特能漲價(jià)的公司,鄧曉峰與張坤都買了
最近和團(tuán)隊(duì)小伙伴們討論到了廣告的商業(yè)模式,其中就提到了梯媒龍頭分眾傳媒(002027),我們發(fā)現(xiàn)大佬鄧曉峰以及張坤也都持有看好,那么今天就借本文來探討一下大佬可能關(guān)注的邏輯。
(資料圖片僅供參考)
在文章開始前,我們先來看一段老巴當(dāng)年投資報(bào)紙行業(yè)的投資經(jīng)歷,讓大家初步地對(duì)廣告這門生意有個(gè)理解:
布法羅晚報(bào)是巴菲特的一筆非典型投資,1977年老巴以近30倍以上的市盈率買入了76年稅后一百萬美元左右利潤,3250萬美元價(jià)格的《布法羅晚報(bào)》。這是一家靠廣告為生的地區(qū)性報(bào)紙,一度面臨著來自市場的激烈競爭,以至于巴菲特收購時(shí)這家報(bào)后業(yè)績每況愈下,一度連續(xù)6年虧損。但因?yàn)椴挤_晚報(bào)的覆蓋群眾更廣,巴菲特收購后親自下場管理與打價(jià)格戰(zhàn)搞死競爭對(duì)手后,僅1983一年內(nèi)創(chuàng)造的稅前利潤就超出過去N年,且賺錢能力愈發(fā)強(qiáng)勁,堪稱現(xiàn)金“奶?!?。
對(duì)于這一經(jīng)歷,巴菲特提出了一個(gè)經(jīng)典投資邏輯:即當(dāng)競爭存在時(shí),在發(fā)行量上有明顯優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙自然會(huì)獲得最多的廣告。于是廣告吸引讀者,讀者吸引廣告。這種共生過程會(huì)導(dǎo)致弱勢(shì)報(bào)紙的淘汰,所謂“胖者生存”(survival of the fattest,對(duì)應(yīng)survival of the fittest)。
老巴的一位好友曾經(jīng)這樣形容:“沃倫喜歡擁有一家具有壟斷或市場主導(dǎo)地位的報(bào)紙,就像擁有一座不受約束的橋梁收費(fèi)站一樣,可以隨心所欲地抬高價(jià)格,想要多高就設(shè)多高”。而老巴對(duì)此的解釋是:“因?yàn)槟阋呀?jīng)投入資本,你用過去已經(jīng)不太值錢的資本來建橋,而且也不用擔(dān)心要更換橋梁”。
可見紙媒作為巴菲特投資最久的行業(yè)之一,老巴對(duì)于這樣的生意模式還是相當(dāng)喜歡的。關(guān)于此次投資之前也有過長文論述《跌麻了怎么辦》
盡管今天報(bào)紙已經(jīng)離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn),但是“廣告”的這門生意自始至終貫穿著人們生活的方方面面,“胖者生存”這樣的邏輯其實(shí)放到梯媒廣告龍頭分眾上來說同樣適用。
電梯傳媒的優(yōu)勢(shì)即“強(qiáng)制曝光”,試想在一個(gè)封閉的電梯環(huán)境中內(nèi),不管人們是否觀看,事實(shí)上都在接收著信息“潛移默化”的持續(xù)輸入,一些膾炙人口的廣告詞明明沒有刻意去記憶,但仍然能被眾人所熟知。(當(dāng)然梯媒這種傳播模式,是分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在早年吃過盲目“并購”互聯(lián)網(wǎng)營銷公司、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司等的虧后,才重新領(lǐng)悟并專注于此的。)
分眾傳媒的護(hù)城河其實(shí)就來自于對(duì)高質(zhì)量點(diǎn)位的獨(dú)占,在此基礎(chǔ)上獲得愿意支付溢價(jià)的品牌客戶,獲得更高的刊掛率;并在建立用戶認(rèn)知的同時(shí),廣告投放的邊際成本逐漸降低。因此,廣告業(yè)是一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的行業(yè),那些擁有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)的媒體往往能夠在激烈市場競爭中脫穎而出。
18、19年新潮大戰(zhàn)分眾就是最鮮明的例子:后續(xù)競爭格局穩(wěn)定之后分眾的盈利能力迅速回升,在2020年及隨后疫情影響的年份里,依舊能維持超30%的凈利率、超20%的ROE、穩(wěn)健增長的現(xiàn)金流;而新潮,只能悻悻選擇錯(cuò)位競爭(走社區(qū)場景廣告)的道路。
由于廣告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)高度正相關(guān),具有較強(qiáng)周期屬性。在當(dāng)前國內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境羸弱的時(shí)候,分眾短期業(yè)績自然受困。不過分眾基于其有限的優(yōu)質(zhì)曝光資源與傳播效果,依舊保持了強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力,2015-2022年均復(fù)合增速18.51%。
長期來看,廣告業(yè)占GDP的比重會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)水平提高而增加,甚至當(dāng)GDP增速出現(xiàn)波動(dòng)時(shí),廣告業(yè)占GDP的比重還會(huì)持續(xù)提升。分眾作為占據(jù)梯媒市場60%的龍頭,市占率已是第二名到第五名之和的1.8倍,一二線城市中高檔寫字樓覆蓋率已達(dá)91%,覆蓋超過3.1億中國城市主流消費(fèi)人群。在后續(xù)疫情結(jié)束經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、影院回歸增厚收益、出海加速拓張的趨勢(shì)下,仍具備可持續(xù)的提價(jià)空間。
今年分眾傳媒前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤約21.31億,按照“靠譜分析師”預(yù)測(cè)今年業(yè)績估摸著約30億左右(約28倍PE),業(yè)績或?qū)?chuàng)下自18年價(jià)格戰(zhàn)以來慘淡的一年。當(dāng)然,資本市場上已經(jīng)一定程度上反應(yīng)了這一預(yù)期,投資我們更多的還是關(guān)注未來,過去幾年分眾的凈利潤常常在40億-60億之間呈周期性波動(dòng),如果以靠譜分析師預(yù)計(jì)的明年50億凈利潤毛估,分眾對(duì)應(yīng)的估值在15倍上下,不過按照現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)到底能不能做得到也只能持續(xù)跟進(jìn)來驗(yàn)證。
最后,分眾于11月底披露了今年的第二次分紅,以144.4億股本為基準(zhǔn),則本次分紅將達(dá)到20.22億,約占前三季度凈利潤的94.88%。加上年中年度分紅18.77億,整體股息率約4.59%。當(dāng)前大環(huán)境不景氣,分眾過得也并不容易,此次分紅也是公司繼21年以來第二年連續(xù)的二次分紅,不難體現(xiàn)出公司層面較強(qiáng)的現(xiàn)金儲(chǔ)備實(shí)力,與其沒地方投資不如回饋股東,倒是值得為管理層點(diǎn)個(gè)贊。
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