近日，易方達(dá)基金在直播間通過調(diào)研直播的形式呈現(xiàn)了敦煌沙漠鏡子發(fā)電站的場景，在支付寶直播間引來近290萬觀看量。

記者發(fā)現(xiàn)，在支付寶理財直播平臺上，基金直播觀看量少則幾千高則幾十萬，像易方達(dá)這樣一次性創(chuàng)造百萬觀看量的直播很少見。

基金直播已不是新鮮事。從2020年到現(xiàn)在，基金直播經(jīng)歷三年的嘗試與發(fā)展，已成為基金公司常態(tài)化運營的一種方式。從新產(chǎn)品發(fā)布到市場解讀、從理財直播到直播調(diào)研……基金直播的內(nèi)容和形式越來越多樣化，直播頻率也水漲船高。

(資料圖)

從跑馬圈地到存量PK

2020年被定義為基金直播元年。當(dāng)年5月，支付寶開放理財直播，基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風(fēng)口。自此，從基金公司高管、知名基金經(jīng)理到網(wǎng)紅主播輪流上陣直播，讓不少基金公司收獲了大量粉絲。

“前幾年直播的火熱還與公募基金大擴容以及疫情催化等因素有關(guān)。2020年至2022年每年新成立基金數(shù)量超千只，基金公司借力直播宣傳新基金新產(chǎn)品；此外，在之前的新冠疫情下，公募基金傳統(tǒng)營銷方式正常展開受限，線上直播開始流行。”華南某基金公司市場部人士告訴記者。

時至今日，螞蟻及天天基金入駐的基金公司均超百家，前幾年的跑馬圈地讓頭部基金公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲取了巨額流量。從直播場次來看，基金直播貌似很火。但當(dāng)前熱鬧的表象之下也存在一些問題，上萬場基金直播背后難掩粉絲數(shù)增長放緩、投資者熱情下降、高投入并不等于高轉(zhuǎn)化率等事實。

道樂研究院4月底發(fā)布的報告顯示，觀察近一年支付寶財富號粉絲數(shù)增長趨勢可知，今年一季度因多場新春特色活動上線，粉絲增長數(shù)有所回暖，但平均每個財富號漲粉僅3.2萬?？梢姡浵佖敻惶柫髁吭鏊仝吘?，實現(xiàn)粉絲數(shù)爆發(fā)式增長難度仍較高。天天基金財富號粉絲增長情況也是如此。

“基金直播是近年來的大趨勢，但隨著直播數(shù)量越來越多，邊際效應(yīng)也在逐步遞減?；鹬辈ト钡牟皇菙?shù)量，而是有質(zhì)量、有可看性的內(nèi)容?！苯瘊椈鹣嚓P(guān)人士直言。

改變直播打法走向個性化

存量競爭時代，越來越多的基金公司開始轉(zhuǎn)變直播打法。不少基金公司表示，與此前偏“帶貨”的定位不同，當(dāng)前基金直播主要以投資者服務(wù)、陪伴為主要目的。

“與前幾年相比，公司目前在基金直播這一塊更注重精細(xì)化運營。目前主要以投資者教育為主，弱化帶貨屬性，爭取做好高質(zhì)量的用戶陪伴。”富榮基金表示。

“一方面我們增加了直播場次與多樣的直播場景，比如我們位于海濱城市青島，所以也嘗試了海邊外景直播，提供更多直播內(nèi)容；另一方面我們也引入了專業(yè)的基金經(jīng)理和投研專家作為嘉賓?！迸d華基金補充道。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，基金直播的未來不在于帶貨能力，而在于投資者服務(wù)與金融知識普及上。通過這些基礎(chǔ)性服務(wù)打造新時代新基民，從而擴大全行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)直播放棄其主銷售渠道的潛在定位，轉(zhuǎn)而打造線下+線上金融科技場景輔助體系的時候，基金直播的業(yè)務(wù)效能就能實現(xiàn)最大化。

此外，基金直播發(fā)展這三年，也是行業(yè)持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新的過程。從理財直播到調(diào)研直播，基金直播形式呈現(xiàn)多樣化。不難發(fā)現(xiàn)，調(diào)研直播的觀看量明顯高于常規(guī)理財直播，調(diào)研直播走俏。

“基金公司的調(diào)研直播，已逐漸成為投資者深入了解產(chǎn)業(yè)和實體經(jīng)濟發(fā)展的一個形式”，不少公募業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)研直播可以讓投資者對行業(yè)板塊有直觀的了解，也是一種投教的新形式，但是成本相對也會高一些，未來也會積極嘗試。

一位深圳公募互金運營人士向記者表示，以調(diào)研直播這種接地氣的載體，把產(chǎn)業(yè)全貌、投資知識等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)出來，讓基民可以看得懂也愿意看。這類個性化的直播形式，未來我們也會積極嘗試。

“業(yè)績是最好的廣告”

毫無疑問，直播對于基金行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義?；鹬辈タ梢栽鰪娀鸸九c投資者之間的互動和溝通，提升品牌知名度和用戶黏性。但基金公司在重視直播的同時，也應(yīng)該重視基金業(yè)績的回歸，因為優(yōu)秀的業(yè)績才是吸引投資者的根本。

相較于成熟資本市場，中國A股市場還處于向上生長的大周期中，整體波動性大、板塊輪動速度快。近兩年來，權(quán)益基金整體表現(xiàn)不佳，Wind偏股混合基金指數(shù)2022年、2023年至今累計跌幅分別為21%、3%，明顯跑輸同期上證指數(shù)。

在這樣的背景下，面對大量的基金直播，在互聯(lián)網(wǎng)基金吧上，不少基金持有人直呼“業(yè)績是最好的廣告”……

對此，富榮基金表示，一方面，基金管理人要“強專業(yè)、守底線、樹品牌、講情懷”，同時也要通過直播等方式，做好更深入的售前引導(dǎo)和有溫度的售后陪伴，才能取信于客戶、取信于市場、取信于社會，行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)才會更加牢靠。

“業(yè)績好時直播錦上添花，業(yè)績低谷時通過直播做好投資者情緒陪伴。同時，基金管理人應(yīng)通過直播做好投資者教育工作，引導(dǎo)投資者提高風(fēng)險意識，樹立理性投資、價值投資、長期投資的理念。”興華基金向記者表示。

金鷹基金表示，直播的意義更多是在于幫助投資者直觀、深入地了解市場和投資邏輯，通過高質(zhì)量的內(nèi)容陪伴，幫助投資者更加理性、成熟作出投資決策，引導(dǎo)投資者進行長期投資。

對基金持有人來說，業(yè)績才是根本。基金公司應(yīng)該不斷提高自身的投資管理水平和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)回歸業(yè)績的目標(biāo)，并將這一點與基金直播相結(jié)合，為基金持有人帶來更多的價值和更好的持有體驗。

編輯：羅浩

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