大將出走，經(jīng)銷商倒戈，格力電器（000651）與經(jīng)銷商之間的矛盾日漸激烈。

日前，河北格力總經(jīng)銷商董事長徐自發(fā)于20日在石家莊舉行宴會，正式宣布“不做格力了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。

(資料圖片)

此次宴會據(jù)傳規(guī)格較高，舉行地是石家莊一家五星級酒店，喝的是15年的茅臺，每桌10人分發(fā)10萬現(xiàn)金。有知情人士透露，徐自發(fā)現(xiàn)場給每個省級經(jīng)銷商都派發(fā)了10萬元，甚至還進一步要求參會的經(jīng)銷商：“如果有格力空調(diào)的貨，就盡快賣掉清掉?！?/p>

徐自發(fā)實力不容小覷 河北市場年營收超百億元

雖然徐自發(fā)只是河北格力總經(jīng)銷商，但是徐自發(fā)的實力不容小覷。他手下曾經(jīng)掌控格力北京、天津、河北的銷售市場。此次震蕩的河北市場是格力電器的主力銷售市場之一，其年營收超百億元。

2007年，為深度綁定經(jīng)銷商利益，格力電器推動由格力10家核心經(jīng)銷商合作成立京海擔(dān)保公司（后改名為京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司），2007年，格力集團將部分股權(quán)通過引進戰(zhàn)略投資者的方式轉(zhuǎn)讓給京?；ヂ?lián)，實現(xiàn)格力電器與經(jīng)銷商的深度綁定。京?；ヂ?lián)仍是格力電器第三大股東，持股比例6.47%。

而徐自發(fā)家族仍擁有京?；ヂ?lián)28%股份，為京?；ヂ?lián)第一大股東。

公開信息顯示，徐自發(fā)1954年出生，過往工作均與河北當?shù)丶译婁N售、商場管理有關(guān)，1999年7月至2011年6月，任河北新興格力電器銷售有限公司總經(jīng)理；2015年6月，徐自發(fā)進入格力電器董事會任董事。不過2017年10月其因短線交易而請辭。

面對核心經(jīng)銷商的倒戈，董明珠也毫不手軟，據(jù)時代財經(jīng)報道，格力電器已經(jīng)派團隊到河北，直接對接經(jīng)銷商。直接將格力電器原來在河北的銷售公司——河北新興格力電器銷售有限公司（下稱“新興格力”）被架空，該公司的最終受益人即徐自發(fā)及兒子徐偉。

同時，河北經(jīng)銷版圖被迅速填充，格力電器向珠海桓格數(shù)字科技有限公司發(fā)布授權(quán)書，同意其在河北省地區(qū)所有渠道使用格力電器旗下的“格力”“大松”“晶弘”商標。

格力力推渠道變革 經(jīng)銷商利益受損

而徐自發(fā)的倒戈也有諸多蛛絲馬跡。

格力電器從2001年開始建設(shè)專業(yè)代理模式的線下經(jīng)銷體系，依靠由總部、分公司、經(jīng)銷商三位一體構(gòu)成的系統(tǒng)領(lǐng)跑全行業(yè)。受益于此，2015年，格力空調(diào)的市場份額達到了峰值46.3%。

隨著2019年格力混改完成，董明珠開始力推渠道變革，發(fā)力線上銷售，這種變革讓格力和線下渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經(jīng)銷商的關(guān)系也悄然生變。

2020全年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，占當年全年格力營收1704.97億元的四分之一。去年7月，董明珠表示將培養(yǎng)年輕人代替自己進行直播帶貨，這其中就包括被她帶到臺前的孟羽童。

這極大的觸動了經(jīng)銷商的利益。同時格力層層分銷、壓庫存的渠道模式導(dǎo)致了供應(yīng)鏈中有較多庫存。渠道改革的核心是取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。扁平化管理的優(yōu)勢在于總部控制力更強，能將價格壓到更低，但也讓渠道商的利潤空間變得更窄。

面對變化，徐自發(fā)所帶領(lǐng)的河北市場不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如：優(yōu)先安排線下訂單排單發(fā)貨，線上發(fā)貨則采取拖延策略，這導(dǎo)致線上很多客戶到外省下單。

不僅是在業(yè)務(wù)上的矛盾，在資本市場雙方也分道揚鑣。

今年6月24日，格力電器公告稱，京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（下稱京?；ヂ?lián)）于當日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)規(guī)模近35億元。本次減持后，京?；ヂ?lián)持有格力電器股份比例為6.47%，累計變動比例達2.43%。

徐自發(fā)和格力老將集體操盤飛利浦空調(diào)

格力電器大股東高瓴資本去年的一場交易，無意中給格力帶來了一個競爭對手。

近年來飛利浦的家電業(yè)務(wù)收入鮮有增長。財報顯示，2016-2019財年飛利浦家電業(yè)務(wù)的營業(yè)收入分別為24億、23億、22億、23億歐元，已經(jīng)處于停滯增長狀態(tài)。

業(yè)績不盡如意，飛利浦便有了出售家電業(yè)務(wù)的計劃。由于在歐洲、北美、亞太幾個主要市場經(jīng)營多年，飛利浦積攢下的品牌聲望、市場份額和渠道資源等很快吸引了一批競購者。

2021年3月份，高瓴資本從鼎暉投資、TCL和九陽等競購者脫穎而出，以44億歐元、折合人民幣近340億元，拿下了飛利浦的小家電業(yè)務(wù)和15年的全球品牌授權(quán)，交易在當年三季度完成交割。

但是高瓴資本拿下的飛利浦家用電器業(yè)務(wù)并不包括空調(diào)業(yè)務(wù)。

飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù)于2018年被引進中國市場并于2019年正式出道，由原金興空調(diào)負責(zé)人陳立平出任飛利浦空調(diào)中國運營總部CEO。2021年年中，余方文再次轉(zhuǎn)手，上海飛荔科技發(fā)展有限公司（下稱“上海飛荔”）承接了飛利浦空調(diào)中國市場的主要業(yè)務(wù)，并由其持股49%的南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司（下稱“南京智浦”）負責(zé)運營。

天眼查顯示，南京智浦的股東為上海飛荔、余方文的安徽美博集團，以及自然人胡文豐和黃輝，持股比例均未公開。而上海飛荔背后的實控人，并非工商登記中的馬雪麗，而被認為是格力空調(diào)原河北銷售代理商徐自發(fā)。

事實上，早在去年，市場上就有徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的傳言，直至8月9日，他在飛利浦空調(diào)的發(fā)布會上公開亮相，從而證實了外界的懷疑。

8月9日，飛利浦空調(diào)微信公眾號曾推送發(fā)布會新聞，文章中提及“股東代表徐自發(fā)”，如今這篇文章還在，“股東代表徐自發(fā)”幾個字卻消失了。而這篇文章中的一張11名主要參會嘉賓的合照中，徐自發(fā)、黃輝、胡文豐皆在列。

此外，自然人胡文豐和黃輝也大有來頭。胡文豐是原格力電器總裁助理，黃輝是原格力電器執(zhí)行總裁。

早在2021年2月19日，黃輝因個人原因向格力電器董事會申請辭去公司董事、執(zhí)行總裁職務(wù)，作為原格力的二號人物一度被市場看作是董明珠的接班人。

離職前，黃輝在格力工作已近30年，前后輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長，還曾兼任過格力電器總工程師，成為格力內(nèi)部的技術(shù)“一把手”。但辭職后，黃輝不再擔(dān)任格力電器任何職務(wù)。

2021年10月，飛利浦空調(diào)產(chǎn)研基地在安徽滁州南譙區(qū)簽約落地，項目總投資100億元，分三期實施。其中，一期家用空調(diào)項目用地659畝，總建筑面積45萬平方米，總投資35億元，達產(chǎn)后年產(chǎn)500萬套空調(diào)；二期項目總投資約35億元，生產(chǎn)大型商用空調(diào)；三期項目總投資約30億元，生產(chǎn)空調(diào)及壓縮機、電機等配套產(chǎn)品。

無論如何，格力電器渠道變革在資本市場看來并不成功，格力電器股價自2020年底的63.79元/股歷史高點，一路狂跌不止，截至今日收盤報30.15元/股，不到2時間內(nèi)股價腰斬。

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