“對(duì)不起，加盟店不好吃，直營(yíng)店也真的和好吃不沾邊。”9月中旬的一個(gè)上午，在北京讀書工作了近10年的白領(lǐng)謝柯(化名)這樣向《國(guó)際金融報(bào)》記者評(píng)價(jià)她眼中的狗不理。

近日，這一百年老字號(hào)品牌陷入了一場(chǎng)“口碑風(fēng)波”。9月上旬，微博簽約自媒體谷岳發(fā)布了一則關(guān)于狗不理王府井店的探店視頻，并配文稱“在大眾點(diǎn)評(píng)上找到一家評(píng)分最低的餐廳(北京王府井/東四地區(qū))”。隨后，王府井狗不理餐廳在微博發(fā)布聲明稱視頻所有惡語(yǔ)中傷言論均為不實(shí)信息，并表示將依法追究相關(guān)人員和網(wǎng)路媒體法律責(zé)任。不過(guò)，消費(fèi)者幾乎一邊倒的站在了視頻發(fā)布者一方，一場(chǎng)老字號(hào)的“輿情危機(jī)”由此引發(fā)。

9月15日凌晨，狗不理集團(tuán)通過(guò)其官方微博以及公眾號(hào)發(fā)布了一則聲明緊急“救火”，稱狗不理王府井店面對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)擅自處理且嚴(yán)重不妥，不能代表集團(tuán)官方行為和立場(chǎng);從即日起，解除與該店加盟方的合作。

《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，目前，不少餐飲界人士和消費(fèi)者均將集團(tuán)的舉措視為輿論壓力下的“切割”，但他們認(rèn)為，這一事件已經(jīng)對(duì)狗不理品牌形象產(chǎn)生影響。

在此背景下，記者近日連續(xù)采訪了多名天津本地消費(fèi)者、大型餐飲連鎖企業(yè)創(chuàng)始人以及行業(yè)觀察人士。有受訪者直言：“百年老字號(hào)不能倚老賣老，不管是不是加盟商的問(wèn)題，狗不理必須求變，否則終將被市場(chǎng)拋棄。”

1 “店大欺客”被解約

“您好，現(xiàn)在不接受采訪了，請(qǐng)諒解，這事我該說(shuō)的都說(shuō)了。”9月15日下午，《國(guó)際金融報(bào)》記者向此次狗不理輿論風(fēng)波的主角之一谷岳發(fā)出了采訪邀請(qǐng)，但他表示已不方便接受采訪。

環(huán)球旅行者、旅游衛(wèi)視《搭車去柏林》《一路向南》發(fā)起人、主人公，這是微博上關(guān)于谷岳的認(rèn)證信息。誰(shuí)也沒(méi)有料到，這名微博簽約自媒體人的一則視頻會(huì)引發(fā)一場(chǎng)老字號(hào)的“危機(jī)”。

9月8日，谷岳發(fā)布了一則狗不理包子(王府井店)的探店視頻。視頻中，谷岳稱該店在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的評(píng)分是2.85分，在王府井地區(qū)的餐廳中評(píng)分最低。谷岳隨后走進(jìn)餐廳，消費(fèi)60元買了一籠8個(gè)的醬肉包，又消費(fèi)38元買了一籠8個(gè)的豬肉包。在品嘗過(guò)后，谷岳評(píng)價(jià)稱，醬肉包特別膩、沒(méi)有用真材實(shí)料;而豬肉包則是皮厚餡少，面皮粘牙。

視頻中還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，在谷岳于店鋪內(nèi)等餐期間，狗不理該店的廚房?jī)?nèi)傳來(lái)猛烈的咳嗽聲，持續(xù)好幾秒。視頻臨近結(jié)尾時(shí)，谷岳給出了用餐評(píng)價(jià)：“要說(shuō)也沒(méi)那么難吃，這種質(zhì)量20塊錢差不多，100塊錢兩屜有點(diǎn)貴。”隨后，該視頻被知名博主“北京人不知道的北京事兒”轉(zhuǎn)載。

很快，王府井狗不理店也注意到了前述視頻。9月10日，王府井狗不理店餐廳在微博發(fā)布了“針對(duì)網(wǎng)絡(luò)不實(shí)視頻的嚴(yán)正聲明”，直指該視頻所有惡語(yǔ)中傷言論均為不實(shí)信息，要求“谷岳”等立即停止侵權(quán)行為，在大于現(xiàn)有影響的范圍內(nèi)消除影響并在國(guó)內(nèi)主流媒體公開道歉。此外，其還稱餐廳將依法追究相關(guān)人員和網(wǎng)絡(luò)媒體法律責(zé)任，并表示“餐廳已報(bào)警并注冊(cè)官方微博，發(fā)布官方聲明，以正視聽(tīng)”。

然而，消費(fèi)者對(duì)于王府井狗不理店的上述說(shuō)法并不買賬。在這則“嚴(yán)正聲明”公布后，狗不理被指“玻璃心”甚至被認(rèn)為“倚老賣老”。“難吃又貴，還不讓說(shuō)，難不成真是店大欺客。”有北京網(wǎng)友在社交媒體上直言，隨后不少網(wǎng)友回復(fù)表示贊同。

不過(guò)，就在次日，這一聲明被刪除，“王府井狗不理店”的用戶信息也已無(wú)法搜索到。

“一見(jiàn)差評(píng)就報(bào)警?老字號(hào)更要講‘理’。”9月14日，央視亦對(duì)狗不理事件作出評(píng)價(jià)，并表示“如果倚老賣老，就應(yīng)了一句歇后語(yǔ)：包子張嘴兒——露餡了”。

記者注意到，也是在9月14日，谷岳通過(guò)微博發(fā)文解釋了事件的始末，并坦言其本意“并不是想砸別人飯碗”。“這件事情鬧大了是因?yàn)樽畛跬醺凡焕淼穆暶?。而他們把這聲明已經(jīng)刪掉，我也沒(méi)接到警方通知，我就不想繼續(xù)糾纏這件事。希望他們能多接受客人的建議改善自己的產(chǎn)品，提升自己的服務(wù)質(zhì)量，作為一個(gè)新的開始。”

在數(shù)度登上熱搜，眼看輿論快要?jiǎng)x不住車后，9月15日凌晨，狗不理集團(tuán)終于“出手”。其發(fā)布聲明指出，該門店為北京市場(chǎng)僅剩的加盟店。“經(jīng)了解，在未向狗不理集團(tuán)報(bào)告的情況下，狗不理王府井店面對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)擅自處理且嚴(yán)重不妥，不能代表集團(tuán)官方行為和立場(chǎng)。由于該店嚴(yán)重違反了狗不理集團(tuán)企業(yè)品牌管理規(guī)定和與狗不理集團(tuán)簽訂的加盟協(xié)議相關(guān)約定，嚴(yán)重?fù)p害了狗不理集團(tuán)名譽(yù)，造成了極其惡劣的社會(huì)影響，狗不理集團(tuán)從即日起，解除與該店加盟方的合作。”

狗不理集團(tuán)還表示，集團(tuán)正在組織旗下所有酒店對(duì)照網(wǎng)友提出的評(píng)價(jià)逐一進(jìn)行自查并嚴(yán)肅整改，進(jìn)一步提高客戶滿意度;同時(shí)，其還要加強(qiáng)對(duì)加盟店的管理，再次嚴(yán)明直營(yíng)店和加盟店重大事件管理報(bào)批規(guī)章制度和懲罰機(jī)制。

《國(guó)際金融報(bào)》查詢大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，目前，王府井狗不理店已經(jīng)備注加盟，當(dāng)前處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

9月15日，記者通過(guò)多個(gè)渠道意欲就此次的加盟店事件進(jìn)一步采訪狗不理集團(tuán)方面。但截至發(fā)稿前，均未得到對(duì)方回應(yīng)。

2 老字號(hào)光環(huán)下的迷失

“十幾年前曾經(jīng)吃過(guò)狗不理，我當(dāng)時(shí)就說(shuō)，好在有牌子，如果這是一家新店，包子一個(gè)都賣不出。”日前，曾一手創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)某知名餐飲連鎖品牌的趙立陽(yáng)(化名)在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

作為餐飲行業(yè)的老兵，趙立陽(yáng)告訴記者，這次是全程“吃了狗不理的這個(gè)瓜”。在他看來(lái)，盡管集團(tuán)已經(jīng)對(duì)外宣布和門店加盟商解除合作，但這次的風(fēng)波已經(jīng)對(duì)品牌帶來(lái)影響。

事實(shí)上，不僅僅是餐飲行業(yè)資深人士并不認(rèn)可狗不理的產(chǎn)品，在大本營(yíng)天津，很多年輕消費(fèi)者對(duì)狗不理的印象也不盡如人意。記者近兩日采訪了多名天津土生土長(zhǎng)的年輕人，其中提及頻率最高的評(píng)價(jià)就是味道普通，價(jià)格偏貴。

“我覺(jué)得太油了，味道一般，還不如自己家樓下的包子鋪好吃，而且很貴。狗不理可能就是名氣大，外地人來(lái)了都會(huì)吃，但是本地人幾乎很少吃，我家也只是請(qǐng)客吃飯會(huì)去，尤其是外地朋友來(lái)的時(shí)候。”家住天津的張欣(化名)對(duì)記者直言。同是天津人的李楠(化名)也認(rèn)為，狗不理的產(chǎn)品并不好吃且非常貴，性價(jià)比不高，服務(wù)態(tài)度也不好。“天津人都認(rèn)為狗不理是仗著吃老本活著，在企業(yè)管理上毫無(wú)生機(jī)”。

不過(guò)，同樣作為90后，錢瀟瀟(化名)對(duì)于狗不理包子的評(píng)價(jià)則稍高，“狗不理包子口感還不錯(cuò)，吃起來(lái)有一種很滿足的感覺(jué)。在天津人眼中，狗不理包子是天津的名片，是引以為傲的品牌”。

的確，提及天津，就會(huì)聯(lián)想到狗不理，后者也曾經(jīng)歷過(guò)鼎盛期。

公開資料顯示，狗不理包子創(chuàng)始于1858年，至今已有160多年歷史。2000年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，馮鞏與郭冬臨曾在一段相聲中夸贊狗不理包子：薄皮兒大餡兒十八個(gè)褶兒，就像一朵花。

天眼查信息顯示，狗不理集團(tuán)以餐飲業(yè)為主，兼營(yíng)速凍食品、特色定型包裝食品的開發(fā)和銷售，旗下各酒店經(jīng)營(yíng)馳名中外的狗不理系列包子和正宗魯菜、津菜，并在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)立了以“狗不理”商標(biāo)為核心的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)體系。2007年，“狗不理”品牌價(jià)值為7.57億元，位居天津老字號(hào)之首。2008年，全國(guó)餐飲行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜中，狗不理集團(tuán)位居第18位。

狗不理還曾經(jīng)歷改制。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2005年，天津同仁堂股份有限公司以1.06億元收購(gòu)狗不理集團(tuán)國(guó)有產(chǎn)權(quán)和其對(duì)子公司所持股權(quán)，改制后，狗不理集團(tuán)最終受益人為董事長(zhǎng)張彥森，持股比例60.99%。

不過(guò)，近幾年來(lái)，狗不理在大眾消費(fèi)中漸漸失去了聲音，不少人將矛頭指向了其高端化策略。有網(wǎng)友曾曬單表示，其和幾個(gè)好友在狗不理吃早餐吃掉了近千元。在不少消費(fèi)者口中，狗不理的包子成了“天價(jià)包子”。

據(jù)稱，張彥森曾經(jīng)在2017年公開表示，“一定打破一個(gè)思想，就是老字號(hào)就是便宜，老字號(hào)為了做久，一定要有一定的利潤(rùn)空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個(gè)合理的價(jià)錢。”

但實(shí)際情況是，外界認(rèn)為，其在走高價(jià)策略的同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)并未跟進(jìn)。

趙立陽(yáng)就認(rèn)為，倚仗百年老店的口碑，產(chǎn)品即賣高價(jià)，狗不理的發(fā)展理念就存在問(wèn)題。“包子沒(méi)什么秘方，關(guān)鍵是配料合理，認(rèn)真制作。百年老店除了繼承，也要?jiǎng)?chuàng)新，一個(gè)飯店如果半年不出新菜，生意肯定受影響”。

“狗不理的邏輯沒(méi)打通。”資深零售人士王國(guó)平在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在高端化策略下，狗不理類似酒樓性質(zhì)的門店至少可以像星巴克、喜茶那樣打造售賣空間，但其是純商品銷售，并無(wú)其他“溢價(jià)”。“傳統(tǒng)行業(yè)并沒(méi)有什么太大的秘方，一旦逐利就沒(méi)辦法保證品質(zhì)了。狗不理就是旅游產(chǎn)品定位，一般就是做一次性客群”。

也有不愿具名的人士向記者透露，過(guò)去，市面上的“狗不理”招牌真假混雜，這也對(duì)其帶來(lái)了負(fù)面影響。且狗不理也曾借加盟模式擴(kuò)張，在版圖增加的同時(shí)，這一模式也為其發(fā)展帶來(lái)了很多問(wèn)題，此次的王府井門店就是案例之一。不過(guò)，根據(jù)狗不理集團(tuán)9月15日的聲明，2005年集團(tuán)改制后，堅(jiān)持以直營(yíng)為主，目前已陸續(xù)收回各地加盟期滿的80多家加盟店。

3 或謀求A股上市

作為老字號(hào)品牌，狗不理也曾謀求過(guò)A股上市。

記者注意到，早在2012年，狗不理集團(tuán)就因上市申請(qǐng)顯示為“初審中”引發(fā)諸多關(guān)注，這被資本人士解讀為“叩門A股”。此后，根據(jù)《城市快報(bào)》2013年1月的報(bào)道，當(dāng)時(shí)來(lái)自天津證監(jiān)局的統(tǒng)計(jì)顯示，天津轄區(qū)的擬上市企業(yè)共24家，其中狗不理集團(tuán)處于“落實(shí)反饋意見(jiàn)中”。不過(guò)，在2014年7月1日，狗不理集團(tuán)的IPO狀態(tài)變?yōu)?ldquo;終止審查”。

2015年底，天津狗不理食品股份有限公司掛牌新三板。天眼查顯示，狗不理食品是狗不理集團(tuán)股份有限公司旗下子公司，后者持有前者99%的股份。

根據(jù)狗不理食品披露的2019年度報(bào)告，狗不理食品2019年?duì)I業(yè)收入為1.55億元，較上年同期增長(zhǎng)20.1%;凈利潤(rùn)為2424.6萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)17.22%。

從產(chǎn)品看，2019年其速凍包子實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6398.62萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)7.25%，占總營(yíng)收比重41.34%;醬鹵肉制品增長(zhǎng)71.81%至3007.46萬(wàn)元，占總營(yíng)收比重增至19.43%;此外，速凍面點(diǎn)禮包部分的收入為3217.59萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.38%，占收入的20.79%。

狗不理食品在2019年年報(bào)中還表示，其產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)在天津，銷售額及經(jīng)營(yíng)成果65%左右均來(lái)自于天津地區(qū)。一段時(shí)期內(nèi)，公司產(chǎn)品銷售市場(chǎng)仍將以天津地區(qū)為主，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受到一定限制，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)集中。

今年5月份，狗不理食品對(duì)外宣布正式終止掛牌新三板。在公告中，其解釋是公司根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展及長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的需求，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，審慎考慮后申請(qǐng)終止掛牌。

記者注意到，狗不理集團(tuán)從新三板退市或是為了謀求更大的資本市場(chǎng)。

根據(jù)今年8月份自媒體“微天津”的一則文章，狗不理集團(tuán)副總經(jīng)理、狗不理食品股份有限公司總經(jīng)理張營(yíng)表示，我國(guó)金融市場(chǎng)改革力度加大了，注冊(cè)制從科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板逐步推行，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，這些金融改革都給市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)企業(yè)很多機(jī)會(huì)，狗不理食品公司正在籌劃在合適的時(shí)機(jī)申報(bào)在A板首次發(fā)行股票上市。不過(guò)，就這一信息，《國(guó)際金融報(bào)》記者并未得到狗不理集團(tuán)方面的進(jìn)一步確認(rèn)。

一名資本人士向記者稱，對(duì)于狗不理來(lái)說(shuō)，“講故事再找投資人”或是其一條進(jìn)一步發(fā)展的路徑。另有咨詢公司創(chuàng)始合伙人指出，狗不理所在的基礎(chǔ)性、高頻的餐飲賽道是一個(gè)不錯(cuò)的賽道，但狗不理的經(jīng)營(yíng)并不理想，市場(chǎng)理念較弱，這就意味著其并不一定能得到一個(gè)較好的估值。“完全不懂怎么跟年輕的消費(fèi)者溝通，狗不理要注入新生力量大變革”。

當(dāng)前，老字號(hào)的發(fā)展情況似乎都不夠理想。此前，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授共同完成的《中華老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)》顯示，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)總計(jì)1128家，其中僅10%蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨著一定的困境。總體看來(lái)，大部分老字號(hào)企業(yè)存在的是一定創(chuàng)新發(fā)展的障礙，包括產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足、組織結(jié)構(gòu)陳舊、人力資本匱乏都成為了阻礙老字號(hào)前進(jìn)的障礙。

不過(guò)，記者在同多名行業(yè)專家交流的過(guò)程中，大家都認(rèn)為具備歷史積淀的狗不理仍有機(jī)會(huì)。言及手段，王國(guó)平指出，狗不理集團(tuán)可以通過(guò)“改變純旅游型產(chǎn)品定位，縮短輻射范圍，重新聚焦本城市客群，以提高本城復(fù)購(gòu)率為方向進(jìn)行突破，贏回消費(fèi)者”。在他看來(lái)，聚焦本地客群是“賺辛苦錢”，且利潤(rùn)低，核心是重新贏得口碑，但老字號(hào)若要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)發(fā)展，這是必須經(jīng)歷的過(guò)程。“股東需要放棄短期收益”。

(實(shí)習(xí)生吉文磊對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))