上市一周年之際，木門行業(yè)第二家上市公司夢天家居（603216）交出了自己的成績單。據(jù)三季報(bào)披露顯示，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.29億元，同比增長22.5%。在外部市場環(huán)境不利的情況下，夢天家居仍展現(xiàn)出超強(qiáng)的韌性。上市以來，在資本的加持下，夢天家居加快品牌渠道和信息系統(tǒng)建設(shè)，全面打造夢天水漆木作門、墻、柜一體化的產(chǎn)品體系。

(資料圖)

夢天家居打造門墻柜一體化

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括歐派、索菲亞（002572）、志邦、卡諾亞等企業(yè)在內(nèi)，目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有超過40家企業(yè)跨入門墻柜賽道，入局者眾多，但能走通的寥寥無幾。隨著木門行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化，門墻柜一體化成為行業(yè)新趨勢，夢天家居為何能走出舒適區(qū)？

主動擁抱門墻柜

如果賦予夢天家居一個(gè)關(guān)鍵詞，那么在2019年一定是“變革”。

2019年，夢天家居凈利潤達(dá)到1.88億元的峰值，正是在這一年，夢天家居提出門墻柜一體化的“木作戰(zhàn)略”，跨界切入到柜類、墻板兩大賽道，圍繞中、高端用戶群體，提供“高端定制，即裝即住”的門墻柜一體化完整木作解決方案。

主動走出舒適區(qū)，夢天家居開辟了一條新的賽道，從單品轉(zhuǎn)移到空間領(lǐng)域。夢天家居的木作戰(zhàn)略是以門為消費(fèi)入口，配套同色同系的墻面、柜類系統(tǒng)，突出體現(xiàn)風(fēng)格一致性。與一般木門企業(yè)向門墻柜轉(zhuǎn)型不同，夢天家居要做的是門檻更高的高端門墻柜，這意味著要從生產(chǎn)端、銷售端到服務(wù)端全面調(diào)整。

在研發(fā)上，夢天家居有著木門企業(yè)的基因，對制造工藝、涂裝把控以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制造具有先天優(yōu)勢，能夠適應(yīng)更大體量的設(shè)計(jì)方案的呈現(xiàn)和落地；在渠道上，截至2022年10月底，夢天家居已經(jīng)完成了大多數(shù)木門門店的店面升級改造，同時(shí)推動經(jīng)銷商對運(yùn)營體系和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)做出相應(yīng)調(diào)整，配備云店、云設(shè)計(jì)、云客三大數(shù)字化系統(tǒng)工具，快速出具完整木作解決方案，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)所見即所得；在服務(wù)上，夢天家居重視經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)人才培養(yǎng)，包括運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)務(wù)能力與服務(wù)能力，同時(shí)借助數(shù)字化手段提升整體運(yùn)營能力，通過云設(shè)計(jì)、云店和云客的終端應(yīng)用，更清晰的了解客戶需求，提升設(shè)計(jì)方案的呈現(xiàn)能力，從而獲得更高的訂單轉(zhuǎn)化率和承接力。

夢天家居副總經(jīng)理屈凡軍

夢天家居副總經(jīng)理屈凡軍表示，“高品質(zhì)用戶對家裝完整交付的需求量是非常大的，在門墻柜一體化賽道，最主要還是考驗(yàn)品牌的交付能力、落地能力和服務(wù)能力，只有擁有從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案到生產(chǎn)、安裝交付落地的整個(gè)完整服務(wù)體系，才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的所見即所得。”

打年輕化標(biāo)簽

“摸著石頭過河”，用來形容木門企業(yè)向“門墻柜一體化”轉(zhuǎn)型一點(diǎn)也不為過，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不知道如何做的時(shí)候，作為家居行業(yè)老牌企業(yè)的夢天家居打出年輕化這張牌，去迎合當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體。

在夢天家居展廳轉(zhuǎn)一圈就會發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的歐式和美式，夢天家居產(chǎn)品包括新現(xiàn)代、新經(jīng)典（603096）、新中式三大主流風(fēng)格，針對不同客戶群體的裝修需求，提供了更多的產(chǎn)品選擇、風(fēng)格選擇，產(chǎn)品從原來的單一木門到現(xiàn)在的“門墻柜一體化”解決方案，做到所見即所得。

夢天家居產(chǎn)品趨向年輕化

為了觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者，屈凡軍敏銳地發(fā)現(xiàn)，愈來愈專業(yè)化、多元化的家裝流程推動了流量口的前置化趨勢，流量正在更多地轉(zhuǎn)向家裝公司、設(shè)計(jì)師、小區(qū)樣板房及線上內(nèi)容電商等。

面對目前流量來源較為分散的狀態(tài)，夢天家居選擇全域流量運(yùn)營模式來迎戰(zhàn)，以更好實(shí)現(xiàn)流量賦能，助力終端銷售。一方面，夢天家居通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，選擇符合自己城市流量結(jié)構(gòu)的線上運(yùn)營模式。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行分層，喜好歸類，推出活動信息及品牌塑造；另一方面，加大線上內(nèi)容制造，指導(dǎo)終端門店的直播，實(shí)現(xiàn)“店店播”的日常銷售動作。

同時(shí)，夢天家居通過設(shè)計(jì)師渠道的建設(shè)，持續(xù)做品牌的曝光和產(chǎn)品和服務(wù)能力的呈現(xiàn)，向更多年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)夢天品牌力和產(chǎn)品力。

升級終端門店

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，隨著門墻柜一體化成為趨勢，做定制的在做門，做墻面的做護(hù)墻板，分食木門大蛋糕，夢天家居如何突出重圍？在屈凡軍看來，“不管時(shí)代如何變化，企業(yè)要解決的本質(zhì)問題還是用戶需求的個(gè)性化和多樣化問題，要突破這個(gè)天花板，尋求更大的一種市場規(guī)模，其實(shí)本質(zhì)問題還是通過標(biāo)準(zhǔn)化，提升組織效能。”

夢天家居的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在多年經(jīng)營夢天品牌的過程中，形成對木作的理解和承接能力。當(dāng)夢天家居的產(chǎn)品力和交付力，與前端的運(yùn)營能力和承接能力形成良性循環(huán)，這就是夢天家居在這個(gè)賽道上的優(yōu)勢所在。

屈凡軍表示，“未來還是比較看重整個(gè)經(jīng)銷商體系的服務(wù)能力，尤其是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的落地交付能力，這是我們能夠在這個(gè)市場上獲取客戶和設(shè)計(jì)師持續(xù)認(rèn)可的最大保證。木作的產(chǎn)品在工廠出來是一個(gè)半成品，還需要現(xiàn)場的施工、安裝，加上這些動作才能實(shí)現(xiàn)完整的交付閉環(huán)?！?/p>

隨著用戶裝修入口的多元化，家裝消費(fèi)需求的分級和分層，夢天家居終端門店的店態(tài)也進(jìn)行迭代，不同店態(tài)的經(jīng)營模式、用戶群體、團(tuán)隊(duì)配置、服務(wù)要求各不相同，將會制定相應(yīng)的經(jīng)營指引，從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品布樣、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等方面加強(qiáng)對經(jīng)銷商的賦能，以提升不同店態(tài)的盈利能力。

終端多店態(tài)化運(yùn)營遵循精準(zhǔn)定位客戶群體，針對消費(fèi)對象及各類定制化需求，提供便利。一是木作標(biāo)準(zhǔn)店，承接門墻柜一體化完整木作解決方案，構(gòu)建六大生活場景，滿足消費(fèi)者需求；二是木作體驗(yàn)店，瞄準(zhǔn)“80后”“90后”主流消費(fèi)群體，品質(zhì)與性價(jià)比共存，為家庭提供剛需為主；三是木作綜合店，配套夢天水漆各品類全系列產(chǎn)品，機(jī)動性貼合消費(fèi)者多樣化需求。

夢天家居終端店面升級

終端店面本身就是用戶的體驗(yàn)場景，用戶會根據(jù)店面，與自己的家裝風(fēng)格和自己的裝修需求做匹配，所以夢天家居也會不斷完善和迭代店裝，讓更風(fēng)格化、更多元化的店面面對不同的用戶群體。此外，夢天家居布局與完善數(shù)字化系統(tǒng)——云設(shè)計(jì)、云店、云客，三大系統(tǒng)重構(gòu)了新時(shí)期數(shù)字化的人貨場，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地抓取用戶意愿，能夠快速、敏捷地給出整體解決方案，在整個(gè)過程中，門墻柜一體化戰(zhàn)略與數(shù)字化是同步并行、相融共生的關(guān)系，通過將實(shí)體和線上相結(jié)合，以達(dá)到更好的用戶場景體驗(yàn)。

2022年前三季度，夢天家居實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.29億元，同比增長了22.5%，保持上升趨勢。主動走出舒適區(qū)的夢天家居，前進(jìn)的腳步已經(jīng)踏出，未來一切皆有可能。

圖片來源：企業(yè)提供

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