2022年，在疫情肆虐整個(gè)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的背景下，泡泡瑪特依舊實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。據(jù)泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年全年?duì)I46億元，同比增長(zhǎng)了2.8%。雖然凈利潤(rùn)較同期下滑了49%，但主要是受疫情影響所致的線下門店停擺，而核心IP仍增長(zhǎng)穩(wěn)健、新IP持續(xù)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

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泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示：“2022年，疫情反復(fù)勢(shì)態(tài)加劇，多個(gè)主要地區(qū)及城市限制出行，對(duì)各地經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)信心均造成了短期的影響，消費(fèi)行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，我們遇到了前所未有的多重考驗(yàn)。我們的線下門店、機(jī)器人商店及線上物流均受到不同程度的影響”，以零售店為例，2022年泡泡瑪特線下零售店閉店一周至三個(gè)月的店鋪數(shù)量達(dá)到232家。

但另一方面，IP的增長(zhǎng)并未受到影響，品牌力價(jià)值彰顯。據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，誕生了16年的經(jīng)典IP MOLLY在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.0億元，同比增長(zhǎng)13.8%，而其余部分IP則實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。

IP的強(qiáng)韌增長(zhǎng)與全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力不無關(guān)系，而在控制成本、優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力的加持下，泡泡瑪特將安然過渡，迎接下一個(gè)增長(zhǎng)周期。

01

可持續(xù)的增長(zhǎng)潛力

2022年的疫情勢(shì)態(tài)給線下門店運(yùn)營(yíng)帶來了重創(chuàng)，以零售店為例，2022年泡泡瑪特線下零售店閉店一周至三個(gè)月的店鋪數(shù)量達(dá)到232家。與此同時(shí)，2022年，為應(yīng)對(duì)疫情的不確定性，泡泡瑪特放緩了線下門店及機(jī)器人商店的開店節(jié)奏。這也導(dǎo)致雖然營(yíng)收有增長(zhǎng)但增速不高。

而從去年12月疫情政策松動(dòng)開始，泡泡瑪特門店?duì)I收實(shí)現(xiàn)了快速反彈。

泡泡瑪特日本原宿店

據(jù)泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德在業(yè)績(jī)說明會(huì)上的介紹，“從去年12月開始，今年一季度營(yíng)收環(huán)比去年四季度實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)，尤其是線下渠道恢復(fù)速度會(huì)相對(duì)更快一些，線下門店的環(huán)比增長(zhǎng)超過70%，這是一個(gè)蠻不錯(cuò)的數(shù)字，讓我們對(duì)今年充滿了信心”。

據(jù)泡泡瑪特首席財(cái)務(wù)官楊鏡冰介紹，泡泡瑪特今年不會(huì)期望銷售有非常激進(jìn)的增長(zhǎng)，而會(huì)更加關(guān)注毛利率和凈利率，“從Q1季度的表現(xiàn)來看，業(yè)務(wù)恢復(fù)的速度要好于預(yù)期，收入方面，我們預(yù)期今年應(yīng)該會(huì)有30%—40%左右的增長(zhǎng)。從毛利率提升的角度，通過設(shè)計(jì)和工藝的提升，我們產(chǎn)品的毛利率是在持續(xù)地往上走”。

在提升毛利率上，泡泡瑪特已著重在兩方面下功夫。一方面，優(yōu)化采購(gòu)成本；另一方面，提升吊牌價(jià)。

楊鏡冰表示，從2022年下半年起，泡泡瑪特一直在優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)采購(gòu)成本，持續(xù)優(yōu)化新品的設(shè)計(jì)，并成立了成本核算部門，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就控成本，同時(shí)提升模具的復(fù)用率，降低模具成本。與此同時(shí)，提升對(duì)工廠的議價(jià)能力，與戰(zhàn)略合作工廠綁定生產(chǎn)的成本率，通過這些措施2022年下半年新品的毛利率已開始實(shí)現(xiàn)了提升；在吊牌價(jià)方面，今年會(huì)繼續(xù)提高吊牌價(jià)格，且嚴(yán)控促銷折扣活動(dòng)的頻次和規(guī)模，“預(yù)計(jì)2023年的毛利率會(huì)比去年提升1至3個(gè)百分點(diǎn)，60%以上的毛利率是公司的管理目標(biāo)”。

“相信很多企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷過高速增長(zhǎng)的階段，都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，我們稱為‘資源陷阱’，在處理問題的時(shí)候，會(huì)用很多資源去解決問題，造成了一些業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比是不健康的。2022年我們做了很多內(nèi)部的反思，或者說對(duì)未來有了更清晰的規(guī)劃，我相信隨著不斷的優(yōu)化，新的一年成本會(huì)下降，經(jīng)營(yíng)效率也會(huì)提升，健康度也會(huì)提升?！迸菖莠斕囟麻L(zhǎng)兼CEO王寧表示。

02

品牌價(jià)值持續(xù)發(fā)力

盡管疫情影響了線下門店?duì)I收，運(yùn)營(yíng)成本高企，但泡泡瑪特IP價(jià)值依舊在持續(xù)發(fā)力，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2022年SKULLPANDA營(yíng)收8.5億元，同比增長(zhǎng)43.1%，2022年1月份推出的第五個(gè)系列夜之城全年收入達(dá)2.3億元。MOLLY作為誕生16年的經(jīng)典IP，2022年?duì)I收8.0億元，同比增長(zhǎng)13.8%。頭部IP DIMOO營(yíng)收5.8億元。此外，泡泡瑪特PDC團(tuán)隊(duì)推出的IP小甜豆、HIRONO小野分別實(shí)現(xiàn)收入1.5億元、1.4億元，其中HIRONO小野同比增長(zhǎng)169.4%，小小的使壞系列全年收入超過7000萬元。

不久前，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地新推出的陶瓷MEGA高端系列，在首次定價(jià)上萬元的背景下，最終一物難求，彰顯了品牌在年輕潮流文化圈的影響力地位。

IP的影響力勢(shì)頭還在海外市場(chǎng)逐步體現(xiàn)，2022年泡泡瑪特加速推進(jìn)了港澳臺(tái)地區(qū)及海外業(yè)務(wù)DTC(Direct To Customer)戰(zhàn)略，港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)增至43家，機(jī)器人商店120臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)13個(gè)。2022年在持續(xù)擴(kuò)張亞洲區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，泡泡瑪特在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞均開設(shè)了當(dāng)?shù)厥准揖€下門店。除了渠道拓張以外，2022年泡泡瑪特也多次參與海外大型展會(huì)如DesignerCon、MCM動(dòng)漫展等，并舉辦IP主題展，持續(xù)在海外推廣中國(guó)潮玩文化。

泡泡瑪特新加坡HIRONO小野主題展

消費(fèi)者畫像的變化顯示，泡泡瑪特品牌認(rèn)知度在進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)泡泡瑪特副總裁、國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一介紹，“美國(guó)的門店開業(yè)時(shí)，本地人和華人的比例是2：8，現(xiàn)在這個(gè)比例在4：6左右”，今年泡泡瑪特將持續(xù)嘗試新的國(guó)家和業(yè)務(wù)模式，例如正在計(jì)劃舉辦海外的潮流玩具展，以及開展全球授權(quán)業(yè)務(wù)等等，希望創(chuàng)造更多的海外粉絲與藝術(shù)家見面的機(jī)會(huì)，提高泡泡瑪特在全球的知名度。

03

全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力提升

疫情三年，大浪淘沙，留存下來的不僅僅是公司實(shí)體，更是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。在全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步提升的背景下，泡泡瑪特必將迎來穩(wěn)健的增長(zhǎng)周期。

王寧在業(yè)績(jī)會(huì)提到，2022年對(duì)于泡泡瑪特而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但整個(gè)行業(yè)也從無序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的階段。通過大風(fēng)大浪考驗(yàn)，也讓泡泡瑪特更加確立了更具壁壘、更具優(yōu)勢(shì)的行業(yè)地位。

據(jù)中泰證券（600918）相關(guān)研究報(bào)告顯示，泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)型公司，以藝術(shù)家發(fā)掘和IP儲(chǔ)備為出發(fā)、從潮玩生產(chǎn)、消費(fèi)者反饋及潮流玩具文化的推廣三個(gè)維度體現(xiàn)公司IP運(yùn)營(yíng)能力，而這三個(gè)維度中最后一環(huán)潮玩后市場(chǎng)的推廣又進(jìn)一步助力前端發(fā)掘潛質(zhì)IP，由此形成閉環(huán)。

從縱向看，源頭上，泡泡瑪特一方面持續(xù)在全球持續(xù)挖掘潛力設(shè)計(jì)師，與此同時(shí)還不斷培養(yǎng)新銳設(shè)計(jì)師；生產(chǎn)端不斷創(chuàng)新產(chǎn)品工藝，過去一年推出了很多新的技術(shù)，如水性涂料、溫感漸變、植絨、夜光、做舊等等，并創(chuàng)建了反應(yīng)迅速的供應(yīng)能力；在消費(fèi)者反饋和潮流玩具文化上，一方面培養(yǎng)在社交媒體上運(yùn)營(yíng)了一批粉絲，另一方面策劃各類藝術(shù)展，文化活動(dòng)，并和北京大學(xué)光華管理學(xué)院成立北京大學(xué)商業(yè)與藝術(shù)研究中心。

而從橫向看，泡泡瑪特與各大知名IP進(jìn)行聯(lián)名，利用品牌影響力進(jìn)行IP授權(quán)，擴(kuò)展IP生命力，并持續(xù)在商業(yè)變現(xiàn)上持續(xù)探索，構(gòu)建完整品牌生態(tài)，泡泡瑪特主題公園預(yù)計(jì)將于2023年正式開業(yè)。

泡泡瑪特共鳴工作室出品“巴斯光年合金可動(dòng)人偶”

中泰證券報(bào)告認(rèn)為，高效IP運(yùn)營(yíng)能力配備品牌優(yōu)質(zhì)資源提升IP商業(yè)價(jià)值是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量反向推動(dòng)上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率及成本，最終構(gòu)成泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

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