干掉柯達(dá)膠卷的是數(shù)碼相機(jī)；而打敗數(shù)碼相機(jī)的卻是智能手機(jī)。

正如任正非所說(shuō)：“不要說(shuō)專業(yè)不符合，顛覆往往都是‘外行人’干的。”

從某種程度上來(lái)說(shuō)，顛覆性的創(chuàng)新往往來(lái)自系統(tǒng)的邊緣或外部。

正如中國(guó)酒業(yè)，永遠(yuǎn)不缺少創(chuàng)新先鋒。

6月16日，一個(gè)“新物種”——新派酃（líng）酒009（以下簡(jiǎn)稱009）在湖南衡陽(yáng)正式面向全球發(fā)布，并喊出“比白酒好喝”的slogan，開啟了“覺(jué)醒者計(jì)劃”，獲得了當(dāng)?shù)卣亩αχС帧，F(xiàn)場(chǎng)，政府領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威媒體、行業(yè)大咖齊聚一堂，在“酒揚(yáng)漢風(fēng)”的豪邁氛圍中共同見(jiàn)證了這只“新物種”的誕生。

01

酒業(yè)的危機(jī)與“新物種”的機(jī)遇

隨著消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，今年酒業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)理想的“復(fù)蘇”。

其實(shí)，中國(guó)酒業(yè)的危機(jī)早已顯現(xiàn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2022年，全國(guó)白酒產(chǎn)量為671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%；葡萄酒產(chǎn)業(yè)，規(guī)上生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量為21.37萬(wàn)千升，同比下降22.12%；黃酒產(chǎn)業(yè)，完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%。

值得注意的是，白酒產(chǎn)量自2016年達(dá)到1358萬(wàn)千升的峰頂后，便進(jìn)入了劇烈下滑的通道。至2022年，白酒產(chǎn)量6年連降，規(guī)模已滑落到2016年的49.2%。

早在去年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉就反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)業(yè)矛盾積累到達(dá)了臨界點(diǎn)。”

如果往更深層次說(shuō)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段帶給中國(guó)酒業(yè)的挑戰(zhàn)。

一般而言，如果人均GDP一萬(wàn)美元以下，市場(chǎng)屬于“數(shù)量型”（“溫飽型”）消費(fèi)階段，酒、汽車、家電等消費(fèi)品銷量都持續(xù)增長(zhǎng)；如果人均GDP一萬(wàn)美元到兩萬(wàn)美元之間，市場(chǎng)屬于“質(zhì)量型”（“品質(zhì)型”）消費(fèi)階段，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品的需求量開始飽和，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注消費(fèi)品的品質(zhì)和品牌。

從中國(guó)酒業(yè)來(lái)看，產(chǎn)銷量持續(xù)下滑的勢(shì)頭不可阻擋。

其實(shí)，不僅是消費(fèi)量的下滑，中國(guó)酒業(yè)還面臨人口老齡化后“喝不動(dòng)”、年輕一代消費(fèi)“斷層”、消費(fèi)者不再喜歡被故事說(shuō)教、國(guó)際化拓展艱難等問(wèn)題。

俗話說(shuō)：有“危”就有“機(jī)”。

消費(fèi)量的下滑也伴隨著消費(fèi)價(jià)格的升級(jí)；老齡化進(jìn)程對(duì)應(yīng)著健康化需求爆發(fā)；年輕一代不是不喝酒，而是產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新；國(guó)際化難卻也是中國(guó)酒業(yè)還有龐大的“空白”市場(chǎng)機(jī)遇。

這就是留給那些敢于顛覆傳統(tǒng)、始終忠于用戶需求的“新物種”機(jī)遇。

02

喊出“比白酒好喝”，破而后立的009

面對(duì)酒業(yè)的危機(jī)，新派酃（líng）酒009正是以變革者標(biāo)簽強(qiáng)勢(shì)加入。

其實(shí)，在今年“春糖”期間，009在小圈層品鑒時(shí)喊出“比白酒好喝”的slogan時(shí)就曾引起了行業(yè)關(guān)注。

而這一次，009將顛覆、變革和重塑進(jìn)行到底。

▲湖南零零玖生物科技有限公司總裁王科

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，湖南零零玖生物科技有限公司總裁王科從文化、行業(yè)、用戶三個(gè)層面解讀了“覺(jué)醒者計(jì)劃”。他表示，009正在掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的“覺(jué)醒者計(jì)劃”，將要在過(guò)去幾十年白酒所締造的話語(yǔ)體系外，打造一套更真實(shí)、更易懂、更契合、更具共鳴感的“009模式”，將中國(guó)好酒的話語(yǔ)權(quán)，重新交給用戶，倡導(dǎo)用戶用身心去體驗(yàn)好酒之美。

總的來(lái)說(shuō)，我們可以從產(chǎn)品、渠道和文化這三個(gè)層面來(lái)理解。

首先，產(chǎn)品顛覆。

據(jù)了解，009作為“新物種”，在繼承古酃酒榮耀、輝煌與技藝基礎(chǔ)上，經(jīng)工藝創(chuàng)新后，首創(chuàng)出28度的中度產(chǎn)品，具備入口好喝、微醺不上頭、身體負(fù)擔(dān)輕等特點(diǎn)。

有分析人士表示：“28度的中度酒體創(chuàng)新既是白酒無(wú)法下延的低度，又是新酒飲無(wú)法企及的高度，可以說(shuō)填補(bǔ)了中國(guó)酒的一個(gè)‘空白’市場(chǎng)，能最大限度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。”

其次，渠道變革。作為“新物種”的009從頂層設(shè)計(jì)就避免這些問(wèn)題，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上采用F2C模式，讓產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)端，以此保持品牌從內(nèi)到外的極致性。目前，中國(guó)酒業(yè)的傳統(tǒng)渠道仍是以代理模式為主。在行業(yè)下行周期，廠家備受高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、竄貨等問(wèn)題困擾。

“從模式本身來(lái)看，F(xiàn)2C模式有別于傳統(tǒng)酒企的廠商模式，省去上下游間的中間環(huán)節(jié)，直接服務(wù)消費(fèi)者，能最大限度保證一個(gè)新品牌的運(yùn)營(yíng)策略不變形。”有行業(yè)觀察人士指出：“長(zhǎng)遠(yuǎn)看，009的模式能讓新品的運(yùn)營(yíng)更為穩(wěn)定，極大減少了市場(chǎng)庫(kù)存、價(jià)格等問(wèn)題，而這也符合當(dāng)前理性消費(fèi)和渠道變革的一個(gè)趨勢(shì)。”

最后，文化重塑。從歷史來(lái)看，中國(guó)酒文化博大精深且源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；但從當(dāng)下來(lái)看，酒文化中濃重的“說(shuō)教”味道也飽受爭(zhēng)議，年輕人甚至拒絕“爹味”酒文化。

王科表示：“我們會(huì)堅(jiān)定地與用戶站在一起，在亂局中，我們一定會(huì)殺出一條忠于用戶、忠于品質(zhì)、忠于本真的新文化之路。”

顯然，作為“新物種”，009的產(chǎn)品顛覆本質(zhì)是忠于消費(fèi)需求，是對(duì)消費(fèi)主權(quán)的平等對(duì)待，更是新消費(fèi)理念和文化的重塑。

03

敢做先鋒，009的背后是拓寬中國(guó)酒的邊界

綜上來(lái)看，009的顛覆產(chǎn)品、變革渠道和重塑文化，是帶著先鋒者的姿態(tài)和破局者的決心。

從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“新物種”、變革者或先鋒這些敢于第一個(gè)吃螃蟹的勇士也總是在爭(zhēng)議中成長(zhǎng)。

其實(shí)，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，009的出現(xiàn)其實(shí)是一種必然趨勢(shì)。正如我們文章開頭提出的觀點(diǎn)，創(chuàng)新往往來(lái)自系統(tǒng)邊緣或外部。

顯然，對(duì)于白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒來(lái)說(shuō)，009這個(gè)新派酃酒就是酒業(yè)被忽視的邊緣力量。這只新產(chǎn)品的出現(xiàn)其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)化的創(chuàng)新，包括了酒種、產(chǎn)品口味、度數(shù)、運(yùn)營(yíng)模式、品牌文化及戰(zhàn)略視野，都是全新的。

值得一提的是，除了產(chǎn)品戰(zhàn)略外，009在細(xì)節(jié)上的“配置”也是相當(dāng)高。在酒器上，有“009皇家酒器藝術(shù)館”；在酒文化演繹上，有“酒揚(yáng)漢風(fēng)”與“云裳花容”構(gòu)成的《大國(guó)芬芳》來(lái)演繹......

009的目標(biāo)是全面輸出一瓶好酒的新含義、標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)文化，并將目標(biāo)用戶拓展至全世界80億用戶。

從全盤來(lái)看，這是對(duì)中國(guó)酒業(yè)邊界的一種拓展。第一個(gè)層面，始終圍繞消費(fèi)者需求去創(chuàng)新產(chǎn)品，才能籠絡(luò)更多的潛在消費(fèi)者；第二個(gè)層面，重塑酒文化，取其精華去其糟粕，才能圈粉更多用戶；第三個(gè)層面，將市場(chǎng)放眼全球，才有望在中國(guó)國(guó)力不斷強(qiáng)勢(shì)的趨勢(shì)下，享受到提前布局國(guó)際市場(chǎng)的紅利。

今年5月，009還獲得了FDA認(rèn)證，拿到了產(chǎn)品出海的第一張“國(guó)際通行證”，正在以中國(guó)好酒的身份，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，掀起一股新的消費(fèi)風(fēng)向，并全面實(shí)施建立在“C端至上”理念下的超級(jí)拓荒戰(zhàn)略。

行業(yè)觀察人士表示：”新派酃酒009的全球首發(fā)，在消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，將利用其品質(zhì)和文化優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮市場(chǎng)消費(fèi)效能，成為新酒飲、低度酒賽道上的一支崛起力量。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，009以‘新物種’的姿態(tài)登場(chǎng)，也將攪動(dòng)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)這一池春水。”

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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