在武漢市地段最繁華、最高級(jí)的武廣商圈，人行通道兩邊的巨幅海報(bào)位，都被一款“武漢茉莉”奶茶所承包，相當(dāng)惹眼。

(資料圖)

這是以“東方香茶”定位的武漢本土茶飲品牌——爺爺不泡茶，在上個(gè)月推出的一款極具本地代表性的新品。

爺爺不泡茶，5年前創(chuàng)立時(shí)還叫“爺爺泡的茶”，作為武漢本地人早就喝過他們家的產(chǎn)品。彼時(shí)，水果茶種類很多，奶茶用的是本地牛奶，但與眾多茶飲品牌相似，雖然想喝什么都有，卻沒有特別能讓人記住的。

爺爺不泡茶武漢茉莉巨幕海報(bào)

圖片來源：小紅書@爺爺不泡茶

2022年3月，爺爺不泡茶正式完成品牌更名，產(chǎn)品定位、IP形象、視覺表達(dá)都進(jìn)行了升級(jí)。

自此，門店像“開了掛”一樣出現(xiàn)在武漢三鎮(zhèn)各大核心商圈，其重瓣玫瑰茶拿鐵、空山梔子、武漢茉莉等以花香為顯著特征的奶茶，一傳十、十傳百為人所熟悉，甚至被稱為“到武漢打卡一定要喝的奶茶”。

而我對(duì)爺爺不泡茶的特別關(guān)注，始于公司附近一家17平的小店。

一、17平小店月營(yíng)收30+萬元實(shí)績(jī)，產(chǎn)品差異化定位不容小覷

這家爺爺不泡茶位于漢口的核心商圈之一，屬于獨(dú)立街邊店，因此不受商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，每天早上9點(diǎn)就打開卷簾門。

這個(gè)時(shí)間段，大部分茶飲店還沒正式開門營(yíng)業(yè)，只有一兩個(gè)店員在備料。但這家爺爺不泡茶，從早到晚但凡我經(jīng)過，店內(nèi)外的員工就沒少于過6人。并非是剛開業(yè)才如此，即使在暑期前的淡季，都保持這樣的人員配比，各自分工。

爺爺不泡茶門店

圖片來源：爺爺不泡茶

非高峰時(shí)段，為何要安排這么多人手？爺爺不泡茶的生意，真有那么好嗎？還是總部在培訓(xùn)新人？抱著這樣的疑問，我聯(lián)系到爺爺不泡茶的負(fù)責(zé)人薛愿意。

薛愿意透露，這一家是加盟店，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，基本每個(gè)月營(yíng)收都在30萬元以上，白天外賣居多，而中午時(shí)段和晚上五點(diǎn)之后，到店客流量很大。至于人員安排、門店管理方面，加盟商有自己的考量，只要能做到總部的基礎(chǔ)要求，其他并不過多干涉，爺爺不泡茶更看重門店產(chǎn)品有沒有做好。

除這家店業(yè)績(jī)喜人外，還有一家在江漢路，21平的門店更是做到了60萬元的月營(yíng)業(yè)額。

爺爺不泡茶能成功升級(jí)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品至關(guān)重要。

在薛愿意的產(chǎn)品理念中，沒有一款產(chǎn)品能做到讓所有人都喜歡，但爺爺不泡茶能做到不比同類差，并將極致性價(jià)比給到消費(fèi)者。另一方面，也有自己的小私心，爺爺不泡茶推出的產(chǎn)品都是內(nèi)部認(rèn)可、喜歡的東西，所以將這些東西傳遞與分享，希望吸引到認(rèn)可自己的消費(fèi)者。

比如切入花香奶茶賽道，當(dāng)茶飲追香集中在更換風(fēng)味茶底時(shí)，爺爺不泡茶是行業(yè)內(nèi)首個(gè)將玫瑰純露應(yīng)用到奶茶中的品牌。將花露這類純天然原料突破性地用來做奶茶，香氣自然、突出且持久，實(shí)現(xiàn)了常見做法中使用玫瑰醬、玫瑰味香精從未達(dá)到的立體效果。

爺爺不泡茶首創(chuàng)重瓣玫瑰茶拿鐵

圖片來源：公眾號(hào)@爺爺不泡茶WULONGCHA

而爺爺不泡茶能立于繁華商圈內(nèi)眾多全國(guó)性連鎖茶飲品牌之間，并做到不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，其出眾之處，一是從門店內(nèi)自然飄散出的花香足夠吸引人駐足，二是花香奶茶、茶拿鐵品類識(shí)別度高，已與該商圈內(nèi)其他品牌形成強(qiáng)烈差異化。

不盲目跟風(fēng)，爺爺不泡茶一步一個(gè)腳印，品牌自身獨(dú)特的氣質(zhì)也得以慢慢彰顯。

繼“重瓣玫瑰茶拿鐵”之后，爺爺不泡茶又推出了“空山梔子”，也是以自然梔子花香氣與鮮奶做結(jié)合；而近期在社交媒體上引起關(guān)注的新品“武漢茉莉”，不但進(jìn)一步加強(qiáng)其花香奶茶的定位，還溯源武漢與茉莉香片的故事，突出自己的本地屬性。爺爺不泡茶的強(qiáng)區(qū)域感知，也由此形成。

新品武漢茉莉

圖片來源：公眾號(hào)@爺爺不泡茶WULONGCHA

二、做到傳播密度與口碑密度等同，區(qū)域性品牌的“非典型打法”

在產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)型，聚焦更精準(zhǔn)的領(lǐng)域，很多茶飲品牌都在做。

但實(shí)際上，新茶飲自身的變化，往往是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。很多時(shí)候在口味、香氣、口感等方面的微小差異化，消費(fèi)者不一定感覺得到。

而爺爺不泡茶則是從視覺上，讓消費(fèi)者感知很大。我們可以從幾個(gè)方面的呈現(xiàn)來看——

1、年輕的爺爺形象

爺爺不泡茶IP形象

圖片來源：小紅書@爺爺不泡茶

從最初的“爺爺泡的茶”到現(xiàn)在的“爺爺不泡茶”，語(yǔ)境的轉(zhuǎn)變開始有了一股老武漢的倔強(qiáng)。爺爺不時(shí)不食、不鮮不采、不香不窨，不達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)是不會(huì)去泡茶的。

但再看爺爺?shù)腎P形象，短袖襯衫配背帶褲，桔色領(lǐng)結(jié)配茶葉頭帽子，圓圓的臉上有突出特征爺爺白胡子，在“倔強(qiáng)感”的反差之下，展現(xiàn)一副人老心不老的樣子。爺爺年輕的心態(tài)與匠心的執(zhí)著，成為品牌對(duì)產(chǎn)品堅(jiān)持的形象呈現(xiàn)。

在門店形象升級(jí)上，保留了過去桔色品牌主色調(diào)的同時(shí)，也讓爺爺?shù)恼信瓢缀映蔀殚T店視覺上的重點(diǎn)元素。

爺爺不泡茶升級(jí)門店形象

圖片來源：爺爺不泡茶

2、選址布局

爺爺不泡茶目前門店總數(shù)260+，包括湖北地區(qū)以外也在陸續(xù)開店。從數(shù)據(jù)來看算不上多，但在武漢的實(shí)地感受，卻仿佛這個(gè)品牌“很扎眼”。

其選址，95%以上都在商圈。

武漢三鎮(zhèn)之大，眾所皆知，這也使得客流量不會(huì)集中在一處，各片區(qū)都有不同體量的商業(yè)場(chǎng)所來對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求。知名街區(qū)如江漢路、夢(mèng)時(shí)代、曇華林等商圈，皆有爺爺不泡茶的身影；而像萬達(dá)廣場(chǎng)、步行街等商業(yè)體，爺爺不泡茶也早已入駐。

爺爺不泡茶門店

圖片來源：小紅書@爺爺不泡茶

我們可以說，爺爺不泡茶布局并不集中，但穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，都出現(xiàn)于潛在消費(fèi)者視野中。

3、產(chǎn)品質(zhì)感

還有一個(gè)特點(diǎn)，其門店所在街區(qū)，常常出現(xiàn)在武漢旅游打卡列表上。近幾年，武漢文化旅游發(fā)展吸引了大量游客，不少網(wǎng)友做攻略分享，都將爺爺不泡茶作為飲品推薦品牌。

其原由，有因?yàn)椤盃敔斃笾Ρ劇崩镉玫胶钡男⒏忻拙?，很少見；也有推薦“初戀玫瑰青提”，口感清新、馬蹄爆爆珠驚艷，是在別處沒有喝過的味道。

爺爺不泡茶產(chǎn)品

圖片來源：小紅書@元?dú)獬萩hen

最近的新品“武漢茉莉”，直接用一座城來為一杯奶茶命名，但比起當(dāng)成旅游打卡的標(biāo)配，更多消費(fèi)者認(rèn)可的是產(chǎn)品本身。

武漢茉莉的專屬杯、手提袋以天青色為主調(diào)，杯套鏤空出茉莉花紋，營(yíng)造出窗花感，更用到高成本珠光紙，在細(xì)節(jié)上呈現(xiàn)高級(jí)視覺感官。而口味上，八窨一提的工藝更將茉莉花香提到極致，加強(qiáng)質(zhì)感。

爺爺不泡茶的種種產(chǎn)品呈現(xiàn)，圍繞其Slogan“花開茶自香，別處喝不到的味道”而來，它也確實(shí)做到如此。

所以我們發(fā)現(xiàn)，爺爺不泡茶這個(gè)“武漢品牌”，其實(shí)更多是被網(wǎng)友、被游客挖掘出來的。他們喝到口味不錯(cuò)的產(chǎn)品，又驚喜地發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌各方面都不錯(cuò)，而且大牌平價(jià)，于是分享出來，口口相傳。

消費(fèi)者評(píng)價(jià)

圖片來源：小紅書@痛失網(wǎng)名、小紅書@羊鴨

沒有大型營(yíng)銷，一點(diǎn)點(diǎn)做起來，靠口碑傳播，不斷沉淀影響力，讓傳播密度與口碑密度等同。爺爺不泡茶就是這樣花了五年時(shí)間，從武漢走向全國(guó)。

四、小結(jié)

曾有行業(yè)人稱，武漢一直沒能跑出自己的品牌。

相比江南或沿海，湖北地處中部地區(qū)，在供應(yīng)鏈端無法獲得優(yōu)勢(shì)資源；而人才資源方面，新茶飲本就是新興行業(yè)，優(yōu)秀人力成本高；再加上武漢周邊出了很多縣城品牌，但主打下沉而不走城市……這些，都是武漢本地茶飲發(fā)展的客觀限制。

但其實(shí)，益禾堂、吾飲良品這些千家連鎖頭部品牌皆歸屬武漢，而它們打下更廣闊的市場(chǎng)后，品牌勢(shì)能的積累，使消費(fèi)認(rèn)知不限于地區(qū)。

爺爺不泡茶薛愿意稱，“當(dāng)品牌不夠強(qiáng)大的時(shí)候，必須一門心思做好產(chǎn)品，產(chǎn)品就是爺爺不泡茶的個(gè)性?！碑a(chǎn)品力，就是最好的品牌力。而市場(chǎng)，需要新的未來可期的品牌。

如今，爺爺不泡茶品牌勢(shì)能已形成，其加盟門店簽約數(shù)量呈十幾倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年底門店總數(shù)將達(dá)500家。

品類紅利正在消失，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已然到來。

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