● 本報記者 萬宇

(資料圖)

近期，不少行業(yè)企業(yè)開始改變過去的低價競爭策略，服裝行業(yè)也不例外，作為一個充分競爭的行業(yè)，多家頭部服裝企業(yè)正積極從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造。

洪興股份（001209）是A股首個家居服飾上市公司，位列2024年廣東制造業(yè)500強榜單第243名，洪興股份董事長郭梧文在接受中國證券報記者采訪時介紹，洪興股份積極進行品牌升級，用數(shù)字化工具開辟新航道，并且通過構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈，全渠道融合重構(gòu)消費體驗等方式，提升從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售全流程的競爭力。此外，洪興股份還積極出海，已經(jīng)取得突破性進展，將為公司發(fā)展開辟第二增長曲線。

生產(chǎn)力革新破局

2021年，洪興股份登陸深交所主板，成為“中國家居服第一股”。上市后公司沒有選擇盲目擴張產(chǎn)能，而是將重心轉(zhuǎn)向數(shù)字化升級與品牌建設(shè)。

“持續(xù)提升供應(yīng)鏈效率和數(shù)字化水平，是經(jīng)營實業(yè)的根基。”郭梧文表示，這一理念讓公司避開了低效產(chǎn)能擴張的陷阱，轉(zhuǎn)而修煉內(nèi)功。

走進洪興股份智能生產(chǎn)工廠，印染、裁剪、縫制各工序高度自動化且無縫銜接。2023年，公司完成中后臺數(shù)字化升級，打破了過去分散的數(shù)據(jù)孤島。數(shù)字化變革帶來效率飛躍，一件新品從設(shè)計到入庫最快僅需5個工作日，常規(guī)生產(chǎn)周期壓縮至兩周內(nèi)。

2024年6月，公司募投項目信息化管理系統(tǒng)及物流中心正式投運，實現(xiàn)倉儲集約化管理，物流效率和供應(yīng)鏈反應(yīng)速度大幅提升。物流中心利用數(shù)字化運作，實現(xiàn)倉儲集約化管理和物流標(biāo)準化，提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。同等工作量，以前需要15天才能完成，現(xiàn)在只需3天即可完成，庫存盤點準確率達到99.9%。

更深刻的變革體現(xiàn)在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面。2022年，洪興股份通過大數(shù)據(jù)分析捕捉到“不上班”的社會消費心理關(guān)鍵詞，隨即推出“不上班就穿芬騰”品牌主張，在全國100個城市進行百億級數(shù)字化傳播。這次數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷讓品牌知名度大幅提升。

與此同時，人工智能技術(shù)已深入洪興股份經(jīng)營場景：財務(wù)表單優(yōu)化、客服機器人處理訂單與問答，甚至數(shù)字人直播業(yè)務(wù)也已啟動。數(shù)字技術(shù)不再只是工具，而成為企業(yè)核心競爭力的組成部分。

品牌升級 開辟新藍海

當(dāng)行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭時，洪興股份選擇用品牌升級破局。

旗下主品牌芬騰在簽約范丞丞代言后，迅速打入年輕消費群體。2024年，芬騰品牌全面升級VI系統(tǒng)，開啟“內(nèi)衣全品類”戰(zhàn)略。同時，“芬騰可安”品牌從VI到產(chǎn)品設(shè)計全面革新，傳達“好內(nèi)衣 可安心”的品牌理念，精準觸達年輕消費者需求。

公司還敏銳捕捉到“松弛悅己”的消費趨勢，讓“不上班就穿芬騰”的品牌理念持續(xù)深化。在2024年10月，芬騰與家庭潮劇《小巷人家》合作，通過情感共鳴傳遞“為人類創(chuàng)造美好居家生活體驗”的企業(yè)使命。

品牌建設(shè)不止于營銷，更具象化在產(chǎn)品創(chuàng)新上。洪興股份利用數(shù)字化工具分析消費者需求，開發(fā)出智能溫控產(chǎn)品“芬騰26°C”系列。這款采用自研溫控技術(shù)的產(chǎn)品能根據(jù)體溫自動調(diào)節(jié)，成為品牌技術(shù)實力的象征。

渠道融合 構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈

渠道曾是服裝企業(yè)的“內(nèi)卷”重災(zāi)區(qū)，在品牌升級的同時，洪興股份還通過全渠道融合，重構(gòu)消費體驗。洪興股份打破線上線下（300959）界限，構(gòu)建自身的OMO（Online-Merge-Offline，行業(yè)平臺型商業(yè)模式）融合生態(tài)。

一方面，沉淀多年的線上渠道多元布局持續(xù)發(fā)力。洪興股份主品牌芬騰“618”期間在傳統(tǒng)電商平臺銷售額同比大幅增長；在直播電商、抖音、小紅書等社交渠道也全面鋪開。公司搭建自有直播基地已達四年時間，目前正探索AI數(shù)字人直播。

另一方面，線下策略則聚焦體驗升級。洪興股份在一二線城市高端商場開設(shè)直營店，在各大重要城市推行專賣店，提升品牌形象和消費者體驗。同時，在各直營和加盟店群創(chuàng)新性地引入美團閃購、京東等平臺的即時零售渠道，打通線上流量與線下實體的藩籬。公司計劃通過全國性的培訓(xùn)督導(dǎo)，推動六千家終端以店播方式形成直播矩陣，實現(xiàn)三公里范圍內(nèi)的需求全覆蓋。

傳統(tǒng)服裝業(yè)“庫存魔咒”是一大痛點，洪興股份通過構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈，實現(xiàn)敏捷響應(yīng)與精準供給。公司引入先進生產(chǎn)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)從訂單到生產(chǎn)的高效轉(zhuǎn)化：系統(tǒng)自動分配生產(chǎn)任務(wù)，實時監(jiān)控庫存水平，優(yōu)化物流配送。華南智能倉儲物流項目的投用，進一步提高了物流效率，降低了物流成本。

供應(yīng)鏈管理模式也在持續(xù)創(chuàng)新。公司通過搭建中臺系統(tǒng)統(tǒng)一各渠道數(shù)據(jù)，支持業(yè)務(wù)模式定制開發(fā)；智能數(shù)據(jù)中臺的上線，為精細化管理和市場分析奠定基礎(chǔ)，使商品企劃、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一快速的決策鏈。2024年，洪興股份排名前100的款式占全網(wǎng)銷量40%。頭部效應(yīng)背后是數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準企劃能力，大幅降低無效庫存風(fēng)險。

出海打造第二增長曲線

當(dāng)國內(nèi)市場增長放緩，出海成為突破“內(nèi)卷”的重要路徑。

郭梧文為此規(guī)劃了系統(tǒng)化出海工程：“倚重平臺但不依賴于平臺，逐步讓品牌在海外市場立足扎根”。公司將逐步滲透跨境線上電商、線下商超、社區(qū)店等多渠道，并不排除通過股權(quán)投資方式與海外項目合作。

洪興股份已在亞馬遜、希音、Temu等跨境電商平臺布局，產(chǎn)品遠銷歐美、東南亞等市場。在戰(zhàn)術(shù)上，公司采取差異化出海策略，由專門團隊獨立運營，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣制定本地化策略。

在2025年的春季廣交會上，洪興股份以“ODM/OEM/OBM”全鏈條服務(wù)模式亮相，重點展示抗菌面料、智能溫控家居服等科技產(chǎn)品，強化“中國智造”標(biāo)簽，吸引歐美、中東等多國采購商洽談。其中，與迪拜客戶達成深度合作意向，計劃共同開拓中東市場，客戶專程赴汕頭工業(yè)園驗廠后確認合作。

當(dāng)被問及“反內(nèi)卷”的核心，郭梧文給出了答案：“要從‘卷贏’轉(zhuǎn)向‘共贏’?！痹跀?shù)字化重構(gòu)制造業(yè)的浪潮中，洪興股份破除“內(nèi)卷”，不畏懼競爭，打造獨屬于自己的賽道。

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