在大消費(fèi)行業(yè)，任何一家企業(yè)都離不開(kāi)“服務(wù)”二字。面對(duì)消費(fèi)者，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷溝通，都要本著服務(wù)為本的態(tài)度，去滿足消費(fèi)者的需求。

體驗(yàn)式消費(fèi)是當(dāng)下消費(fèi)者追捧的消費(fèi)方式。人們購(gòu)買的是實(shí)際的物品也好，體驗(yàn)服務(wù)也罷，都越來(lái)越注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感。拿線上電商來(lái)說(shuō)，店面引導(dǎo)是否明確？商品信息與優(yōu)惠活動(dòng)是否清楚？售前售后服務(wù)如何？體驗(yàn)感貫穿整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。

堅(jiān)果零食品牌三只松鼠（300783）自成立以來(lái)，將“超越主人預(yù)期”列為首位價(jià)值觀。其對(duì)用戶體驗(yàn)的追求，在多年積累中給到行業(yè)參考。

以三個(gè)可愛(ài)的松鼠為IP，三只松鼠創(chuàng)造了獨(dú)特的主人文化。當(dāng)淘寶客服還在喊“親”的時(shí)候，三只松鼠另辟蹊徑地把消費(fèi)者親昵地稱為“主人”，收獲了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

三只松鼠在初期成功通過(guò)差異化創(chuàng)新與體驗(yàn)投入，建立起用戶認(rèn)知。但值得注意的是，隨著企業(yè)做大，品牌知名度在提高，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的容錯(cuò)率會(huì)降低。因此，如何提高客戶的粘性，提高客戶的留存率成為亟需解決的問(wèn)題。

據(jù)悉，三只松鼠內(nèi)部設(shè)立了用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略研究部，并將用戶體驗(yàn)的邏輯確定為：首先要符合用戶的預(yù)期，怎么花精力降低負(fù)體驗(yàn)，然后思考用戶的核心訴求，怎樣創(chuàng)造正體驗(yàn)驚喜。

降低負(fù)體驗(yàn)和提高正體驗(yàn)，這二者可以集中落腳在產(chǎn)品的優(yōu)化上。

去年9月開(kāi)始，三只松鼠開(kāi)啟了一項(xiàng)堅(jiān)果測(cè)評(píng)優(yōu)化項(xiàng)目。該項(xiàng)目會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)，用真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)反饋來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

具體而言，三只松鼠利用已經(jīng)積累的社群資源，先在社群內(nèi)招募消費(fèi)者，再將自家堅(jiān)果與競(jìng)品堅(jiān)果產(chǎn)品進(jìn)行分裝寄給消費(fèi)者，進(jìn)行一些類的測(cè)評(píng)，待回收測(cè)評(píng)結(jié)果后對(duì)不同品牌的測(cè)評(píng)結(jié)果與數(shù)據(jù)檢測(cè)進(jìn)行分析對(duì)比，最后輸出報(bào)告至產(chǎn)品端進(jìn)行改良。據(jù)了解，當(dāng)前參與測(cè)評(píng)人數(shù)固定在1600人左右。

這個(gè)改良的方式，是產(chǎn)品正式發(fā)售后企業(yè)將目光再次回歸到消費(fèi)者需求上。我們常見(jiàn)的新品內(nèi)測(cè)，一般是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，即使讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，也大多是在產(chǎn)品發(fā)售之前。此外，通過(guò)與競(jìng)品的盲測(cè)，可以更好地把握消費(fèi)者需求。其底層邏輯在于，消費(fèi)者有時(shí)候可能無(wú)法用專業(yè)的語(yǔ)言表達(dá)出想要什么樣的口味口感，但是通過(guò)對(duì)比，消費(fèi)者的需求就凸顯出來(lái)了。

然而讓消費(fèi)者高效參與并完成產(chǎn)品盲測(cè)，不是一件易事，需要調(diào)動(dòng)多方資源群策群力。首先是產(chǎn)品部門(mén)需要確認(rèn)測(cè)評(píng)的產(chǎn)品種類，如奶香巴旦木，其次是確定測(cè)評(píng)指標(biāo)，再根據(jù)這些信息搭建測(cè)評(píng)問(wèn)卷。下一步是采購(gòu)產(chǎn)品，選擇市面上銷量較好的競(jìng)品后一同送往三只松鼠實(shí)驗(yàn)室做理化和感官檢測(cè)。接下來(lái)即將產(chǎn)品發(fā)到工廠進(jìn)行分裝，二次包裝完成后寄給消費(fèi)者，并附上測(cè)評(píng)教程。最后是測(cè)評(píng)結(jié)果回傳，對(duì)消費(fèi)者反饋和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終形成報(bào)告。一次測(cè)評(píng)項(xiàng)目完成大約需要20天的時(shí)間。

目前，三只松鼠已完成8款產(chǎn)品的測(cè)評(píng)調(diào)研，包括6款已有單品、1款新品和1款單品的二次測(cè)評(píng)。

其實(shí)測(cè)評(píng)本身，也能在無(wú)形中提高用戶體驗(yàn)。三只松鼠除了會(huì)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也在傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)測(cè)評(píng)項(xiàng)目的聲音?！皽y(cè)評(píng)流程挺完善的，身為局外人看局外事，但能客觀的反饋?zhàn)钫鎸?shí)的想法”“測(cè)評(píng)這個(gè)活動(dòng)也很好，能夠廣泛地了解到大眾的口味，選出松鼠家最完美的產(chǎn)品”這些正向反饋，或許是推動(dòng)測(cè)評(píng)項(xiàng)目持續(xù)推動(dòng)的力量。

用戶體驗(yàn)一定是服務(wù)于品牌定位與營(yíng)銷傳播的。三只松鼠2021年立下“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略，將品牌與堅(jiān)果強(qiáng)綁定，加深了堅(jiān)果品牌領(lǐng)導(dǎo)者的定位。如此看來(lái)，堅(jiān)果測(cè)評(píng)優(yōu)化項(xiàng)目與三只松鼠的品牌定位是互惠互利的關(guān)系。

每一次用戶體驗(yàn)的提升，都是與公司各部門(mén)成本利潤(rùn)的博弈，但博弈不如把用戶體驗(yàn)變成各部門(mén)共同的品牌目標(biāo)，形成合力。畢竟做好用戶體驗(yàn)，是把流量變留量的過(guò)程。把消費(fèi)者留下來(lái)，企業(yè)才能走好、走遠(yuǎn)。

(責(zé)任編輯：華青劍)

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