當(dāng)下美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，以用戶為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，消費(fèi)者提出個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求，沉寂已久的消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)提速增效的新風(fēng)口，推動(dòng)零售商、品牌商不斷尋求新方式來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。在近日舉行的“屈臣氏O+O生態(tài)峰會(huì)”上，屈臣氏提出“O+O體驗(yàn)升級(jí) 驅(qū)動(dòng)用戶與品牌雙輪價(jià)值”的年度增長(zhǎng)策略，今年將新增300家門(mén)店，并從選品運(yùn)營(yíng)、更豐富的O+O零售體驗(yàn)觸點(diǎn)打造和門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)煥活等多方面，與品牌商一起走出增長(zhǎng)新路徑。

在峰會(huì)圓桌論壇環(huán)節(jié)，屈臣氏與來(lái)自寶潔、漢高、薇諾娜、Reckitt & Manon、營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理服務(wù)商邁睿和私域媒體《私域流量觀察》代表，圍繞“O+O體驗(yàn)之下用戶和品牌增長(zhǎng)機(jī)遇”開(kāi)展深度對(duì)話，共同探討在快速變化的消費(fèi)環(huán)境下，品牌如何借助O+O創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，深耕私域用戶運(yùn)營(yíng)，從而驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)積累和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

品牌營(yíng)銷回歸理性，開(kāi)展長(zhǎng)線品牌建設(shè)

當(dāng)下碎片化和平臺(tái)流量成本水漲船高的營(yíng)銷環(huán)境下，過(guò)往以流量收割短期GMV（商品交易總額）的營(yíng)銷打法已然失效。品牌在營(yíng)銷上開(kāi)始回歸理性，從輸出爆品、追逐流量回歸到品牌力建設(shè)上，通過(guò)從感官體驗(yàn)到情緒價(jià)值的深度溝通，沉淀消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)知和粘性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

“當(dāng)下品牌商不僅需要利用科技手段提升各顧客觸點(diǎn)的營(yíng)銷效率和效果，還需要在營(yíng)銷層面，真正打通O+O（線下+線上）的運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者溝通和體驗(yàn)場(chǎng)景，才能穿越周期、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”，彎弓Digital及《私域流量觀察》創(chuàng)始人梅波表示，“屈臣氏O+O模式在真實(shí)用戶體驗(yàn)場(chǎng)景打造、整合線下線上觸點(diǎn)營(yíng)銷閉環(huán)上，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”

屈臣氏中國(guó)顧客增長(zhǎng)及采購(gòu)部總經(jīng)理聶薇認(rèn)同如今品牌商在營(yíng)銷增長(zhǎng)上，普遍面臨流量紅利減退、渠道多變且割裂等挑戰(zhàn)，認(rèn)為品牌商應(yīng)以長(zhǎng)線思維、全局眼光開(kāi)展全生命周期的品牌建設(shè)，沉淀品牌資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“品牌與消費(fèi)者需要真實(shí)接觸，通過(guò)‘五感’體驗(yàn)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)），從感官上充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的認(rèn)知和感受。”因此，屈臣氏透過(guò)場(chǎng)景化陳列試用、專屬門(mén)店服務(wù)等，多維度升級(jí)門(mén)店任試臺(tái)、妝容設(shè)計(jì)、皮膚測(cè)膚、健康美麗課堂等有溫度的門(mén)店專屬服務(wù)形式和觸點(diǎn)，給顧客帶來(lái)全方位沉浸式“五感”體驗(yàn)，以及放松自我、感受關(guān)愛(ài)的“情緒價(jià)值”。

“如今消費(fèi)者購(gòu)買路徑多樣，作為品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，零售商不應(yīng)局限在‘貨品分銷’功能，而是要具備渠道、媒體和私域三合一的多元價(jià)值”，聶薇指出，“從零售發(fā)展來(lái)看，線下線上融合的O+O零售模式是必然趨勢(shì)。屈臣氏在O+O生態(tài)不僅提供極致體驗(yàn)與服務(wù)，幫助品牌商與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)久關(guān)系，還能發(fā)揮線上無(wú)限貨架+線下極致體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，提升品牌運(yùn)營(yíng)效率，全面釋放用戶與品牌價(jià)值。”

釋放體驗(yàn)價(jià)值，輸出品牌建設(shè)的助力

當(dāng)品牌處在“流量”轉(zhuǎn)“留量”的新周期點(diǎn)時(shí)，品牌通過(guò)深化體驗(yàn)收獲消費(fèi)者認(rèn)可，不斷積累品牌資產(chǎn)，方能形成長(zhǎng)效品牌建設(shè)力?，F(xiàn)場(chǎng)與會(huì)嘉賓進(jìn)一步分享了在屈臣氏O+O生態(tài)如何塑造用戶體驗(yàn)和深化品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。

寶潔作為擁有豐厚品牌資產(chǎn)的品牌，打造出許多家喻戶曉的消費(fèi)品牌，均源于其對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。現(xiàn)場(chǎng)，寶潔公司大中華區(qū)口腔護(hù)理品類總裁倪銳德表示，堅(jiān)持用戶第一，利用O+O打造出和消費(fèi)者的多元互動(dòng)體驗(yàn)，為品牌創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。

漢高集團(tuán)近期攜旗下品牌聯(lián)合屈臣氏開(kāi)展“超級(jí)品牌月”。屈臣氏卷動(dòng)在O+O生態(tài)內(nèi)資源整合布局推廣，以小程序首屏、服務(wù)助手、朋友圈等黃金資源位曝光，為漢高集團(tuán)營(yíng)造品牌氛圍，精準(zhǔn)且深度輻射千萬(wàn)消費(fèi)者，助力旗下品牌整體曝光量與銷量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。回顧這一里程碑式的合作，漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部零售渠道總經(jīng)理陳凌談到以消費(fèi)者為核心、打通渠道壁壘的重要性，“通過(guò)屈臣氏O+O生態(tài)實(shí)現(xiàn)線下線上融合，讓消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)旅程各個(gè)環(huán)節(jié)都能享受到一致的品牌體驗(yàn)，多維深化品牌建設(shè)。”

精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，打造品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)引擎

品牌處于不同領(lǐng)域賽道、不同發(fā)展階段，依靠傳統(tǒng)大規(guī)模、同質(zhì)化的營(yíng)銷形式，難以滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的多元訴求。伴隨O+O體驗(yàn)升級(jí)，品牌產(chǎn)生了定制化、精準(zhǔn)化的用戶運(yùn)營(yíng)解決方案需求。因此，屈臣氏成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，利用O+O生態(tài)為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的整合營(yíng)銷解決方案，將顧客導(dǎo)流沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開(kāi)啟更長(zhǎng)效的溝通和運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)顧客生命周期。

私域生態(tài)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商邁睿中國(guó)首席戰(zhàn)略官韋國(guó)鋒指出，屈臣氏O+O結(jié)合線上便捷與線下服務(wù)，是天然的體驗(yàn)場(chǎng)。屈臣氏在O+O生態(tài)對(duì)處于不同賽道品牌的不同私域運(yùn)營(yíng)訴求，無(wú)論是跨品牌/品類撬動(dòng)新客，抑或孵化爆品帶領(lǐng)新品類，都積累了多年私域建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助處于不同階段的品牌很好地實(shí)現(xiàn)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

近年來(lái)薇諾娜在私域版塊布局，此前攜手屈臣氏建立品牌社群，配合線下線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)私域用戶的活躍度及裂變提效，在O+O生態(tài)下，實(shí)現(xiàn)了從會(huì)員沉淀、拉新、促活到留存的消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)，和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久穩(wěn)固聯(lián)系。貝泰妮集團(tuán)副總裁張梅向與會(huì)嘉賓分享了這一私域合作案例，并表示：“屈臣氏O+O生態(tài)向品牌商展示了如今屈臣氏的價(jià)值早已不再是‘渠道’，還是精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的媒介，更是幫助品牌商深耕私域的好幫手，助力品牌生意持續(xù)增長(zhǎng)。”

相比起美妝個(gè)護(hù)品牌的私域運(yùn)營(yíng)策略，健康類品牌建設(shè)則更需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的消費(fèi)者科普，例如專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌Move Free益節(jié)，此前入駐屈臣氏品類艦長(zhǎng)計(jì)劃，利用知識(shí)課堂和沙龍創(chuàng)造客戶認(rèn)知、建立場(chǎng)景，借助BA互動(dòng)推廣精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、完成高效轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)了品牌銷售環(huán)比增長(zhǎng)超300%。上海曼倫商貿(mào)有限公司副總裁張毅認(rèn)可屈臣氏在O+O生態(tài)下賦能健康品類精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)的雄厚實(shí)力，并表示：“屈臣氏O+O生態(tài)提供切實(shí)可行的私域運(yùn)營(yíng)，通過(guò)整合線下線上觸點(diǎn)，為健康品類帶來(lái)強(qiáng)曝光和強(qiáng)滲透，驅(qū)動(dòng)品牌銷量的增長(zhǎng)飛輪。”

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行，品牌需要融合媒體、私域、渠道的營(yíng)銷新生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)微變化的迅速感知，并將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。線下線上融合的O+O體驗(yàn)將成為零售業(yè)和品牌的新機(jī)遇。當(dāng)下，屈臣氏構(gòu)建的O+O生態(tài)，向品牌提供多元功能價(jià)值，更好面對(duì)多變的市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。可以預(yù)見(jiàn)，屈臣氏O+O體驗(yàn)迭代將進(jìn)一步放大零售商雙向鏈接品牌商與消費(fèi)者的紐帶作用，為驅(qū)動(dòng)用戶和品牌雙輪價(jià)值提供可參考范本。

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