【摘要】220萬人參與“搖號”買茅臺，中簽率堪比A股打新。茅臺再一次展示了“頂流”的帶貨能力。

3月31日，茅臺官方電商平臺“i茅臺”APP啟動了第一次線上申購，吸引了超過229萬人參與搶購。其中售價(jià)2499元瓶的貴州茅臺（600519）酒（壬寅虎年）的申購人數(shù)高達(dá)2205509人，最難搶的是售價(jià)3599元/盒的貴州茅臺酒（壬寅虎年），中簽率低至0.031%，每1萬人只有3個(gè)人可以買到。

針對爆火的“i茅臺”，資本市場的預(yù)期是，茅臺推動銷售體系改革的又一次關(guān)鍵嘗試。據(jù)茅臺披露的2021年年報(bào)顯示，2021年茅臺的直銷渠道貢獻(xiàn)營收240億元，同比增幅超81%，這使得2021年茅臺酒的毛利率從93.99%提升至94.03%。

當(dāng)前，超級穩(wěn)健的業(yè)績增長，依然貴州茅臺最大的看點(diǎn)。據(jù)2021年年報(bào)披露，貴州茅臺營業(yè)收入首次突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1061.9億元，同比增長11.88%；歸母凈利潤超過500億元，達(dá)到524.6億元，同比增長12.34%。

超220萬人“瘋搶”茅臺

剛一上線，便成“頂流”。

3月31日，茅臺集團(tuán)官方推出的新電商平臺“i茅臺”App正式上線，并在當(dāng)日上午9至10點(diǎn)開啟了第一次線上申購。

據(jù)茅臺官方消息，當(dāng)日共逾229萬人、622萬人次踴躍參與，用戶可通過“申購”頁面或個(gè)人中心的“申購單”查看所參加場次的申購結(jié)果。

據(jù)“i茅臺”APP官方介紹，預(yù)約申購時(shí)間為每天上午9:00-10:00，申購結(jié)果18:00公示。3月31日晚間，茅臺披露了當(dāng)日的申購結(jié)果，其中最火爆的是53%vol500mL貴州茅臺酒（壬寅虎年），售價(jià)為2499元/瓶，申購人數(shù)高達(dá)2205509人，以8934瓶的投放量計(jì)算，中簽率僅有0.405%。

另外，當(dāng)日上線申購還有三款茅臺酒，分別為500毫升規(guī)格的貴州茅臺酒（珍品），售價(jià)4599元/瓶；375毫升×2瓶/盒規(guī)格的貴州茅臺酒（壬寅虎年），售價(jià)3599元/盒；茅臺1935每瓶售價(jià)1188元。這三款茅臺酒的申購人數(shù)分別為1402254人、1225451人、1367000人，中簽率分別為0.25%、0.031%、0.99%。

由此可見，“i茅臺”APP上線首日，可謂是“一酒難求”。這背后是，官方售價(jià)與市場價(jià)存在著可觀的獲利空間，甚至吸引了大批黃牛參與搶購。

廣州地區(qū)的情況來看，虎年生肖酒（即“虎茅”）官價(jià)2499元，市場行情在3800元以上；375*2虎年生肖酒官價(jià)3599元，市場價(jià)在4500元以上；最便宜的茅臺1935，官方售價(jià)為1188元，而市場價(jià)在1400元左右。

當(dāng)日茅臺官方強(qiáng)調(diào)，所有場次申購均利用區(qū)塊鏈存證技術(shù)，由杭州互聯(lián)網(wǎng)公證處全程公證搖號過程。“i茅臺”APP公布的申購結(jié)果也顯示，本次申購數(shù)據(jù)過由杭州互聯(lián)網(wǎng)公證處存證，保證公平、公正。

但也有消費(fèi)者表示，“i茅臺”APP銷售量太少，這完全是官方在營造搶購氛圍，“饑餓營銷”的套路太深；也有消費(fèi)者呼吁，茅臺增加供應(yīng)量。

其實(shí)，“i茅臺”上線前夕，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上引起了一波熱度。3月29日，“i茅臺”APP上架應(yīng)用商店第一天，便沖上了蘋果AppStore免費(fèi)榜第一，單日下載次數(shù)達(dá)43萬，成為下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp。

值得一提的是，目前最搶手的500ml飛天茅臺酒暫時(shí)不能在“i茅臺”平臺購買。但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在“i茅臺”積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后，大概率會投放平價(jià)普飛，或?qū)⒂绊懨┡_酒的價(jià)格體系。

也有分析認(rèn)為，此番不直接投放500ml飛天茅臺酒主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺順利上線運(yùn)行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。

茅臺改革的關(guān)鍵一步？

“i茅臺”的上線，被市場預(yù)期是，茅臺推動銷售體系改革的又一次重要嘗試。

眾所周知，貴州茅臺的銷售渠道分為經(jīng)銷商、直銷，目前大部分茅臺酒主要是通過經(jīng)銷商對外銷售。以500ml的飛天茅臺為例，給經(jīng)銷商的出廠價(jià)格為969元/瓶，而直銷渠道的零售價(jià)為1499元/瓶，二者相差530元/瓶，終端市場價(jià)格更是接近3000元/瓶。

因此，茅臺增加直銷渠道的占比，相當(dāng)于一次大幅度的提價(jià)，便可以增加業(yè)績與毛利率。

3月31日凌晨，茅臺披露的2021年年報(bào)顯示，去年茅臺批發(fā)代理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的營收為820.3億元，同比增加0.55%；而直銷渠道為茅臺貢獻(xiàn)的營收為240.29億元，同比增幅達(dá)81.5%，占總營收比重提升至22.6%，較2020年的13.5%提升幅度較為明顯。

另外，從近兩年的銷量來看，茅臺的直銷渠道占比也在大幅提升。2020、2021年茅臺批發(fā)代理的銷量基本穩(wěn)定在6萬噸左右，但直銷的量有了很大的增長，2020、2021直銷渠道銷量分別為3932噸、5736噸，分別同比增長48.3%、45.9%。

或許是得益于直銷渠道的營收增長，2021年茅臺酒的毛利率從93.99%提升至94.03%。

隨著，“i茅臺”APP的上線，市場分析普遍認(rèn)為，包括電商在內(nèi)的直營渠道已成為茅臺近年來銷售的重要抓手，也是未來業(yè)績亮點(diǎn)。

茅臺的渠道改革，并不僅僅是新建直銷渠道，2019年以來，茅臺開始有意控制，甚至縮減經(jīng)銷商的數(shù)量，2018年到2020年合計(jì)減少了632個(gè)茅臺酒的經(jīng)銷商。

盡管茅臺有意控制經(jīng)銷商的數(shù)量，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商體量仍是茅臺最主要的銷售渠道之一，2021年貢獻(xiàn)的營收占比達(dá)77.4%，支撐了整體業(yè)績，因此茅臺持續(xù)幅縮減經(jīng)銷商的可能性較低。

據(jù)最新披露的年報(bào)顯示，截至2021年末，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2089家，當(dāng)年新增63家、減少20家，國外經(jīng)銷商沒有變動，仍為104家。

可以預(yù)見的是，未來一段時(shí)間，茅臺的渠道改革仍是最大的看點(diǎn)，銷售體系的持續(xù)優(yōu)化，也將是茅臺業(yè)績釋放的動力之一。

國泰君安的研報(bào)指出，從配額分配來看，根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)來看，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20-30%的飛天配額通過電商平臺銷售。

2021年?duì)I收突破千億

當(dāng)前，超級穩(wěn)健的業(yè)績增長，依然貴州茅臺最大的看點(diǎn)。

據(jù)2021年年報(bào)披露，貴州茅臺營業(yè)收入首次突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1061.9億元，同比增長11.88%；歸母凈利潤超過500億元，達(dá)到524.6億元，同比增長12.34%。

同時(shí)，茅臺在年報(bào)中提到，2022年的經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)是營業(yè)收入較2021年增長15%左右。憑借著超級穩(wěn)定的銷售凈利率，2022年茅臺的凈利潤也將實(shí)現(xiàn)同幅度的增長。

除了直銷渠道帶來的業(yè)績提升之外，2022年茅臺酒銷量也將有一定的增長。2022年的茅臺酒銷量基本對應(yīng)的是2018年的基酒產(chǎn)量。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年的基酒產(chǎn)量，相比2017年增長了16%，若按照85%的轉(zhuǎn)換率，2022年茅臺酒銷量的增長，便可以完成15%的營收增長目標(biāo)。

拉長周期來看，過去10年間，茅臺的營收、凈利潤一直保持上漲，更是過去5年間，唯一一家業(yè)績沒有下滑的白酒上市公司，最差的時(shí)候，因反腐原因，其業(yè)績也僅僅是增速放緩。

考核業(yè)績質(zhì)量的另一個(gè)重要指標(biāo)：現(xiàn)金流。近幾年，茅臺的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額是遠(yuǎn)超同期的凈利潤，而2017年茅臺的現(xiàn)金流盡管低于同期凈利潤，但仍高達(dá)221.53億元。

穩(wěn)定的現(xiàn)金流，讓茅臺能夠長期保持穩(wěn)定的現(xiàn)金分紅。在2021年年報(bào)中，茅臺公布了史上最“壕”的分紅預(yù)案：擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利216.75元(含稅)，共分配272.28億元。上市二十年來，貴州茅臺累計(jì)分紅金額達(dá)1213.5億元。

這或許是“中國巴菲特”段永平再度選擇加倉茅臺的邏輯。3月29日凌晨，段永平在發(fā)社交平臺表示，最近又買了點(diǎn)貴州茅臺。其表示，從看10年的角度，拿著茅臺比拿著現(xiàn)金存在銀行要好一點(diǎn)點(diǎn)。

責(zé)編：桂衍民

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