“戶外探索”、“草地露營(yíng)”、“Citywalk城市漫游”等話題標(biāo)簽在今年頻頻沖上話題榜單，自在松弛、未知驚喜、深度在地已成為當(dāng)下青年群體旅行消費(fèi)的新趨勢(shì)。

在天貓，戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)品類GMV同比增長(zhǎng)350%以上，戶外服飾、鞋、露營(yíng)用品等銷售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在抖音平臺(tái)618大促的數(shù)據(jù)中，戶外/旅行用品增長(zhǎng)迅猛，銷售規(guī)模相較去年增長(zhǎng)70.33%。眾多戶外品牌也在本次618大促嶄露頭角，其中，國(guó)民戶外旅行品牌駱駝?lì)I(lǐng)跑多個(gè)平臺(tái)品類榜單。

與此同時(shí)，抖音自來(lái)水話題#武功山##山頂都是駱駝，路上全是吊帶#沖上熱門。非節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷狀態(tài)下，駱駝的銷量成績(jī)可見一斑。

“2017年駱駝布局跨境電商，迄今為止，全球用戶已經(jīng)超過(guò)3個(gè)億。在國(guó)內(nèi)，每14個(gè)中國(guó)人里就有1人正在使用駱駝的產(chǎn)品。”此次，TOP君有幸采訪到CAMEL駱駝總經(jīng)理萬(wàn)光陽(yáng)，與我們分享駱駝的銷量密碼與品牌戰(zhàn)略。

乘勢(shì)而上：敏銳洞察，緊握風(fēng)口

今年是駱駝參與618的第14年，表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。旗下沖鋒衣成為天貓品類中銷量第一，帳篷成為天貓品類銷售額第一，并且登頂戶外品牌榜首。與過(guò)去相比，銷售額、銷量都有同比正向增長(zhǎng)。

關(guān)于駱駝如何備戰(zhàn)今年618，萬(wàn)總說(shuō)：“今年618對(duì)我們來(lái)說(shuō)是期許中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這與行業(yè)、品類和自身的打法與及時(shí)性都息息相關(guān)。我們采取了比較'穩(wěn)健'的組合打法，通過(guò)線上平臺(tái)的活動(dòng)與資源位、線上下常規(guī)的組合購(gòu)、滿減等，去提高消費(fèi)者的參與熱情。”

在整體策略的維度，駱駝選擇改變進(jìn)攻路線，從“賣單品”轉(zhuǎn)而走向“賣場(chǎng)景”。隨著消費(fèi)者“成套購(gòu)買”的決策趨向，早在618前期種草、產(chǎn)品主圖、陳列與直播搭配中，駱駝便開始有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)最優(yōu)化的多場(chǎng)景策略。“川西旅行”、“周末踏青”、“郊外徒步”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”、“精致露營(yíng)”、“城市通勤”......駱駝針對(duì)不同場(chǎng)景為消費(fèi)者提供多套搭配方案，并高度聯(lián)合線下門店提高連帶率。舉例來(lái)說(shuō)，騎行場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的是“戶外鞋+防曬服+帽子+冰袖”，而露營(yíng)場(chǎng)景則對(duì)應(yīng)另外的套組。此外，駱駝還關(guān)聯(lián)“新品首發(fā)、夏日多巴胺、涼感、環(huán)保”等搜索熱詞，去吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)銷量。

“這幾年國(guó)人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)、戶外生活方式逐漸開始覺醒，而駱駝恰巧在國(guó)內(nèi)的戶外領(lǐng)域深耕良久，擁有相當(dāng)知名度，具備天然優(yōu)勢(shì)。我們也是緊緊抓住了戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口期，之所以成功確實(shí)是具備了一部分'天時(shí)'的運(yùn)氣”。萬(wàn)總這樣告訴我們。

目前，駱駝在抖音渠道上已擁有超過(guò)30家店鋪，增長(zhǎng)趨勢(shì)向好，平臺(tái)的銷售占比已經(jīng)快要追平天貓。這背后自有品牌踩過(guò)的“坑”與獨(dú)特的運(yùn)維方法論。

深度運(yùn)營(yíng)：解鎖抖音平臺(tái)銷量密碼

1. 那些年在抖音直播間踩過(guò)的“坑”

相信令很多品牌都能共情的是，剛開始做直播踩過(guò)的坑大多數(shù)來(lái)源于“人”。萬(wàn)總感慨地說(shuō)：“帶團(tuán)隊(duì)往往是最難的事情。2020年底涉水抖音之時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員都是從各個(gè)部門抽調(diào)過(guò)來(lái)，對(duì)這個(gè)渠道的認(rèn)識(shí)不足，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的人。包括后來(lái)招聘搭建團(tuán)隊(duì)，新生事物魚龍混雜，很多人自視過(guò)高，流動(dòng)性就高。現(xiàn)在我們自己也在慢慢總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提煉出一些考核指標(biāo)、管理方式，確保團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)營(yíng)。”

第二是發(fā)生在認(rèn)知上的改變。一開始，駱駝抖音團(tuán)隊(duì)照搬天貓團(tuán)隊(duì)與商品，結(jié)果導(dǎo)致水土不服。后來(lái)他們意識(shí)到，在抖音平臺(tái)機(jī)制里，主播并非是最重要的，來(lái)自差評(píng)的打擊往往才是致命的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1個(gè)差評(píng)大概需要800份訂單來(lái)彌補(bǔ)，產(chǎn)品始終是重中之重。對(duì)此，駱駝抖音團(tuán)隊(duì)也在逐步調(diào)整，不只是團(tuán)隊(duì)搭建，還有前端的商品企劃、商品策略、內(nèi)容引流等等。

2. 抖音看后搜打造

搜索運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期、可累積的過(guò)程。

從5月起，駱駝便開始鋪設(shè)KOC種草視頻，提升秋冬主推品沖鋒衣相關(guān)視頻的內(nèi)容體量，為沖鋒衣在之后秋冬兩季的爆發(fā)做鋪墊;其次，駱駝在短視頻中加入“駱駝沖鋒衣”、“戶外穿搭”等話題，來(lái)提升用戶進(jìn)入搜索界面的幾率;最后，通過(guò)評(píng)論小藍(lán)字超鏈接的方式，引導(dǎo)用戶看完內(nèi)容后進(jìn)一步搜索特定產(chǎn)品詞。

此外，為了與其他品牌做出區(qū)別，駱駝在商品標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)“三合一”、“防風(fēng)防水”等功效熱詞，同時(shí)在商品圖方面，選擇深受品牌直播間用戶喜歡的主播上身圖代替模特圖。

最終，駱駝達(dá)成看后搜PV提升500%+、帶動(dòng)搜索GMV提升200%、入局當(dāng)年8月貨架場(chǎng)景成交破千萬(wàn)的驕人戰(zhàn)績(jī)。

3. 抖音爆品快起盤

很多電商品牌，通常只采取低價(jià)促銷的單一手段，卻缺乏王炸大單品。露營(yíng)爆火期間，主打戶外的駱駝就精準(zhǔn)洞察到這一風(fēng)口，以露營(yíng)必備的沖鋒衣作為貨架場(chǎng)景的核心大單品入局。主推的“戶外三合一沖鋒衣”，30天內(nèi)迅速在抖音電商平臺(tái)賣出15萬(wàn)件。

而貨架場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的三大陣地，除了商城、店鋪外，還有一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地——搜索。過(guò)去品牌的痛點(diǎn)是，起盤時(shí)投廣告只在當(dāng)天見效，第二天則缺乏新增訂單。對(duì)此，駱駝通過(guò)增加秋冬款短視頻的發(fā)布數(shù)量，激發(fā)用戶搜索欲望。并邀請(qǐng)KOC種草、測(cè)評(píng)沖鋒衣，通過(guò)品類帶火品牌，拓展了搜索詞的覆蓋;再通過(guò)巨量千川等工具加速，迅速提升搜索量，因而能夠多次登上抖音電商戶外品牌、戶外運(yùn)動(dòng)直播商品銷售TOP1。

底層支撐：品牌戰(zhàn)略三抓手

駱駝銷量的迅速增長(zhǎng)，不僅僅來(lái)源于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的成功，還來(lái)源于更深層次的邏輯支撐。萬(wàn)總為我們分享了他一直踐行的“品牌戰(zhàn)略三抓手”：

1. 產(chǎn)品力

與其他競(jìng)品品牌相比，價(jià)格適中、產(chǎn)品齊全、顏值在線，“有競(jìng)爭(zhēng)力的商品”是駱駝最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)是研、產(chǎn)、銷一體化的品牌。

在研發(fā)方面，駱駝?chuàng)碛谐?0萬(wàn)平方米的生產(chǎn)研發(fā)中心，還和日本東麗、美國(guó)杜邦、日本YKK等世界TOP級(jí)供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以持續(xù)領(lǐng)先的科技研發(fā)加持產(chǎn)品功能性。

從需求洞察到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上架，駱駝周期消耗成本是同類型品牌里最低的。即便新款產(chǎn)品被其他品牌跟風(fēng)，但由于無(wú)法解決供應(yīng)鏈問題，生產(chǎn)周期和生產(chǎn)成本會(huì)很高，無(wú)法讓利給用戶。重資產(chǎn)的模式有利于保證品牌產(chǎn)能的穩(wěn)固，也能有效降低生產(chǎn)周期和大規(guī)模生產(chǎn)的成本，去賦能駱駝在消費(fèi)端“有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的優(yōu)勢(shì)。

此外，相比垂直品類品牌，駱駝的定位是“戶外全品類品牌”，旗下上萬(wàn)款產(chǎn)品，覆蓋戶外、健身、球類、跑步健走、垂釣水上、騎行、家居等項(xiàng)目，無(wú)論小白還是發(fā)燒友，都能買到需要的產(chǎn)品。

大浪淘沙后很多品牌已經(jīng)消失不見，遺留下來(lái)的也是扎根最深的。

2. 定位精準(zhǔn)與快速反應(yīng)力

令很多人意想不到的是，駱駝是以皮鞋起家，曾經(jīng)是中年人的代表，而現(xiàn)在駱駝消費(fèi)者群體里，Z世代、90后占比超過(guò)85%。駱駝將這群人定位成“野生青年”這樣一個(gè)標(biāo)簽，并打出“野生青年，盡管沖鋒”的口號(hào)，旨在幫助年輕人尋找詩(shī)和遠(yuǎn)方的自我圓滿、男女同款無(wú)關(guān)性別的全力以赴與勇氣。

一個(gè)事實(shí)是，目前較為專業(yè)的戶外群體并沒有迅速增長(zhǎng)，相對(duì)而言，戶外用品市場(chǎng)“同質(zhì)化”、“庫(kù)存”等問題凸顯，品牌需拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)流程才能實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。對(duì)此，駱駝快速反應(yīng)，打出線上新媒體電商與線下實(shí)體店的組合拳來(lái)發(fā)展、提高用戶粘性，從而推廣品牌、凝聚人氣，借由網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌銷售覆蓋面。

“打個(gè)形象一點(diǎn)的比喻，我們?cè)谛旅襟w電商渠道上做類似毛細(xì)血管般地滲透。對(duì)于老粉的維護(hù)，我們依舊會(huì)邀請(qǐng)到韓寒、佟大為、劉濤等具有影響力的明星代言人去夯實(shí)消費(fèi)者的心智和印象;對(duì)于新客的引流，我們會(huì)與高達(dá)、吃豆人、侏羅紀(jì)等比較時(shí)髦的IP跨界聯(lián)名，拉動(dòng)整個(gè)品牌的迭代升級(jí)，同時(shí)布局得物、小紅書等種草矩陣。”萬(wàn)總說(shuō)。感知、吸引、詢問、行動(dòng)、擁護(hù)，鏈條中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在于讓用戶“主動(dòng)”放大內(nèi)容的價(jià)值，但終極目標(biāo)落在生意增長(zhǎng)。

駱駝還快速洞察到了今年實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與回歸。截止目前，駱駝?chuàng)碛写蟾?000家線下店，涵蓋了戶外實(shí)體、休閑鞋、青少年裝、男裝、裝備露營(yíng)店、戶外運(yùn)動(dòng)城大店等不同種類，并與線上貨品很大程度上做出區(qū)隔。

“我們今年計(jì)劃大力擴(kuò)展戶外運(yùn)動(dòng)城，聚焦'親子家庭輕戶外運(yùn)動(dòng)，一站式首選'。做到一店集合6大戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目全場(chǎng)景，打造超千方的大店。小到貨品的陳列，大到品牌形象的塑造，都需要我們不斷細(xì)致打磨。”逛、挑、買，如何提升門店體驗(yàn)，場(chǎng)景化、連帶化、服務(wù)化，把消費(fèi)者潛在需求或興趣點(diǎn)挖掘出來(lái)，駱駝始終在努力。

3. 品牌深耕力

提到駱駝，多數(shù)消費(fèi)者心中往往對(duì)這個(gè)品牌都十分認(rèn)可，極具安全感與信任感。

“我們并非僅僅做到追風(fēng)口、蹭熱度，而是已經(jīng)經(jīng)過(guò)了很多年的市場(chǎng)沉淀與心智耕耘，以及對(duì)自我的不斷打磨，才能達(dá)成今天這種程度的影響力。”萬(wàn)總說(shuō)。

在消費(fèi)者要求更多、更細(xì)、更快的情況下，駱駝深耕品控與服務(wù)。每一個(gè)微小變化都可能干涉消費(fèi)者決策，變化周期甚至縮短到以天為單位。在大多數(shù)戶外品牌選擇將供應(yīng)鏈外包出去時(shí)，駱駝則依舊延續(xù)對(duì)制造的探索。

“舉例來(lái)說(shuō)，為了設(shè)計(jì)一款登山鞋，駱駝的設(shè)計(jì)師穿著樣版去了廣州的白云山，也爬過(guò)四川四姑娘山，真正體驗(yàn)登山者腳部發(fā)力的落點(diǎn)與需求。一款戶外帳篷，我們研發(fā)了九代，從抽繩、到彈壓、到液壓，現(xiàn)在還有一鍵自動(dòng)充氣的帳篷，就是為了不斷調(diào)整、適應(yīng)多變的消費(fèi)者的新需求。”

從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值觀的維度來(lái)看，駱駝也希望借助自身影響力，去推動(dòng)當(dāng)代青年戶外場(chǎng)景生活探索意識(shí)的萌芽與覺醒，帶動(dòng)更多國(guó)人有興趣加入到這種健康的生活方式里。

結(jié)語(yǔ)：

在駱駝身上，我們看到品牌可以同時(shí)擁有AB兩面。A面是作為一個(gè)真正的商業(yè)公司，考慮產(chǎn)品的銷量、銷售額、品牌利潤(rùn)率;B面則是作為面向大眾的品牌，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵，注重與消費(fèi)者共同完成一些事，注重交易以外帶給使用者的獨(dú)特承載。通過(guò)圖文、直播、貨架等口耳信息的不斷露出，傳遞給使用者“自由、無(wú)畏”的情緒價(jià)值，應(yīng)和著當(dāng)代自我覺醒青年的呼聲。

“小步，快跑。駱駝不希望做一個(gè)單純的產(chǎn)品售賣商，我們更想成為戶外生活方式的推動(dòng)者。希望拿到我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，都能享受健康陽(yáng)光的每一天，保持對(duì)'更新'的好奇與驚喜。”萬(wàn)總最后與我們分享到。

 

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