“兵無常勢，水無常形”。曾經(jīng)一路高歌猛進的汽車行業(yè)進入寒冬，如何度過陣痛期，成為當下車企發(fā)展布局的考量。早在2017年就已經(jīng)感受到陣陣寒意的東風悅達起亞，顯示出非同一般的冷靜、務實和徹底改變的決心，危中尋機、穩(wěn)步前行，以不斷走強的復蘇之勢努力奔跑在這場調(diào)整與變革的前沿。

危機更早地降臨

持續(xù)走低的市場讓人們的神經(jīng)漸漸適應了汽車行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，而2017年東風悅達起亞當時銷量的腰斬讓人想來至今有些觸目驚心。在2016年，東風悅達起亞全年市場銷量超過65萬輛，達到起亞進入中國市場以來的最高點。2017年陡然跌落谷底，只有36萬輛。

市場的急轉(zhuǎn)直下，讓東風悅達起亞陷入冷靜的反思，開始審視多年來狂飆突進下所遺留和深藏的矛盾。

江蘇悅達集團黨委書記、董事局主席王連春曾在接受采訪時表示：“過度的對品牌依賴，對體系依賴這些問題，到今天來看都是我們的軟肋”。

過大的庫存壓力帶來的部分經(jīng)銷商退網(wǎng)、品牌力的持續(xù)走低、產(chǎn)品的迭代速度慢，競爭力下降，以及愈來愈被擠壓的市場空間等，都是導致東風悅達起亞深陷危機的重要推手。

“危”中尋“機”，奮力求生

對于發(fā)展決策和布局的失誤，東風悅達起亞付出了沉重的代價。在離懸崖近在咫尺的地方，東風悅達起亞痛定思痛，徹底反思后開始了奮力求生的“抗爭”。

求變的東風悅達起亞首先在股東方達成了高度一致：韓方重視中國市場，東風希望子公司發(fā)展壯大，悅達集團希望品牌越來越好。目標統(tǒng)一后，在很多決策上實現(xiàn)了前所未有的高效。為了能夠積極推行新的理念、新的戰(zhàn)略，東風悅達起亞更是選中了同時擁有汽車生產(chǎn)制造技術(shù)背景和海外經(jīng)營管理經(jīng)驗的陳炳桭出任總經(jīng)理，實施一系列的體系化變革。

嶄新的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維

產(chǎn)品是一個企業(yè)發(fā)展的立足之本。為了追求銷量，東風悅達起亞曾經(jīng)存在“三世同堂、四世同堂”車輛同時銷售的問題。為此，東風悅達起亞快速理清產(chǎn)品線，積極調(diào)整產(chǎn)品策略，加快產(chǎn)品的迭代速度。

例如，全新一代K3在去年全球上市之后，國產(chǎn)版于今年5月正式上市。雖然仍未實現(xiàn)全球同步上市，但東風悅達起亞從K3開始，將會引進越來越多的起亞在全球的優(yōu)秀車型，并不斷縮小與全球上市之間的時間間隔。

此外，起亞總部在全球戰(zhàn)略資源布局中，對產(chǎn)品的設計和開發(fā)方面更偏向中國市場，不再采取全球產(chǎn)品直接導入，而是根據(jù)實地調(diào)研，依托中國消費者的需求而開發(fā)、設計相關(guān)產(chǎn)品。3月份推出的全新一代KX5針對國人喜好進行了“大變身”，不但有全LED車燈、10.25英寸中控大屏的配置，更是通過搭載DRIVEWiSE智能輔助系統(tǒng)和與百度聯(lián)合開發(fā)的智能互聯(lián)系統(tǒng)2.0，將智能化行車體驗在有限的預算內(nèi)做到了極致。

依托K系列和KX系列兩大產(chǎn)品線，東風悅達起亞2019年計劃推出5款新車型。今年上半年，通過全新一代KX5、全新一代K3，產(chǎn)品力進一步得到了強化，消費者對它的品牌好感度及認知度也在提高。在即將開幕的成都車展，東風悅達起亞將推出K3插電混動版。此外，一款小型的SUV，內(nèi)部代號為SP2C，也將在下半年推向市場。

互利共生的銷售體系

連接市場與用戶最前端的經(jīng)銷渠道直接影響著車企的生存。曾經(jīng)，經(jīng)銷商的大面積退網(wǎng)，讓東風悅達起亞站上了風口浪尖。若要重回賽道，重整銷售網(wǎng)絡，改革銷售體系是東風悅達起亞工作的重中之重。

早在2018年，東風悅達起亞就渠道建設打出了一系列組合拳，包括創(chuàng)造更多傾聽經(jīng)銷商聲音的機會，構(gòu)建更暢通的經(jīng)銷商溝通渠道;穩(wěn)定市場秩序，規(guī)范銷售管理，科學分配指標，實施差異化支援政策，保障經(jīng)銷商的收益，實現(xiàn)互利共贏;打造以一線銷售為中心的組織運營，提升管理水平，改善銷售政策，強化對市場一線的支援;強化經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，保障經(jīng)銷商資金穩(wěn)定，擴大后市場業(yè)務收益，全面提高經(jīng)銷商的盈利能力。經(jīng)過一年的恢復調(diào)整期后，2019年東風悅達起亞的經(jīng)銷商庫存量維持在了一個健康的水平，且經(jīng)銷商滿意度達到了93%。

今年，東風悅達起亞繼續(xù)強化 “以零售為中心”的戰(zhàn)略，提升銷售效率與服務品質(zhì)，實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商互利共贏，助推東風悅達起亞的再次騰飛。面對國六排放標準政策的切換帶來的壓力，東風悅達起亞通過推出一系列的務實政策與措施，幫助經(jīng)銷商快速優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。同時，還通過為經(jīng)銷商提供細致有力的專業(yè)培訓，引導經(jīng)銷商能力提升，構(gòu)筑經(jīng)銷商綜合能力培養(yǎng)系統(tǒng)，強化銷售網(wǎng)絡競爭力。

加碼品牌建設，創(chuàng)新營銷思維

品牌之于一個企業(yè)，盛時，也許是錦上添花;衰時，它卻是支撐企業(yè)走過困境的希望。

東風悅達起亞在以往的發(fā)展中，被貼上了性價比高、設計時尚的標簽，但在如今市場競爭日趨激烈、中國品牌迅速崛起的情況下，光靠上述兩點顯然不夠，如何提升東風悅達起亞在消費者心里的品牌地位，如何將起亞的年輕、運動、潮流的品牌形象傳遞給中國消費者，成為東風悅達起亞在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級中的重要一環(huán)。

除了補足落下的品牌傳播課，營銷是聯(lián)系消費者與品牌的重要紐帶。如今年輕人逐漸成為消費主力，東風悅達起亞與時俱進，專注于聚焦年輕人的喜好，建設多元化營銷體系，在體育、娛樂、文化等多個領(lǐng)域開展跨界合作，不斷增強自己的社會影響力，傳遞品牌活力，包括與《跨界歌王》《開心飛馳》等熱門文娛IP跨界合作。與此同時，東風悅達起亞還將充分發(fā)揮500萬車主口碑效應，啟動“KIA百萬會員計劃”，以此激勵車主參與產(chǎn)品推廣，持續(xù)提升東風悅達起亞的品牌美譽度。

東風悅達起亞副總經(jīng)理李志軍在接受新華汽車采訪時說：“東風悅達起亞是一個全球品牌，始終堅持以顧客為中心，也曾是消費者口碑當中一個非常好的合資品牌，我相信通過不斷提升自身傳播能力，特別是利用現(xiàn)在最前瞻的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來引進數(shù)字營銷的概念，假以時日，東風悅達起亞品牌一定會進入中國汽車市場第一陣營。”

前瞻未來，發(fā)力新能源布局

面對汽車“新四化”的發(fā)展變革，面對新能源汽車的發(fā)展大勢，東風悅達起亞也在積極探索“新能源車型+傳統(tǒng)車型”的雙線布局戰(zhàn)略。

目前，東風悅達起亞的新能源汽車產(chǎn)品線已初具雛形，在售的產(chǎn)品包括華騏300E、K5插電混動、KX3純電動版。下半年，東風悅達起亞還將推出K3插電混動版。據(jù)悉，這款車的純電續(xù)航里程80公里，綜合最大續(xù)航可達1080公里。在純電模式下，時速可以達到120km/h。得益于TMED混動系統(tǒng)的搭載，車輛在減速或者制動狀態(tài)下，還可自動回收能量對電池進行充電，從而延長續(xù)航里程。準確的市場定位和領(lǐng)先的技術(shù)加持，有望讓這款車搶先占據(jù)市場份額。

在去年下半年，東風悅達起亞還專門在內(nèi)部成立了新事業(yè)拓展部，負責新能源汽車的營銷、推廣工作。

根據(jù)規(guī)劃，東風悅達起亞將在新能源上持續(xù)投資，2025年前，將導入16款搭載先進動力(48V)系統(tǒng)的車型，包括5款新混動車型、5款插電式混動車型、5款純電動車型，其中，將在2020年率先推出一款燃料電池車型。

前行的努力，從來不會被辜負。銷量雖然不是唯一的標準，但市場對東風悅達起亞給予的回饋仿佛是在為這場復蘇加注。6月數(shù)據(jù)顯示，東風悅達起亞全車系終端銷售30，563輛，環(huán)比大漲31.9%，同比增長27.3%。1～6月，東風悅達起亞累計終端銷售162,679輛，較上年同期實現(xiàn)0.8%的增長，這也是其今年首次實現(xiàn)累計銷量同比正增長。

“我們已經(jīng)經(jīng)歷過寒冬，我們并不懼怕寒冷。即使在汽車市場整體下行的情況下，我們也始終相信中國市場仍然有著超大的潛力，只要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的渠道，我們的銷量就會繼續(xù)保持增長態(tài)勢。”李志軍的這番話，讓我們看到較早進入調(diào)整角色的東風悅達起亞應對困局的冷靜與從容，更讓我們看到這家車企回歸賽道的希望。