近日，抖音美妝行業(yè)9月TOP榜單正式出爐。韓束、珀萊雅、AMIRO覓光、谷雨、歐詩漫、可復(fù)美等17個國貨品牌躋身美妝行業(yè)TOP20，表現(xiàn)亮眼。海外美妝品牌僅有歐萊雅、雅詩蘭黛及海藍之謎三個品牌入圍。

其中，位列TOP1的韓束在9月獲得近2.9億元的GMV，與第二名1.8億的GMV形成斷層差距，遙遙領(lǐng)先。同時，在不久前公布的8月抖音TOP榜單中，韓束也以超4億的GMV超過了長期占據(jù)榜首的歐萊雅，成為斷層第一，漲幅高達923.66%。

目前來看，抖音美妝行業(yè)第一陣營已由國貨品牌占據(jù)大盤，并還在保持不斷上升的態(tài)勢，這樣的表現(xiàn)對于國貨美妝市場來說，無疑是一次積極信號的釋放，給予了國貨美妝品牌更多的信心去實現(xiàn)突圍。

抖音美妝上位圈“換血”，海外美妝品牌逐漸式微

在抖音美妝行業(yè)9月TOP20榜單中，有17家國貨品牌入圍，包括護膚賽道的韓束、谷雨、歐詩漫、珀萊雅等，彩妝賽道的AKF、卡姿蘭等，以及美容儀器賽道的AMIRO覓光和極萌。國貨品牌在行業(yè)內(nèi)的各賽道都已出現(xiàn)代表品牌，引領(lǐng)賽道發(fā)展。

其中，在TOP20榜單中，國貨品牌9月達成的GMV份額占TOP20品牌總GMV的83.7%，韓束GMV近2.9億元，珀萊雅GMV達1.4億，谷雨GMV達1億。

與8月的數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，排名方面韓束在9月繼續(xù)穩(wěn)坐第一，珀萊雅也保持著第四位的排名，谷雨從第十一名名提升至第九名，成功進入TOP10。

從銷售額的構(gòu)成來看，店鋪自播在國貨品牌的“份量”越來越重。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月韓束的自播占比為56%，珀萊雅的自播占比為71%，谷雨的自播占比為48%，各品牌自播開始與達人直播構(gòu)成了相對健康的占比，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

從明星爆品表現(xiàn)來看，各國貨品牌也已經(jīng)出現(xiàn)了能夠支撐起GMV的核心SKU。9月韓束的明星爆品紅蠻腰系列銷量達30萬套，銷售額達1.2億；珀萊雅的緊致肌膚套組銷量6.1w套，銷售額2010萬元；谷雨的美白套組的銷量達4.3萬套，銷售額達1417萬。

明星爆品的誕生，讓國貨品牌進一步提升了用戶粘性，不僅僅是在短時間內(nèi)能促成銷量爆發(fā)，也能夠以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力不斷吸引用戶回購。

與國貨美妝形成強烈對比的是，海外品牌僅有雅詩蘭黛、歐萊雅及海藍之謎入圍TOP20，分別位列第3名、第5名及第16名，較過往表現(xiàn)有所下滑。同時，以往排名靠前的SK-II、赫蓮娜、蘭蔻等品牌此次也跌出TOP20。

在抖音、快手等本土化消費渠道，國貨品牌并非一直位于領(lǐng)先。此前，在嬌蘭、雅詩蘭黛、歐萊雅等海外大牌剛剛?cè)腭v抖音渠道時，曾以知名的品牌聲量和高傳播度的平臺活動，一度聚集了大量用戶關(guān)注，占據(jù)榜首。

而目前來看，國貨品牌正在全方面實現(xiàn)突圍，以往遙遙領(lǐng)先的海外大牌開始式微，美妝行業(yè)在抖音的格局正在被打破重塑。

為何國貨美妝品牌能在抖音彎道超車？

“all in抖音”正在成為眾多品牌的共識，美妝無疑是快消市場反應(yīng)速度最快的行業(yè)。近年來，無論是新銳消費品牌，還是國內(nèi)外的美妝大牌，都開始將銷售主陣地從天貓延伸至抖音，也由此引發(fā)了一場渠道運營力的較量。

而在這場較量中，直播是尤為關(guān)鍵的一環(huán)，其既是抖音平臺的風(fēng)口所在，也與品牌的GMV表現(xiàn)密不可分。如今的國貨品牌不僅將重點放在能帶來長期收益的自播，同時在自播上也已經(jīng)形成了獨特的打法戰(zhàn)略。

例如國貨代表品牌韓束和珀萊雅，都選擇建立多個自播間，精準(zhǔn)地面向目標(biāo)受眾。韓束除了抖音官方旗艦店的直播賬號外，還會布局控油、敏感肌、男士等細(xì)分賬號，而珀萊雅目前也設(shè)立了對應(yīng)紅寶石系列、雙抗系列、源力系列等的5個自播號，實現(xiàn)精細(xì)化運營。

將品牌直播渠道握在自己手里，而不是握在合作的主播手里，這對于如今深耕抖音的國貨品牌來說，無疑是形成復(fù)購、形成長期性盈利的關(guān)鍵，也是美妝品牌紛紛開始自建團隊，培養(yǎng)主播，搭建直播間的背后原因。通過自播矩陣號的優(yōu)化，消費人群更精準(zhǔn)，品牌的銷售轉(zhuǎn)化也更高效。

目前，不少國貨品牌在抖音平臺的學(xué)習(xí)探索中，已經(jīng)找到了多元化的方法論，在垂類達人合作、短視頻引流、品牌自播間打造、抖音商城建設(shè)、達播等多個維度制定精準(zhǔn)的運營策略，并形成全鏈路的閉環(huán)運營策略，推動抖音渠道快速增長。

國貨美妝品牌回歸底層產(chǎn)品價值

歸根到底，國貨品牌的抖音突破除了對策略的巧妙把握，核心的一環(huán)還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升，促使消費者愿意嘗試和回購國貨。

近年來，國貨品牌紛紛加大對科研人才的投入和培養(yǎng)，開始擁有自己的首席科學(xué)家，通過其在外資品牌或各自領(lǐng)域內(nèi)的豐富經(jīng)驗，帶領(lǐng)國貨產(chǎn)品升級。

例如上美股份的CTO兼全球首席科學(xué)家黃虎博士，曾任美國寶潔全球研發(fā)總部首席科學(xué)家，服務(wù)寶潔27年；珀萊雅在2022年最新任命的首席科學(xué)家魏曉嵐曾在科蒂集團任職亞太區(qū)研發(fā)副總裁，有近20年研發(fā)工作經(jīng)驗?？蒲蓄I(lǐng)域的領(lǐng)軍人物正在紛紛投身國貨，帶領(lǐng)團隊賦能國貨產(chǎn)品硬實力。

而伴隨著消費者的需求升級，國貨品牌也通過從渠道收集到的意見反饋，通過科研沉淀與產(chǎn)品開發(fā)能力，向國人甚至海外消費者，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

目前，韓束的明星產(chǎn)品“紅蠻腰系列”憑借抗糖抗氧、全面抗衰的精準(zhǔn)功效，在韓束抖音官方旗艦店的銷量已經(jīng)突破230萬套。同時，韓束也推出了小藍瓶系列，以雙菌發(fā)酵成分復(fù)配藍銅勝肽，改善細(xì)紋松弛等衰老問題。2023年，韓束還發(fā)布了全新抗衰成分環(huán)肽，從源頭成分實現(xiàn)突破，很快也將落地產(chǎn)品。

美容儀器品牌的突圍是國貨產(chǎn)品力的又一有力例證。由于該賽道所設(shè)計的技術(shù)難度、開發(fā)工藝都相對較高，過往一直被海外頭部品牌所占據(jù)。但隨著國貨的技術(shù)發(fā)展日益成熟，“科技+美容”也逐漸融入了國貨品牌基因。

例如本次榜單上的AMIRO覓光，以“精準(zhǔn)護膚”為品牌主張，用高科技方式來做產(chǎn)品，不僅與各大高校機構(gòu)合作，同時共建聯(lián)合實驗室，還自建光電科技、數(shù)字傳感、透皮遞送等內(nèi)部實驗室，讓消費者在家自用美容儀器也同樣實現(xiàn)精準(zhǔn)護膚。

通過渠道運營力觸達消費者，憑借產(chǎn)品力打動消費者的長期購買，在美妝行業(yè)競爭的“下半場”，品牌增長回歸底層邏輯，即運營力和產(chǎn)品力的雙重推動。

從線下到線上，從天貓到抖音，美妝行業(yè)的“內(nèi)卷”從未停止，但如今各品牌在渠道力和產(chǎn)品力上的良性競爭，最終的成果都將導(dǎo)向用戶本身，即為消費者們提供更進階的產(chǎn)品價值及體驗，這也是美妝品牌在當(dāng)下需要回歸的初心所在。

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