2022年規(guī)模以上酒企產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，中國(guó)酒業(yè)總體市場(chǎng)已達(dá)“萬億時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，中國(guó)酒行業(yè)迎來了史無前例的大繁榮。

與此同時(shí)，在人口迭代、環(huán)境變化等多種因素的影響下，中國(guó)酒業(yè)迎來了消費(fèi)者覺醒年代。越來越多的消費(fèi)者開始覺醒，轉(zhuǎn)變消費(fèi)思維，中國(guó)酒業(yè)也從產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代、品牌時(shí)代，進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

這在酒業(yè)中體現(xiàn)為品質(zhì)消費(fèi)，包括新酒種、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新文化表達(dá)等。消費(fèi)者覺醒，要求中國(guó)酒業(yè)既要注重傳承技藝、傳承匠心、傳承文明，又要重視技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)新表達(dá)，同時(shí)也將引領(lǐng)中國(guó)酒業(yè)向著更加多元化的方向發(fā)展。這其中，中度酒為中國(guó)酒業(yè)突破品類邊界、創(chuàng)造更多可能性奠定了基礎(chǔ)。

四大表現(xiàn)，酒水主力消費(fèi)人群開始覺醒

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征。

數(shù)據(jù)顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費(fèi)主力，人群占比達(dá)到34%，而“95后”人群（不含未滿18周歲的人群），占比則達(dá)到18%。另外，“95后”職場(chǎng)新人、1985年至1994年出生的白領(lǐng)人群具備高增長(zhǎng)潛力。高度酒的辛辣口感、以及高度酒所形成的酒桌文化等讓年輕消費(fèi)人群逐漸遠(yuǎn)離。

首先，年輕人不愛喝高度酒，最根本的原因就是高度酒度數(shù)高，且口感風(fēng)味難以接受。年輕人不在乎白酒是“醬香型”、“濃香型”還是“清香型”，資深飲酒者所謂的“醇香、回味悠長(zhǎng)”等評(píng)價(jià)，對(duì)于初嘗高度酒的年輕人而言只是“苦、辣、嗆”而已。上一代人飲酒追求的是不醉不歸，而這一代年輕人則更偏好微醺口感。

其次，年輕人拒絕被權(quán)力控制的酒桌文化。一方面是因?yàn)楫?dāng)代年輕人的大多數(shù)家族親友，已經(jīng)經(jīng)歷過“喝酒吃飯搞關(guān)系”的階段，多數(shù)年輕人并不需要自己通過酒局來對(duì)接社會(huì)資源。另一方面，當(dāng)代年輕人反感酒桌上的各種放低姿態(tài)、各種損害尊嚴(yán)式的社交和不平等的競(jìng)爭(zhēng)方式。

中國(guó)新聞周刊曾發(fā)起過一項(xiàng)關(guān)于“年輕人有多反感酒局文化”的調(diào)查，大約有70W人參與了投票，結(jié)果顯示超過80%的年輕人對(duì)酒桌文化“極度反感，不可接受”。

第三、年輕人注重產(chǎn)品的顏值。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，年輕人不喜歡白酒，除了被廣泛討論的酒桌文化、多樣化的產(chǎn)品選擇，以及個(gè)體更為多元化的口味喜好等因素以外，更多還是源于白酒過于傳統(tǒng)、商務(wù)的產(chǎn)品形象。在“顏值即正義”的時(shí)代，外觀的創(chuàng)新相對(duì)來說可以更容易吸引年輕人。

第四、高度酒與年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景割裂。對(duì)于年輕人來說，無論是在餐娛場(chǎng)所、家中還是戶外，只要他們喜歡，無負(fù)擔(dān)、不易上頭的中低度酒，都可以成為飲用場(chǎng)景。他們的社交場(chǎng)景式多元的，不只局限于高度酒的商務(wù)飯局。高度酒和當(dāng)代年輕人生活的社交場(chǎng)景場(chǎng)景、生活節(jié)奏有一定程度的割裂。

消費(fèi)覺醒傳導(dǎo)行業(yè)覺醒，中度酒時(shí)代來臨

這些變化均意味著年輕消費(fèi)群體的飲酒觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，酒類消費(fèi)的場(chǎng)景也正在大大擴(kuò)展和擴(kuò)大，飲酒應(yīng)酬已經(jīng)不再是年輕人的選擇，通過適當(dāng)飲酒享受生活滋味才是重點(diǎn)。

對(duì)于高度酒來說，自從意識(shí)到年輕消費(fèi)者是未來的主要消費(fèi)人群時(shí)，便一直在嘗試擁抱年輕消費(fèi)人群，包括包裝設(shè)計(jì)的路徑、營(yíng)銷和傳播的方法，終端推廣的方式等，但這些沒有從根本上改變年輕消費(fèi)者對(duì)高度酒的態(tài)度。一是高度酒自身的工藝，年輕消費(fèi)者對(duì)高度酒口感、品質(zhì)的認(rèn)知依然停留在辛辣、難喝等層面，高度酒并沒有根據(jù)消費(fèi)者需求做出差異化產(chǎn)品，二是高度酒偏重于說教，對(duì)品牌人格化、個(gè)性化的塑造、缺少和年輕消費(fèi)者的溝通。

對(duì)于飲酒而言，當(dāng)代年輕消費(fèi)者需要的是輕飲酒。他們追求喝到微醺即止的狀態(tài)，這種似醉非醉的感覺讓他們擺脫條條框框的束縛，享受自由的同時(shí)，又不讓事情走向失控。據(jù)《2023 年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，43.5% 的受訪者表示相比前一年，他們更希望能夠得到自我滿足。在消費(fèi)者不斷的自我探索下，“我喜歡、我愿意、我需要”正在成為重要消費(fèi)決策因素。

在消費(fèi)者覺醒的趨勢(shì)下，中國(guó)酒業(yè)也加快覺醒，中度酒應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)百度百科顯示，中度酒是指酒精含量為20%～40%的酒，如青梅酒、人參酒、蓮花白等。

相比較高度酒，中度酒微醺。相比較低度酒，中度酒不寡淡。中度酒是不偏不倚、不侍不爭(zhēng)的態(tài)度，帶給人舒服愉悅之感，更符合現(xiàn)代年輕人及新中產(chǎn)階層“為自己飲酒而不是為別人飲酒”的需求，滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者更加注重個(gè)人生活品質(zhì)，改善身心健康的“悅己”消費(fèi)模式。

眾多酒類品牌已經(jīng)在布局中度酒賽道，其中009酃酒作為中度酒的代表品牌，在繼承古酃酒榮耀、輝煌與技藝基礎(chǔ)上，以“粳糯米、弱堿水、草本曲”為原料，以獨(dú)創(chuàng)的“2輪發(fā)酵、2次蒸餾、3次陳釀”，雙酒體復(fù)配工藝的核心技術(shù)為基礎(chǔ)，首創(chuàng)出27.5度的中度糯米酒，具備入口好喝、微醺不上頭、身體負(fù)擔(dān)輕等特點(diǎn)。不僅如此，為了走進(jìn)年輕消費(fèi)者，009在2023年開展了“酒桌清醒觀察員”活動(dòng)?；顒?dòng)期間，009化身“觀察員”身份，以#原來大家喝多后真的都一樣#為話題，從“酒桌文化”“酒后失態(tài)”等視角切入，深入到消費(fèi)者不同的飲酒場(chǎng)景，只為找到消費(fèi)者最真實(shí)的需求。009還與名偵探小宇、老金喝不倒、沉醉的小五狼、老柴說等視頻達(dá)人合作，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)人們過量飲酒后的諸多不便，向消費(fèi)者倡導(dǎo)全新的飲酒文化。

中度酒在高度酒和低度酒之間開辟了一條新賽道，是中國(guó)酒業(yè)的一次覺醒。不同于中度白酒，中度酒符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)人群的飲酒體驗(yàn)，為中國(guó)酒業(yè)打造真正的差異化產(chǎn)品提供了一個(gè)新方向。

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