本地化營銷是不少有本地化業(yè)務(wù)的品牌，需要去面對的一項營銷命題。在解題時，不少品牌會將城市戶外媒介作為一個核心方法。在企業(yè)普遍“降本增效”的如今，如何去通過小預(yù)算，保證營銷結(jié)果的最大化？

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近日，美團優(yōu)選品牌強勢登陸分眾，利用分眾電梯媒體對城市主流人群得天獨厚的引爆能力，配合“城市獵手”戶外媒介打法，精準(zhǔn)攻占城市目標(biāo)消費群體心智。

在媒介選點上，歷經(jīng)半年周期，整個團隊對近十年的戶外廣告品牌投放分析利弊，研究不同市場環(huán)境下的策略及打法迭代，同時對優(yōu)選城市進行了長達半年的生意追蹤。過濾低效點位，最大化整體投放效率。最終沉淀出一套適用于當(dāng)今環(huán)境且適用于美團優(yōu)選本地化營銷的方法論，聚焦1個目標(biāo)消費群體，打透目標(biāo)媒介載體，在集中的最精準(zhǔn)范圍內(nèi)打造聲量效果，做到擲必有聲。

如何準(zhǔn)確的找到目標(biāo)人群和目標(biāo)投放區(qū)域？

美團優(yōu)選作為一個以社區(qū)為中心的明日達超市，主打今天買明天到，用戶就是最廣闊的“做飯人”。有了做飯人的用戶畫像，再結(jié)合城市小區(qū)房價、團點點位效益、小區(qū)周邊環(huán)境等因素，才能進一步聚焦選點范圍。光有大數(shù)據(jù)的支撐，還不夠。實地的探勘和調(diào)研，也是校準(zhǔn)投放精確度的重要一環(huán)。

只有與團點前線人員深度交流過，才能確認(rèn)每個小區(qū)人群的畫像。比如有的小區(qū)雖然滿足房價和提貨點位的雙重篩選條件，住戶卻可能是以外食、外賣為主的上班族居多，這個群體就不在美團優(yōu)選的目標(biāo)人群中。

美團優(yōu)選還會以媒介接收的視角，來檢驗媒介環(huán)境的豐富程度。太單一的媒介環(huán)境，或者太眼花繚亂的廣告重度地帶，都被視為嚴(yán)重擾亂用戶核心關(guān)注度，極易造成視覺污染。因此要把錢花在真正值得投入的區(qū)域。

綜上，美團優(yōu)選品牌營銷團隊歸納總結(jié)了好媒介的三要素，即戶外資源充分、媒介環(huán)境純粹、當(dāng)?shù)厝藢V告接受度高。而這三個要素恰恰是分眾電梯媒體所具備的核心要素，這讓分眾與美團優(yōu)選的品牌傳播目標(biāo)不謀而合。

重復(fù)覆蓋用戶生活軌跡

利用分眾實現(xiàn)高頻觸達

作為全球領(lǐng)先的電梯及影院媒體集團，分眾傳媒（002027）具有高頻次強效觸達和廣泛覆蓋中國4億城市主流人群等核心優(yōu)勢。美團優(yōu)選充分利用分眾電梯媒體的“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”媒體特性，有針對性目標(biāo)用戶生活軌跡的進行重復(fù)性覆蓋。

通過“城市獵手”媒介打法理論的指導(dǎo)，美團優(yōu)選著重在線下集中覆蓋消費者日常的行為軌跡，從居民出家門——進電梯——出入小區(qū)——出行。通過分眾電梯媒體等多種媒介形式的組合，深度滲透目標(biāo)用戶的主要生活+社交行為軌跡，實現(xiàn)核心創(chuàng)意及品牌主張的多次重復(fù)觸達，迅速在消費者心智中形成記憶壁壘，成為消費者不假思索的選擇。更重要的是，它證明了“城市獵手”本地化營銷方法論的可行性，為下一步全國范圍內(nèi)全面復(fù)制推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。

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