近日，貴州茅臺(tái)披露2022年三季報(bào)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入897.86億元，同比增長(zhǎng)16.52%。實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)444億元，同比增長(zhǎng)19.14%。

其中第三季度總營(yíng)收增長(zhǎng)15.23%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15.81%。營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速相比二季度，輕微放緩。

分產(chǎn)品來(lái)看，茅臺(tái)酒收入為744億元，同比增長(zhǎng)14.48%，占比接近86%。系列酒收入125.4億元，同比增長(zhǎng)31.45%，占比約為14.42%，上年同期系列酒占比為12.8%，收入占比提升了1.92個(gè)百分點(diǎn)。

(相關(guān)資料圖)

值得注意的是直銷(xiāo)渠道收入在大幅增長(zhǎng)，前三季直銷(xiāo)收入達(dá)到了318.82萬(wàn)元，占酒類(lèi)收入比重達(dá)的36.67%，上年同期直銷(xiāo)收入占比還不到20%。批發(fā)渠道收入則同比下滑了8%，至550.59億元。

茅臺(tái)直銷(xiāo)收入比重大幅增長(zhǎng) 毛利率凈利率創(chuàng)近年新高

貴州茅臺(tái)（600519）以批發(fā)代理渠道為主，其批發(fā)渠道包括了社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道。直銷(xiāo)渠道是近幾年大力扶植的渠道，包括了自營(yíng)和i茅臺(tái)app平臺(tái)。今年前三季度直銷(xiāo)渠道收入大幅增長(zhǎng)，i茅臺(tái)app貢獻(xiàn)了很大部分增量。

2022年3月31日，i茅臺(tái)app正式啟動(dòng)試運(yùn)行， 5月19日正式上線(xiàn)。今年前三季i茅臺(tái)貢獻(xiàn)了酒類(lèi)收入84.62億元，占直銷(xiāo)收入近27%。考慮到i茅臺(tái)從二季度才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，其三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)40億元。全年收入超百億是大概率事件。

i茅臺(tái)app銷(xiāo)售產(chǎn)品主要包括1935、虎茅、珍品茅臺(tái)、100ml飛天茅臺(tái)、43度飛天茅臺(tái)、系列酒及茅臺(tái)冰淇淋。其中提供搶購(gòu)的是1935、珍品茅臺(tái)和虎茅。

截至9月28日，i茅臺(tái)累計(jì)投放超900萬(wàn)瓶，注冊(cè)人數(shù)近2500萬(wàn)人，覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，提供線(xiàn)下取貨服務(wù)的門(mén)店達(dá)1700余家。

珍品茅臺(tái)和虎茅都是非標(biāo)茅臺(tái)，售價(jià)高于飛天茅臺(tái)。53度100ml飛天茅臺(tái)定價(jià)399元，折合成500ml裝價(jià)格達(dá)到1995元，遠(yuǎn)超969元的出廠(chǎng)價(jià)。這些產(chǎn)品在i 茅臺(tái)平臺(tái)的放量增長(zhǎng)有助于提高貴州茅臺(tái)的毛利率，相當(dāng)于飛天茅臺(tái)變相提價(jià)。

茅臺(tái)冰淇淋也一樣，茅臺(tái)冰淇淋有三種規(guī)格，經(jīng)典原味和香草味售價(jià)66元/盒（75g），青梅煮酒59元/盒（78g），均含有2%的飛天茅臺(tái)，以此測(cè)算，經(jīng)典原味和香草味每盒含飛天茅臺(tái)1.5克，青梅煮酒含茅臺(tái)1.56克。按照0.92克/ml的密度估算，一瓶500ml飛天茅臺(tái)可以制作306盒經(jīng)典原味和香草味冰淇淋，或者294盒青梅煮酒冰淇淋，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別為2.02萬(wàn)元及1.73萬(wàn)元，這是飛天茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)的20倍左右。

直銷(xiāo)渠道放量最直接的影響就是提高了毛利率，2021年直銷(xiāo)渠道毛利率達(dá)到了96.12%，遠(yuǎn)超批發(fā)代理渠道的90.3%。今年前三季，整體毛利率和去年同期相比，增加了0.68個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到91.87%，凈利率增加了0.12個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到53.14%。毛利率及凈利率均達(dá)到了近年來(lái)的高點(diǎn)。

茅臺(tái)為什么要發(fā)力直銷(xiāo)渠道？

貴州茅臺(tái)對(duì)直銷(xiāo)渠道的加速布局從2018年開(kāi)始。2018年公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行梳理，取消了437家經(jīng)銷(xiāo)商的資格。在當(dāng)年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，提出要擴(kuò)大直銷(xiāo)，路徑則是與大型商超、知名電商合作，并且向機(jī)場(chǎng)高鐵和經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)投放。

2019年繼續(xù)減少經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)年4月，公司開(kāi)始啟動(dòng)商超、賣(mài)場(chǎng)公開(kāi)招商工作。2020年招商工作繼續(xù)高歌猛進(jìn)，區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng)、酒類(lèi)垂直電商和煙草零售連鎖均成為簽約的直銷(xiāo)渠道，這些渠道對(duì)外銷(xiāo)售1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)。

2020年11月，貴州茅臺(tái)召開(kāi)了2020年直銷(xiāo)渠道商座談會(huì)，釋放出了四季度直銷(xiāo)渠道放量的信號(hào)，此后茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道開(kāi)始放量。

從2019年到2021年直銷(xiāo)收入占比分別為8.49%、13.96%、22.66%，今年前三季進(jìn)一步提升至36.67%。隨著直銷(xiāo)渠道貢獻(xiàn)收入比重的快速提升，貴州茅臺(tái)的渠道迎來(lái)了劇烈變革。

貴州茅臺(tái)為什么要革經(jīng)銷(xiāo)商的命，提高直銷(xiāo)收入比重呢？

在2020年底的直銷(xiāo)渠道商座談會(huì)上，貴州茅臺(tái)管理層提出了茅臺(tái)的擔(dān)憂(yōu)：如果我們的銷(xiāo)售讓消費(fèi)者不能順心消費(fèi)，滿(mǎn)意消費(fèi)，而是一味的虛高價(jià)格，會(huì)讓消費(fèi)者們?cè)阶咴竭h(yuǎn)！從而找尋其它的白酒來(lái)代替。

在公司決定加速直銷(xiāo)渠道擴(kuò)張的2020年，現(xiàn)貨市場(chǎng)缺貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)媒體調(diào)查，北京茅臺(tái)直營(yíng)店早在5月份就完成了全年銷(xiāo)售計(jì)劃的一半，6月份53度飛天茅臺(tái)（普茅）一直處于缺貨狀態(tài)，這種現(xiàn)象不只在北京存在。而此前的2019年，被媒體稱(chēng)作“茅臺(tái)最缺貨的一年”。缺貨伴隨著價(jià)格上漲，價(jià)格不斷上漲又會(huì)引起囤貨。有多少茅臺(tái)真正被喝掉了，一直是市場(chǎng)上熱議的話(huà)題。

茅臺(tái)管理層選擇的解決方法是一方面大力抑制價(jià)格過(guò)快上漲，一方面大力發(fā)展直銷(xiāo)渠道。為了抑制價(jià)格過(guò)快上漲，2021年春季前，貴州茅臺(tái)還出臺(tái)了拆箱令，向各地經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出通知，要求100%拆箱售賣(mài)，并且加大查處力度。

2021年8月到任的丁雄軍延續(xù)了這個(gè)思路，在公開(kāi)場(chǎng)合多次提出“讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”、“加快補(bǔ)齊新零售短板”等改革措施。i茅臺(tái)的推出直接推動(dòng)直銷(xiāo)渠道收入占比快速提升。

不過(guò)目前i茅臺(tái)尚未上線(xiàn)500ml飛天茅臺(tái)。今年6月份，針對(duì)市場(chǎng)的猜測(cè)，“小茅i茅臺(tái)”微信公眾號(hào)曾回應(yīng)稱(chēng)：“i茅臺(tái)上線(xiàn)產(chǎn)品和售賣(mài)模式目前維持不變，也沒(méi)有提價(jià)的計(jì)劃，請(qǐng)大家不信謠、不傳謠，一切以官方信息為準(zhǔn)?！?/p>

事實(shí)上，大單品500ml飛天茅臺(tái)才是對(duì)直銷(xiāo)渠道改革的真正考驗(yàn)，但是牽涉到經(jīng)銷(xiāo)商體系和茅臺(tái)的價(jià)格體系，公司應(yīng)該會(huì)更謹(jǐn)慎。

從另一個(gè)角度來(lái)看，在飛天茅臺(tái)不提高出廠(chǎng)價(jià)的前提下，不論是非標(biāo)茅臺(tái)的放量，還是直銷(xiāo)渠道占比的提升都相當(dāng)于變相提價(jià)，對(duì)于增厚公司的業(yè)績(jī)有積極作用。而且在剝離習(xí)酒后，茅臺(tái)集團(tuán)有了更強(qiáng)烈的做大業(yè)績(jī)預(yù)期。

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