調(diào)整，都需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)的反復(fù)測(cè)試與烹飪工藝的持續(xù)創(chuàng)新。

在食材選取上，和府撈面嚴(yán)格把控每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)細(xì)節(jié)，小到雞蛋一定要用無(wú)菌蛋、米要一定要用五常大米、油一定得用高品質(zhì)非轉(zhuǎn)基因油，確保消費(fèi)者有回家吃飯的舒適感和安全感。這些對(duì)品質(zhì)細(xì)節(jié)的把控，加上供應(yīng)鏈的成熟，可以保證在規(guī)?；a(chǎn)中的餐品味道穩(wěn)定。

和府還有一個(gè)殺手锏便是標(biāo)準(zhǔn)化體系。和府撈面建立了信息化可追溯體系，保持品質(zhì)透明穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品制作過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、食品安全管理標(biāo)準(zhǔn)化、衛(wèi)生管理標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”，嚴(yán)格按照工藝參數(shù)進(jìn)行食品制作。

與此同時(shí)，和府撈面還通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行降本增效，向自家供應(yīng)鏈“薅羊毛”。具體來(lái)看，和府撈面的信息化、數(shù)字化能夠更好地實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)到工廠制作、物流運(yùn)輸?shù)娜溌窐?biāo)準(zhǔn)化，從而在供應(yīng)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間壓縮成本，提高效率，保證顧客獲得高品質(zhì)的味蕾體驗(yàn)，同時(shí)又讓美味以合理的價(jià)格提供給消費(fèi)者。

由此可見(jiàn)，在規(guī)模、味道與價(jià)格這樣的不可能三角之中，和府撈面通過(guò)規(guī)?；?shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化的方式，找到了破題思路。

打磨產(chǎn)品，隱藏的流量密碼

很多人也許沒(méi)有留意到，和府撈面在餐飲行業(yè)升級(jí)打怪的過(guò)程中還有一個(gè)“流量密碼”的buff疊加，那就是它的爆款效應(yīng)。

成立至今，和府撈面已經(jīng)成功打造了諸多頗具消費(fèi)者口碑的爆款產(chǎn)品。例如粉絲們不斷在和府撈面各種社交媒體互動(dòng)區(qū)留言要求回歸的草本番茄軟骨面，就是和府撈面一個(gè)頗為熱門的經(jīng)典款產(chǎn)品——后來(lái)它已經(jīng)重新回歸。此外，草本養(yǎng)生湯面系列，自2017年起已經(jīng)累計(jì)銷售超7000萬(wàn)碗。

和府撈面另一個(gè)隱藏的爆款屬性是“養(yǎng)生”。近年來(lái)，從不屑養(yǎng)生，到關(guān)注養(yǎng)生，再到熱愛(ài)養(yǎng)生，年輕人的養(yǎng)生血脈快速覺(jué)醒。和府撈面在養(yǎng)生領(lǐng)域積累了十多年的經(jīng)驗(yàn)，這次2.0升級(jí)新推出的“養(yǎng)生四寶”——草本湯、粗糧面、長(zhǎng)壽菜、養(yǎng)生茶，也是踩在了潮流節(jié)奏上，不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì)，還找準(zhǔn)了“價(jià)格、美味、養(yǎng)生”之間平衡點(diǎn)。這樣的品質(zhì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，很有機(jī)會(huì)跑出養(yǎng)生系爆款。

顯然，爆款產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)品牌的重要性不言而喻，它能夠帶來(lái)更強(qiáng)的品牌認(rèn)知、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如果擔(dān)心爆款只是流量效應(yīng)簇?fù)硐碌臅一ㄒ滑F(xiàn)，那么看看麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”已經(jīng)成為了這個(gè)品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，它不僅證明著某款產(chǎn)品的成功，也彰顯了該品牌在全球餐飲市場(chǎng)的地位。

實(shí)際上，和府撈面無(wú)論經(jīng)典款還是新品，都并非市場(chǎng)跟風(fēng)的產(chǎn)物，而是緊扣消費(fèi)者的味蕾，其背后大多有著數(shù)十次、乃至上百次的產(chǎn)品迭代過(guò)程。除了已經(jīng)提及的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)外，產(chǎn)品更新迭代的速度和質(zhì)量也體現(xiàn)出和府打造爆款的基本盤。據(jù)悉，和府撈面自成立以來(lái)已經(jīng)更新了至少217版產(chǎn)品菜單，達(dá)到了每月兩次的刷新頻率。

“和府這種產(chǎn)品迭代，一方面是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)反饋中改良配方，另一方面是基于烹飪工藝和食材本身進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。但與推出新品不同，迭代現(xiàn)有產(chǎn)品不會(huì)讓消費(fèi)者第一時(shí)間就注意到，卻能夠不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，積累長(zhǎng)久的口碑。這種經(jīng)典款，往往都是潛在的爆款。”行業(yè)相關(guān)人士表示。

弗若斯特沙利文發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)粉面行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，截至2023年9月，在國(guó)內(nèi)粉面市場(chǎng)，和府撈面直營(yíng)收入第一，直營(yíng)收入增速和直營(yíng)門店數(shù)增速都領(lǐng)跑行業(yè)。據(jù)悉，和府撈面目前擁有超過(guò)500家直營(yíng)門店，2000多萬(wàn)會(huì)員，弗若斯特沙利文授予其“中式面館第一品牌”稱號(hào)。

規(guī)模化加速下，和府撈面的養(yǎng)生新品布局了全域價(jià)格帶，而這些新品很可能成為不同價(jià)格帶的爆款，進(jìn)一步鞏固和府撈面在粉面賽道的頭部地位，讓和府撈面在中國(guó)餐飲市場(chǎng)“內(nèi)卷”加速的時(shí)候贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打開未來(lái)發(fā)展的想象力。

 

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